手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度研究與應(yīng)用

摘要：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、吸引并長(zhǎng)期保持顧客的重要性。本文通過(guò)對(duì)費(fèi)納理論模型的研究，構(gòu)建了手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探討了衡量、追蹤調(diào)查、提高顧客滿意度，從而提高顧客忠誠(chéng)度的策略與方法，為增強(qiáng)我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；費(fèi)納理論模型；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F252:F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-3100(2007)06-0180-03

Abstract: With the market competition becoming keener， enterprises keep an old customer is much cheaper than to obtain a new customer. This paper analyzes Feina Theory Model to determine customer satisfaction evaluation indexes and judges customer satisfaction degree of mobile phone， and then， proposes the tactics and methods to raise customer satisfaction degree. The aim of studying on mobile phone customer satisfaction is to raise customer loyalty and improve the market competitiveness of mobile phone industry in China.

Key words: mobile phone; Feina Theory Model; customer satisfaction; customer loyalty

2005年我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在出口和內(nèi)需的拉動(dòng)下，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷銜接良好，出口繼續(xù)大幅度增長(zhǎng)，我國(guó)作為全球手機(jī)制造基地的地位進(jìn)一步鞏固。但同時(shí)也應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。一方面，原材料、能源、勞動(dòng)力成本上升，另一方面手機(jī)結(jié)構(gòu)性和階段性過(guò)剩導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)走低，企業(yè)利潤(rùn)空間不斷被壓縮；外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開(kāi)拓力度，將進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)舉步維艱。信息產(chǎn)業(yè)部權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2005年國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高，僅諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信這四家排名前四位的外資企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額就已達(dá)到44.7%，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額繼續(xù)下降，由2004年底的44.5%下降到40.6%。2005年，中國(guó)手機(jī)用戶新增5 860萬(wàn)戶，而全行業(yè)手機(jī)產(chǎn)量為30 367萬(wàn)部[1]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，巨大的供求差額將使國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、吸引并長(zhǎng)期保持顧客的重要性。

顧客滿意度是衡量一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志和評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一個(gè)必要手段，提高顧客滿意度是企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額、吸引并保持顧客的有效途徑之一。自從1989年瑞典構(gòu)建世界上第一個(gè)國(guó)家滿意度指數(shù)之后，關(guān)于顧客滿意理論的研究和探索在全球范圍內(nèi)方興未艾。國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿意度理論的研究已經(jīng)得到了各方面的重視，不斷有新的應(yīng)用成果出現(xiàn)[2-4]。本文旨在以手機(jī)產(chǎn)品為例，通過(guò)建立顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探討如何追蹤調(diào)查并提高顧客滿意度，進(jìn)而獲得顧客忠誠(chéng)，最終使企業(yè)贏得更多的忠實(shí)顧客，從而以盡可能小的投入獲得最大的產(chǎn)出，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1顧客滿意度相關(guān)概念及其理論模型

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在2000版的ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系中將“顧客滿意（Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱CS）”定義為顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱CSI）主要用于對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，此指數(shù)是由顧客根據(jù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其質(zhì)量做出主觀評(píng)價(jià)后，通過(guò)數(shù)學(xué)模型計(jì)算出來(lái)的。顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)是企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)[5]。

顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty，簡(jiǎn)稱CL）是指顧客建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)本身滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)形成一種偏愛(ài)，而重復(fù)購(gòu)買同一個(gè)產(chǎn)品或同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的行為。

目前，具有代表性的顧客滿意理論模型是美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Feina博士等人提出的CS理論模型[6]（費(fèi)納理論模型），如圖所示。

該模型包括6種變量：顧客期望、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可感知效果、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的可感知效果、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，其中前三者決定顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量，而后三者是結(jié)果變量， 同時(shí)顧客滿意度又與顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨相聯(lián)系。先撇開(kāi)顧客滿意度指數(shù)，就顧客滿意度而言:

