格力空調(diào)巴西造

2002年正值巴西大選年，工黨領(lǐng)袖盧拉在幾輪民意調(diào)查中支持率最高，他很有可能成為巴西第40屆總統(tǒng)。而西方資本摸不清盧拉未來的政策走向，他們在大選結(jié)束前紛紛從巴西撤出資金。嚴重依賴外資的巴西市場，一下子被卷入了南美金融風暴漩渦的中心。從年初開始，巴西貨幣大幅貶值，這使剛剛在巴西站穩(wěn)腳跟的中國格力空調(diào)公司受到了重重一擊。這種艱難使遠在萬里之外的格力空調(diào)總裁董明珠深感壓力，是否還留在巴西?是否該換個地方呢?她甚至做好了撤資的準備。

匯率危機

巴西市場上銷售的空調(diào)大部分是國外品牌，空調(diào)進口零配件用美元來結(jié)算，而售出的產(chǎn)品卻用巴幣來結(jié)算。巴幣的不斷貶值使國外空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)成本急劇上升，產(chǎn)品銷售用美元結(jié)算的價格卻降低了許多。格力空調(diào)2O01年在巴西瑪瑙斯州建立生產(chǎn)工廠，有兩條生產(chǎn)線。生產(chǎn)規(guī)模每年2O萬臺左右。此時，格力在巴西的生產(chǎn)線還在運轉(zhuǎn)，國內(nèi)的空調(diào)零部件也源源不斷地運往巴西。如果匯率繼續(xù)下跌，這些海上運來的零配件一個月后到達巴西并組裝成空調(diào)賣出時，也許它的售價還不夠支付運費。

而此時的匯率一個月變動百分之十幾，百分之二十，貨幣在不停地貶值，這對進口商來說，是一個致命的打擊。整個巴西的空調(diào)市場，幾個比較大的品牌基本已停止銷售。

顯然，繼續(xù)生產(chǎn)銷售意味著虧損，而停產(chǎn)撤資則會讓格力這幾年在巴西的努力付之東流，盡管已經(jīng)做好撤退的一切準備，但從不輕言放棄的董明珠還在兩難中徘徊。

為了更為準確的做出決定，巴西格力對匯率與收益作了仔細的計算。他們發(fā)現(xiàn)，當美元與巴幣的匯率達到1：4時，巴西格力出售的空調(diào)不賺但也不賠。董明珠結(jié)合這一情況做出決斷，巴西分公司繼續(xù)生產(chǎn)銷售，但當匯率跌破1：4時，必須停止生產(chǎn)。她的心里只有這樣的想法：既然別人能挺過來，再難，格力也沒有理由挺不過去。更多的應(yīng)該是去抗衡，而不是退縮。

格力空調(diào)1997年第一次踏上巴西的土地。由于人口眾多，經(jīng)濟實力較強，氣候適宜空調(diào)銷售，格力本以為在巴西可以很快打開局面。但事情并不像他們想象的那么順利，頭一兩年，空調(diào)銷售量和價格總在低位徘徊，甚至在最開始做推廣時，巴西的員工都建議不要在空調(diào)上打中國制造的牌子，因為當時中國產(chǎn)品在巴西市場上就是價廉質(zhì)差的代名詞。而董明珠認為，一定要講格力是中國生產(chǎn)的，要堅持一個中國人的志氣，不允許我打，我也要打，要用格力的高品質(zhì)來說服巴西市場。董明珠的堅持讓巴西的員工士氣大振，他們憑借著一股韌勁，為格力在巴西開拓出一片天地，年銷售量達到10萬臺左右。如果沒有金融危機，巴西格力的銷售和生產(chǎn)都應(yīng)該踏上一個新的臺階。

收購代理商

而現(xiàn)在，匯率還在下跌，美元兌巴幣年初還是在1：2．1左右震蕩，而到了6月，這個數(shù)字已經(jīng)變成了1：3．2，短短幾個月，巴幣貶值35％。巴西格力謹慎地保持生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。而此時，巴西格力的獨家代理商卻要求格力提高空調(diào)的市場銷售價格，并降低產(chǎn)品的出廠價格。這一升一降對于本已處于困境中的格力無異于雪上加霜。

