網絡造星的幕后推手

早在80年代中期，世界著名的媒體文化研究者、批評家尼爾#8226;波茲曼曾在其著作《娛樂至死》中言道：在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。

2003年，尼爾#8226;波茲曼逝世。正值那一年，中國互聯網上誕生了“木子美博客事件”。假設他本人尚未離世，他密切關注著這一非傳統媒體隨后所發生的系列故事：2004年貓撲網圓臉斜視的小胖；2005年，天涯網上大秀S造型的芙蓉姐姐、祼裎相對的“流氓燕”；2006年，新浪博客中，一面隱約展示迷人乳溝，一面搖旗吶喊“新時代征男友宣言”，而榮獲網絡最熱寶貝大獎的“二月丫頭”……

不知，他又將作何感想？

“《娛樂至死》？沒看過。”仰坐在老板椅上，川音十足的楊軍笑呵呵道，“我就知道，我和普通網民不同在于，除了我能賺錢，就是我不但娛樂了自己，還娛樂了別人。”

年初，楊軍用他的網名，在京成立了一家公司——浪兄工作室，公司位于北京宣武區的一棟居民樓內，面積不大，設備簡單。對于一個網絡推手而言，一臺上網快速的新型電腦估計足夠。

“我早就不是網絡推手了，我現在應該叫作著名的網絡策劃人，或者是網絡內容提供商。我的理想是將網絡造星打造成為產業，成立中國首家網絡娛樂的上市公司。”

楊軍的躊躇滿志，儼然忘記了他剛發完的名片上赫然印過“全球第一網絡推手”的字樣。

“網絡推手”在互聯網上被解釋為：最開始把網絡紅人推出來的“槍手”僅僅只是制造話題，而網絡推手則是包括整體的包裝和推廣。

一個新興職業——網絡推手

楊軍吐出“著名”、“理想”之詞時，音調極為高亢；毫不謙虛地聲稱自己曾多次被請到某某大學及新浪、百度等各大網站作過演講；但要他談及自己，卻又回避，他說，一次某電視臺請他聊聊自己的經歷，被他當場斷然拒絕。

據說，這個43歲的男人，曾是國防大學研究生，1990年，從軍隊退伍后，移居瑞士。在德國弗萊堡大學攻讀過經濟，一年后輟學，原因是想“行千里路，破萬卷書”。從事過出口貿易，1998年開始成為標準網民。平時，除了愛上網聊天、打打游戲，更喜歡旅游，志愿是走遍世界各地；

也許因此，他在各大論壇、聊天室的網名即“浪跡天涯何處家”。后來，又被熟聊的網友們稱為“老浪”或者“浪兄”。

浪兄不曾料到，他這一走，就走到了四川阿壩州理縣。就在2005年8月6日，他無意中在理縣邂逅了“天仙妹妹”，無意間改變了一個羌族女孩的命運，也改變了自己日后的職業生涯。

“妹妹在網上有幾十萬鐵桿粉絲，都叫 ‘娜迷’，又稱‘納米’。”浪兄分析“納米”們的心態，“你想想嘛，當時，中國男人的視野里全都是超級女聲、芙蓉姐姐、木子美，不是中性人就是搞怪的，妹妹無疑就像一股山野里吹來的清風，她美麗、勤勞、善良、孝順父母，具備中國傳統女性的所有美德。”

到了2005年9月，各種商業活動紛紛找到天仙妹妹，她還擔任電影的女主角，首張個人專輯也正在制作中。據浪兄透露，僅一年多的時間，天仙妹妹實現的合同經濟收入達200多萬元。他也和“天仙妹妹”達成協議：根據不同廣告客戶，不同年限收費，賺取的酬勞要與公司三七分賬，“最少公司要得一半”。

現在浪兄變身為網絡紅人的策劃營銷專家，在他之后，一個新興的職業也開始形成——“網絡推手”。在這些人的包裝策劃之下，網絡逐漸成為草根們實現“麻雀變鳳凰”的夢想天堂，紅人們也有了更明確的現實利益目標：進軍娛樂圈，成名成星。

“來找我的人很多，有中戲畢業的女藝人，開著奔馳來找我，說給我20萬元，炒紅了后讓我做經紀人；還有3個女性京劇演員，開出的條件是，如果炒紅了，將來的收入她們拿小頭，我拿大頭。”浪兄接著說，“天仙妹妹是一個成功的網絡個案，但我以后要做的不是個案，而是大量產出網絡‘真人秀’。”

最讓浪兄自鳴得意的是，他從未炒作失敗過，“失敗的都是那些專業網站，比如雅虎搜星，花了上百萬元去炒作，還請來張藝謀、張紀中、馮小剛來做宣傳……再比如，搜狐搞網上超級女聲報名，活動還沒正式啟動，就大搞‘我們要海選啊’、‘我們有獎金啊’這些預熱手段，結果呢？幾百萬砸下去了，造出來的‘星’雷聲大雨點小。”

“專業網站的網絡造星是與我們有競爭，但他們過于高估自己平臺的實力，所以不見得會精益求精。再說，他們的網感不如我好，他們根本不知道網民要什么。再說，現在造星越來越難了，網民越來越見怪不怪了……”

正說著，浪兄湊到了電腦前，點開了新浪博客中排名第三的“Acosta”——極地陽光。

作為推手的商業網站

“‘網感’這個詞還是我說給他聽的，他記住了后，就四處和人說起，他所謂的成功標準無非是他推出的網絡紅人能更紅起來，紅了以后好賺錢。”電話那邊的一馬青塵一提起浪兄，口吻十分不屑。