滿意（Satisfaction）＝結(jié)果（Result）－期望（Expectation）。

這里所說(shuō)的結(jié)果即是費(fèi)納理論模型中的可感知效果（包括質(zhì)量可感知效果和價(jià)值可感知效果），如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果二者相匹配，顧客會(huì)產(chǎn)生滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。因此，進(jìn)行顧客滿意度研究之前，首先要對(duì)顧客期望和顧客可感知效果進(jìn)行研究，即需要確定顧客期望和感知的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

顧客滿意度研究的基礎(chǔ)和重點(diǎn)是確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)一般來(lái)源于以下三個(gè)方面[7]：

（1）顧客。這里的顧客包括最終消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商等。

（2）企業(yè)內(nèi)部人員。在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)訪談、群體討論等方法，了解內(nèi)部人員對(duì)顧客滿意度的專業(yè)性認(rèn)識(shí)和理解，以獲得比較系統(tǒng)和完整的具體指標(biāo)。

（3）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的獲得方法主要是來(lái)源于資料的查詢和檢索，是最基本的指標(biāo)，是確定后續(xù)指標(biāo)工作的基礎(chǔ)和鋪墊。

通常，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)內(nèi)部人員的理解與顧客的實(shí)際需求總會(huì)存在一定的差距，因此必須了解顧客的觀點(diǎn)。在該階段，通常采用訪談、小組座談會(huì)等方式來(lái)開(kāi)展調(diào)研。

在此基礎(chǔ)上，我們遵循全面性、獨(dú)立性、層次漸進(jìn)性、重要性、可比性、可行性等原則，構(gòu)建了如下的手機(jī)產(chǎn)品顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表所示，按層次分了四級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，一級(jí)指標(biāo)是總體滿意度；二級(jí)指標(biāo)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，主要從這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行顧客期望與可感知效果的比較；三、四級(jí)指標(biāo)是對(duì)二級(jí)指標(biāo)的逐層展開(kāi)，四級(jí)指標(biāo)是顧客滿意度評(píng)價(jià)中直接面對(duì)顧客的指標(biāo)。

在初步確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之后，就要結(jié)合各評(píng)價(jià)指標(biāo)，定量調(diào)查消費(fèi)者，收集定量數(shù)據(jù)，然后利用部分最小二乘法（PLS）確定各指標(biāo)對(duì)總體滿意度的作用與權(quán)重以及各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的因果關(guān)系，不斷修正和改進(jìn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)（限于篇幅，將另文探討）。PLS是一種新型的多元數(shù)據(jù)分析方法，集多個(gè)因變量對(duì)多個(gè)自變量的回歸建模、典型相關(guān)分析以及主成分分析為一體，在一次計(jì)算之后，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)建模、兩組變量間的相關(guān)分析以及對(duì)多變量系統(tǒng)的綜合簡(jiǎn)化。PLS分析的主要目的是建立多個(gè)因變量與多個(gè)自變量之間的回歸模型，特別是在自變量集合或在因變量集合中存在嚴(yán)重的多重相關(guān)性時(shí)更為適用，而且PLS算法對(duì)數(shù)據(jù)的分布沒(méi)有要求。因此，PLS模型與其他方法（如線性相關(guān)分析法、線性回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型分析法）相比，計(jì)算結(jié)果更為可靠和穩(wěn)定[8]。

3衡量與追蹤調(diào)查并提高顧客滿意度

通過(guò)分析所獲得的顧客滿意度數(shù)據(jù)和信息，可以為手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)提供大量的、有利的管理信息，幫助企業(yè)建立改善顧客滿意度的措施的優(yōu)先順序，對(duì)資源進(jìn)行有效合理的分配，最終不斷采取改進(jìn)措施提高滿意度水平，提高顧客忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使企業(yè)的投入更具針對(duì)性和有效性并獲得最大的回報(bào)。

因此建議企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客滿意度進(jìn)行持續(xù)的研究，動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，制定最為有效的行動(dòng)策略，衡量、調(diào)查并提高顧客滿意度：