這時，格力對代理商的依賴程度還很高，巴西格力沒有跟他過多的討價還價。但是幾天之后，這個代理商竟然又兩次要求進一步提價，趁火打劫，巴西格力面臨匯率下跌和代理商落井下石這雙重危機。

代理商不斷增加條件的行為已經(jīng)傷及了格力的企業(yè)利益。為了盡快挽回格力的聲譽，董明珠當即決定：收購這家代理商的公司。

當收購的通知送往代理商手中時，代理商的答復令格力人震驚。格力遭到代理商的敲詐。 董明珠和巴西格力的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，代理商竟然搶注了格力在巴西的商標，并揚言中國的格力進不來了。而且，他對收購感覺好像吃定了格力一樣，漫天要價。

為了讓格力在巴西站住腳跟，為了維護中國企業(yè)的海外形象，董明珠決定，花天價也要把格力的商標拿回來。經(jīng)過幾天的緊張談判，巴西格力投入巨資，終于把商標奪了回來。經(jīng)銷商開始直接從格力公司接手貨物，應(yīng)對市場需要，格力擁有了屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場的大門逐漸向他們敞開。

走出生死線

正當他們想要施展拳腳的時候，匯率再次下挫，在九、十月份甚至徘徊到了1：3．9左右，最終在10月28日巴西總統(tǒng)大選結(jié)束的這一天，跌到了警戒線：1：4，巴西格力被匯率的生死線扼住了喉嚨。一旦匯率再下跌，格力將要面臨的損失將不是一個小數(shù)字。

按照董明珠原來的指令，當匯率跌到1：4時，巴西格力就該停產(chǎn)。但是，如果真的停產(chǎn)，建廠時投入的幾千萬美元成本將無法收回來，而且剛剛獲得的市場份額和品牌知名度也將化為烏有。一旦匯率回升，一切只能重來。董明珠不甘心，一個出乎意料的決定正在她心中醞釀。

巴西工廠是格力在海外開設(shè)的第一個生產(chǎn)基地，也是格力品牌走出去的關(guān)鍵一步。如果這個時候退出，那么失去的可能不只是一個巴西市場，格力的國際化進程將因此減速。

董明珠決定再堅持一段時間。

她給了巴西格力3000萬美元的虧損額度，讓它在經(jīng)營虧損的情況下繼續(xù)擴大市場占有率，等待匯率回升，等待轉(zhuǎn)機的到來。董明珠把這種匯率變化看作一個短期的行為，可能格力在巴西投資的幾千萬會化為泡影，但是這幾千萬在格力統(tǒng)籌的整個市場里面，格力還能承擔這個風險，就應(yīng)該去做。巴西格力的經(jīng)營者在這樣的理念下精神振奮。

1：4的匯率警戒線，3000萬美元的虧損承受度，這對于當時在巴西市場上還算不上知名的格力來說無疑需要相當大的勇氣和魄力。大選結(jié)果出來后的一個月，匯率都在1：4左右徘徊。匯率什么時候才能回升?壓力如無形的巨石重重的壓在巴西格力每一個員工的身上，更壓在決策者董明珠的身上。那段時間，董明珠每天都在關(guān)注匯率的變化，她也經(jīng)常在思考這次的決定是否正確，這步棋走對了嗎?如果虧損真的突破三千萬，那么巴西市場就要對格力關(guān)上大門了嗎?

就在這樣的緊張與重負中，董明珠和巴西格力所有員工度過了最難熬的三個月，就在緊張的情緒撕扯著每一個格力人神經(jīng)的時候，國際資本對巴西大選結(jié)果日趨認同，巴幣兌美元的匯率也開始穩(wěn)步回升。

在這次金融風暴中，格力毅然選擇堅持，它利用短暫的市場真空，迅速地擴大了市場份額，經(jīng)銷商由50多家增加到300多家。匯率回升后，格力不僅沒有像預先估計的那樣嚴重虧損，反而盈利。2002年到2004年，格力空調(diào)行銷巴西全國，并形成了以巴西為中心，覆蓋到南美洲的十余個國家和地區(qū)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。從生死線上走出來的格力，現(xiàn)在已經(jīng)成為巴西空調(diào)市場上的高端品牌。格力的綠色生命在亞馬遜雨林中綻放出耀眼的光芒。

責任編輯 袁丹

本欄目由央視《跨國風云》劇組提供內(nèi)容支持