一馬青塵，原名張辰，曾是河北邢臺熱電廠的一名普通工人，業余愛好就是在論壇泡著。據說，由于他常在天涯雜談上和前任斑竹無眉“拍磚”，從而擦出了“愛的火花”。于是，2004年初，無眉退位時，便將版主之位交給了他。也就是他，當年封了在天涯網上火得一塌胡涂的“流氓燕”ID號，致使她另投它處。

其后，一馬青塵又從天涯跳到了新浪。現任新浪論壇編輯的他，與以往一樣，正和他的同事們做著審帖、回帖，引導話題的工作。

正是通過他們手中那些“精華”、“推薦”、“置頂”、“標題修改顏色”的小工具，使得“二月丫頭”、“肖巢丑聞事件”等大放異彩，現在，他們的眼睛又緊盯住了網上一段24歲女老師和15歲男生之間的戀情新聞……

“像浪兄這樣浮出水面的網絡推手極為個別，大多數人都在幕后操作。我們從不和他們接洽，只要他們組織的內容好，我們覺得不錯，我們就把他們提供的內容展示在平臺上。”

在一馬青塵看來，“網絡造星是網絡性格集體意識的體現。”因此，“我們尊重網友，我們推出網絡紅人，就是因為我們尊重網友。單推一個人是推不出來的。我們越尊重網友，網友就會越往我們這兒來。這樣也就帶來了訪問量與點擊率的增加。”

除了新浪論壇，新浪的博客也是網絡造星的重要平臺。無可置疑，2006年，是新浪博客在互聯網上運營成功的一年。頻道的運營手段大致如下：名人策略、全民寫作、公益活動的滲入，開發草根博客、與國內熱門的選秀活動相結合。

“名人策略最開始的發端是，總編陳彤給國內外數百名的專家寫了一封信，邀請他們入住新浪。緊接著就是作家余華來新浪宣傳他的《兄弟》，那時，我們就試探性地說，‘你開一個博客吧’，開后沒幾天，他就打電話給我們，說他的博客每天有六七千人看。在這樣的前提下，我們邀請了潘石屹、閭丘露薇、吳小莉、李宇春、徐靜蕾等人在新浪開了博客，后來就發現他們的影響力、號召力確實挺強。”新浪副主編侯曉強回顧道。

對于新浪網絡造星的說法，他倒十分平靜，“網絡主要的功能不是造星。它在新浪是非常細微的、甚至忽略不計的一個功能。新浪最重要的功能還是平臺的功能。”

浪兄與陳墨卻不同意此一說法，他們對在新浪博客中點擊率過千萬的“極地陽光”表示質疑。浪兄指著“極地陽光”在博客中的一張張精美圖片，“設計意味太濃，一看就是做秀”，“他是利用門戶網站的強勢，自上而下推出的網絡紅人。”

網絡造星的利益驅動

“在互聯網，所有的網編（網絡編輯）都知道一句話：點擊是王道。網站對網編最重要的考評是每天的點擊率。在新浪，考評落實到每一部門，在搜狐，考評則落實到每一個網編。網站的流量代表了盈利能力，而考評則影響到每位網編的獎金收入。”

陳墨曾是天涯網站上的斑竹。因為炒紅了流氓燕、二月丫頭和芙蓉姐姐，而被媒體稱作“伯樂型”網絡推手。

與浪兄一樣，此刻的陳墨也不愿將自己與網絡推手扯在一起。今年8月，他從上海來到北京發展，正計劃開家為企業服務的網絡策劃公司。

相比浪兄對“網感”的直觀論述，陳墨的做法是一種更為嚴謹的數據分析。“我拿回帖率除以點擊率。在一張帖子發出三天后，我就會用這種方式統計一下，誰的帖子回貼比例最高，我就認為誰最有潛力。”

“帖子的點擊率多少并不全由其好壞決定，它跟網站是否推介有關，比如我把它推介首頁，標題誘人，又是床戲、又是激情、性感、美女，點擊率自然一下子就上去了。”

問及炒作網絡紅人的手法，陳墨表示很為難，他僅暗示手法多種。“也許某門戶網站的主編，就是某位博客名人背后的網絡推廣助理”，“最常見的是，推出某位新人的博客時，網站會請來一堆名人點評，然后，把新人的文章與名人們的點評綁到一堆，統統推到首頁，你想這會給網友的眼球造成什么影響？”

網絡造星最終獲益最多的還是網站。2004年6月，隨著芙蓉姐姐爆紅，天涯的訪問量頓時從5月初的6萬人上升到7月底的15萬人。“之后，又獲得了來自聯想的百萬美金融資。”

“網站才是網絡造星的原動力，也是網絡造星的最大受益者。誰推動了新聞的炒作？無論是徐靜蕾，還是極地陽光，最終，推動博客的產生與發展的還是網站。無論是網絡推手，還是芙蓉姐姐、二月丫頭這些網絡紅人，所有人賺的錢加起來都沒有網站的受益大。點擊率的上升，訪問量的增加，帶來的是網站更多的廣告投入、融資渠道，還有網站股價的上漲。” 陳墨在電話里言之鑿鑿。

陳墨注意到，很多網站的造星意識開始覺醒了，越來越多的網站參與到造星游戲中。

“我覺得應該是皆大歡喜。網站獲得了流量的增加，投資網站的廠商獲得了商業利益，像我這樣的網絡推手和造星公司得到了實惠，被造出的網絡紅人得到了名與利。網絡就像鴕鳥們最好的沙地，網民們從中獲得心理情感的極大滿足，他們用網絡來免費娛樂自己，這有什么不好呢？”

浪兄工作室內，浪兄攤開雙手，面色坦然地問道。

（實習記者夏娟對此文亦有貢獻）