消費歐盟

“實際上，我來這兒尋找的既不是歐洲，也不是中國，而是一種對中國的看法。我抓住了它，狼吞虎咽。”1911年的一天里，尋訪中國的法國詩人謝閣蘭（Victor Segalen），在他給故鄉(xiāng)朋友的信中這樣寫道。

而現(xiàn)在，隨著中國經濟的強勁發(fā)展和全球化的深入展開，情況倒過來了。中國人開始以前所未有的熱情，狼吞虎咽般地消費歐洲的一切：神秘而富有神話傳說色彩的城堡、波爾多莊園酒窖里的佳釀、維也納的新年音樂會、環(huán)法單車賽中的田園風光、引擎性能與乘坐感受口碑如一的德國汽車……

歐盟引領文化消費

在位于北京王府飯店二樓的阿瑪尼專柜前，31歲的盧巖正在刷卡。一件看上去普通的白色休閑上衣價值9000元，這對盧巖來說并不算太貴。這位英資銀行的個人理財代表對穿著的在意更甚于金錢。“如果你穿得普通，大家會感覺怪怪的。”盧巖說。

中國經濟在過去30年的蓬勃發(fā)展誕生了許許多多象盧巖這樣的人，這些被稱為“中產階級”的人是約翰·史都瑞的忠實信徒：“我們消費的內容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。通過消費，我們可以生產并保持特定的生活風格。”在《文化消費與文化生活》一書中，約翰·史都瑞這樣寫道。

中國的消費者正在越來越成熟，中國的消費文化正在發(fā)生根本性的變化。成熟的中產階級開始厭倦美國文化的淺薄、張揚和粗野，轉而將目光投向歐洲。他們試圖通過“由美而歐”的消費轉向來實現(xiàn)內部不同群體的身份區(qū)隔。在他們心目中，歐洲意味著偉大的文化傳統(tǒng)。

這當然是有章可尋的。美國《新聞周刊》曾編發(fā)了一組“全球最佳國家榜”的報道，對最適合天才發(fā)展的英國、女性的波蘭、藝術家的德國、軟件工程師的愛沙尼亞、音樂家的法國以及平等的丹麥、理想主義的荷蘭、教育強盛的芬蘭、生物科研的瑞典等歐洲國家都艷羨有加，而對美國的評價只是：“一個適合致富的國家”。

現(xiàn)在盧巖們正通過購置瑞士鐘表、德國汽車、法國香水和意大利皮具之類的高檔歐洲奢侈品來努力證明他們是怎樣的人，“生產并保持著”怎樣的生活風格。路易·威登、萬寶龍、賓利、迪奧、阿瑪尼之類的歐洲頂級品牌如同某種時髦的細菌，在特定的人群中交互傳染，成了這些群體的特別通行證與接頭暗號。

“過去高檔奢侈品的主要消費市場在歐洲，然后是日本，但未來確鑿無疑的是在中國內地。”以生產打火機和筆聞名于世的老牌奢侈品企業(yè)法國都彭公司的總裁威廉·科瑞斯特說。

北京和上海兩個最繁華的都市是中國奢侈品消費的重鎮(zhèn)，位于上海的置地廣場、北京王府飯店一層、二層及地下一層的精品廊和國貿的Shopping Mall已經成為目前國內最著名的奢侈品集散地。專賣店品牌的檔次、裝潢的華貴、價格的高昂，已經不輸于巴黎、紐約的高級購物區(qū)。

瑞士大型名表集團歷峰集團的財務數據顯示，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售額的20%，如果加上中國游客在全球各地采購總額，中國人對歷峰產品的消費量達到全球銷售總量的四成。在中國，歷峰集團高檔消費品客戶群大約在300萬至500萬人左右。歷峰集團旗下知名奢侈品牌卡地亞已經在中國開了10家店，計劃再建6家。

安永會計師事務所指出，中國奢侈品市場的年銷售額已達20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特預計中國的奢侈品消費者最終將達到一億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場。她在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并說在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層突然間“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

歐洲當仁不讓地牢牢占據著奢侈品市場的尖端。歐洲是奢侈品的發(fā)源地，過去的50年里，世界上任何一種時尚、食品、家庭裝修方面的主流都緣起于歐洲。在福布斯等權威機構評選的榜單中，位列前50名的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個，來自美國的只有14個。世界前10位的奢侈品牌均產自歐洲。