（1）建立投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便快捷的途徑，例如配備表格、意見(jiàn)箱、開(kāi)通免費(fèi)“顧客熱線”，為顧客抱怨、提要求、發(fā)表見(jiàn)解敞開(kāi)大門，通過(guò)該渠道所獲得的信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使公司能更快地采取行動(dòng)解決問(wèn)題。例如海爾手機(jī)推出了世界品質(zhì)的5A鉆石服務(wù)，手機(jī)內(nèi)置有全國(guó)各地海爾服務(wù)中心的24小時(shí)熱線號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)咨詢海爾手機(jī)以及其它海爾產(chǎn)品信息或?qū)で髱椭c服務(wù)，其主要內(nèi)容是：All free service（全免費(fèi)服務(wù)）、At most one day（一日服務(wù)）、All life service（全程服務(wù)）、All around China（全國(guó)服務(wù)）、All round the clock（全天候服務(wù)）。

（2）佯裝顧客。收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是假裝成顧客，故意提一些刁難問(wèn)題以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理，或者打電話給自己的公司，提問(wèn)題進(jìn)行抱怨，看公司的雇員如何處理這樣的電話。在購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)掘自身優(yōu)缺點(diǎn)，從而不斷改進(jìn)。

（3）重視顧客流失。對(duì)于轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，企業(yè)應(yīng)該予以重視，與他們接觸，進(jìn)行談話，了解發(fā)生流失的原因，是價(jià)格太高，服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。例如，IBM公司要求每一個(gè)銷售人員對(duì)失去的每個(gè)顧客，撰寫一份詳細(xì)的報(bào)告和采取一切辦法使顧客恢復(fù)滿意。贏得一個(gè)失去的顧客是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它的成本通常比吸引第一次購(gòu)買的新顧客要低。

（4）定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查分析。研究表明，顧客每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有少于5%的不滿意顧客會(huì)進(jìn)行抱怨，因?yàn)槎鄶?shù)顧客認(rèn)為抱怨沒(méi)有用，說(shuō)了也沒(méi)有人理解，因此公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。公司有必要通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意情況。可以在現(xiàn)有顧客中隨機(jī)抽樣，問(wèn)卷調(diào)查，或電話訪談，向顧客詢問(wèn)他們的滿意度是多少，可以分為高度滿意、一般滿意、無(wú)意見(jiàn)、有些不滿意、極不滿意等幾種情況，還可以向他們征求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。

（5）根據(jù)顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以及顧客需要的各種附加利益。一方面使顧客利益最大化，從而贏得顧客的好感，另一方面在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下可使企業(yè)獲得差別化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深顧客的信任。

（6）建立以顧客滿意為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，對(duì)企業(yè)內(nèi)部具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以顧客滿意為導(dǎo)向的理念植根于員工的思想中，并在行動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，必須先把這種觀念融入到企業(yè)文化中。

4從顧客滿意到顧客忠誠(chéng)

最后，我們?cè)倩氐劫M(fèi)納理論模型，由該模型可知“顧客滿意”和“顧客忠誠(chéng)”是兩個(gè)不同的概念，顧客的滿意度決定著顧客的態(tài)度：抱怨或忠誠(chéng)。化抱怨為忠誠(chéng)，就是該模型的最終結(jié)果：顧客忠誠(chéng)。所以，顧客滿意戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度。滿意的顧客并不等于是忠誠(chéng)的顧客，顧客滿意度的增加并不一定表示忠誠(chéng)度也在增加。

調(diào)查顯示，公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和10%一般滿意的顧客，但是，公司只會(huì)流失1%~2%高度滿意的顧客。表示不滿意和一般滿意的顧客會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而那些十分滿意的顧客一般會(huì)忠實(shí)于原來(lái)的品牌，因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性選擇，正是由于這種共鳴使顧客產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該不斷追求如何使顧客高度滿意，努力超越顧客期望，而非僅僅滿足顧客，同時(shí)還必須與諸如“品牌轉(zhuǎn)換研究”、“顧客心理承諾研究”等方法結(jié)合進(jìn)行，最終幫助企業(yè)贏得更多的忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)成本最小化、收入最大化、利潤(rùn)最大化。

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