中國奢侈品品牌“NE·TIGER東北虎”董事長張志峰認為，不是美國生產不出和歐洲一樣品質的產品，而是許多消費者更認同歐洲奢侈品所代表的生活方式，“生產地的歷史和文化往往賦予奢侈品更多的涵義。”對于中國的中產階級來說，美國的流行文化與悠久的歐洲文化比起來顯得過于粗淺。

古奇的多明尼科·德索爾說：“無論事實是對是錯，亞洲消費者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對于古奇和許多其他奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。”

TESIRO中國區(qū)CEO沈東軍認為，與其他品牌相比，歐洲品牌在產品、人才、管理等方面都存在著極大的優(yōu)勢。此外，其全球化人才資源和先進的管理體系更是國內企業(yè)無可比擬。

歐盟歐洲委員會駐華代表團公使銜參贊弗蘭斯·葉森在接受新華社記者采訪時表示，高檔消費品正成為中歐進出口貿易中的重要組成部分，而且是頗具利潤的一部分。

游走歐盟

“向往歐洲，非常地向往。這是我一直的夢想。神秘的古堡，莊嚴的大教堂，空氣清新的農場，現(xiàn)代感極強的大都會等等，這些都對我充滿誘惑，無數次在夢中已經來往無數了。”一位準備在“五一”期間去歐洲旅行的中國學生說。

從2006年9月3日開始，中國旅行團已獲準游覽27個歐洲國家，而先前這些國家都只對商務旅客開放。一夜之間，法國、意大利、瑞士、西班牙、比利時、瑞典和希臘等國將獲得中國政府同意，成為“核準旅游目的地國”。

香榭麗舍大街和法國的大商場成了中國游客的購物天堂，而中國游客在那里把自己變成了“上帝”。據ＡＣ尼爾森咨詢機構的一項調查，中國人歐洲游途中在商店里的平均花費為1500歐元，超過了以能花錢出名的日本游客。

歐洲駐華商會稱，中國游客在歐洲創(chuàng)造的市場目前已達10億歐元，歐洲各國競相吸引為數越來越多且購買力也越來越強的中國游客。

已經舉行三屆的歐洲奢侈品世界頂級奢侈品展覽會——Top Marques，去年第一次針對中國富豪階層設置了赴摩納哥參展的“歐陸豪華神秘之旅”。這個展覽會每年四五月份在世界富豪集居之地摩納哥蒙特卡羅舉辦，吸引全世界最豪華、最頂級的知名跑車、房車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶等參展。參加者將在巴黎頂級的馬克西姆餐廳用餐，入住最豪華的麗茲酒店，然后在尼斯乘豪華游艇出海，坐直升機抵達摩納哥，還可以在會場上試駕國際頂級跑車，甚至當晚還可以與摩納哥王室成員共進晚餐。

法國的中國移民問題專家卡里娜·皮納-蓋拉希莫夫表示，中國移民在歐洲各國之間游走，哪里有機遇就到哪里，“對他們來說，歐洲就是目的地。至于從法國到德國，就像在中國國內從這個省到另一個省。”

中國游客已改變歐洲酒店、航空公司和旅行社開展業(yè)務的方式。德國漢莎航空今年將其出入中國的航線從26條增至41條；倫敦的五星級喜來登酒店全部280間客房中均可收看中國中央電視臺的節(jié)目。

卡迪亞首席執(zhí)行官博爾納·佛納斯認為，中國政府放寬旅游限制所產生的影響尚未充分發(fā)揮，但要不了多久，將有“令人難以置信的源源不斷的”中國游客到歐洲來。他相信，10年之內，中國游客的重要性將超出揮金如土的日本游客。

從更廣的視野來看，消費歐洲在今天已經變成一種廣為流行的的生活態(tài)度。北歐的悠閑，南歐的懶散都正在成為中國人的享受參照；歐洲設計師帶來的浦東機場、中央電視臺Z形新大樓和2008北京奧運的主運動場鳥巢都正在改寫著中國的城市天際線……“脫美入歐”已成為中國消費文化演變的一大征候。