淺談開發農民旅游市場

摘要：隨著國家對“三農”問題的重視以及“社會主義新農村”的建設，農民旅游必將出現大幅度的增長。開發農民旅游市場不但符合國家和社會的發展趨勢，也符合農民和旅游企業的需要。目前我國開發農民旅游市場是非常可行的，前景也是美好的，所以農民旅游市場是旅游企業的重要目標市場。

關鍵詞：農民旅游市場；開發；可行性

中圖分類號：F5923 文獻標識碼：B

文章編號：1001-148X（2007）06-0173-03

一、問題的提出

2004年，國家旅游局曾將當年的旅游主題定為 “百姓旅游年”，這就說明旅游已經進入尋常百姓家，那么包括農民在內都應該成為旅游活動主體。2005年，在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中，建設社會主義新農村成為最引人注目的焦點。

農民收入的增加，必然帶來新的消費增長，那么農民的旅游需求會增加嗎？農民的旅游支出會上升嗎？開發農民旅游市場的前景如何呢？筆者認為開發農民旅游市場，不但是應時而動，而且是旅游業實現健康和可持續發展的必然選擇。

二、開發農村旅游市場的原因

對任何一個市場的開發，首先要考慮的就是該市場的顯現需求和潛在需求，也就是市場空間，還有就是開發該市場的成本與收益。筆者認為開發農民旅游市場，不僅符合國家和社會的發展趨勢，同時也是農民和企業的需要（如表1所示），由表1可以看出，農民的旅游人次、旅游支出、人均花費不但是每年遞增，而且遞增幅度要遠遠大于城鎮居民的遞增幅度。

（一）符合國家和社會的發展趨勢

國家目前推進的社會主義新農村建設，其核心目的就是城鄉和諧發展，增加農民收入，改善農民生活。其中引導農民健康消費、提高農民生活品質是改善農民生活的重要內容，旅游消費對于農民來說是一個很好的消費項目，它不但拓寬了農民的見識、提高了生活品質，同時也促進了旅游業的發展。

雖然旅游已經成為一種大眾化的活動，但一直以來，由于各種原因作為社會主體之一的農民被忽視了，而全民旅游則要求農民成為旅游隊伍中的中堅力量，中國要想從亞洲旅游強國發展成為一個世界旅游強國，國家也需要農民的積極參與。旅游業發展還肩負著社會主義物質文明和精神文明建設的雙重任務，以旅游這種方式加強農村社會主義精神文明建設，具有著重要的作用和意義，這也是建設社會主義新農村的現實體現。

（二）農民的需要

農民閑暇空間狹小，農戶庭院是農民閑暇活動的第一空間和主要空間，農村公共閑暇活動場所、設施及組織機構短缺，農民日常閑暇空間基本局限在本村地域之內。閑暇活動種類少、時段集中，農民的閑暇活動范圍小，因此增加收入的農民急需呼吸新鮮空氣，新的養分來豐富充實自己，據調查農民的旅游能力和外出旅游意識有了明顯提高，38%的農民富裕之后要選擇外出旅游。而且，從目前來看，農民的旅游人次遞增幅度要大于城鎮居民（如圖1所示），這也說明農民是具有一定的現實需求和潛在需求的。 

（三）旅游企業的需要

以前的旅游企業大多數都盯住收益高的入境游、出境游、城市居民游等高端產品，很少顧及低端旅游市場。這類旅游收效快，利潤大，因此更能吸引企業的眼球，但近年來，針對于出入境旅游者和城市居民的旅游產品已經相當成熟，各個旅游企業之間競爭激烈。所以一方面秉持著“人無我有，人有我?！钡慕洜I理念，為使企業利潤最大化，旅游企業迫切地需要轉移陣地，急需找到一個新的極具潛力的消費群體，而農民正是一塊現實與潛在的大市場（如圖1所示）；另一方面，又由于城市居民旅游市場的開發也只是中國旅游市場的一部分，而且只是一小部分，因為城市居民只占中國人口的30%左右，而農民旅游市場開發還只是剛剛開始，還遠未引起人們的注意，開發也很有限，目前農民的旅游支出與人均花費與城鎮居民相比都是比較低的（如圖2、3所示），因此具有很大的上升空間，所以農民旅游市場自然的成為旅游企業新的重要目標市場。

三、開發農村旅游市場的可行性

（一）社會主義新農村建設，增加了農民收入

不斷深化的社會主義新農村建設以及“三農”問題的解決，使我國相當一部分農村居民增加了收入，這也是形成旅游動機的一個重要條件。旅游作為一項增長知識、修身養性、陶冶性情的休閑活動，需要出游者首先具備一定的經濟基礎。過去，我國旅游市場發展重點之所以在城鎮，其中很重要的一點是農民缺乏可自由支配的收入，收入水平低下決定農村居民旅游意識的沒有和缺乏，而在我國經過改革開放20多年，經過中國全體人民的努力，黨中央的高度重視，經濟持續不斷發展的今天，可以說，相當一部分農村居民具備了外出旅游的經濟能力。

（二）閑暇時間持續長

旅游動機產生的另一個重要條件就是閑暇時間。農民所從事的農事活動具有明顯的季節性，尤其在中國北方地區，農民幾乎有近半年的時間都處于農閑時間，這正好滿足了進行旅游活動的必需條件，因此農民就可以根據自己的興趣和愛好等，利用農閑時間進行旅游活動了，這不僅提高了農民的生活質量和見識，更樹立了農村健康的生活氛圍。

以上兩點是旅游動機產生的必要條件，同時也是開發旅游市場的先決條件，具備了上面兩個條件，說明開發農民旅游市場是可行的。

（三）農民數量較大，市場廣闊

據統計我國農村人口總數為78億，占全國人口的609%，如此之多的農民是一個巨大的消費群體，而且近年來農民外出旅游已呈現逐年上升之勢。有資料顯示（如表2所示），2005年我國農民旅游在國內旅游市場上占據了相當的分額，旅游人次數為716億，說明市場空間巨大；另外從出游率上看，農民出游率為762%，而城鎮居民已達到1351%，說明城鎮居民旅游市場潛力較小，而農民旅游市場前景廣闊；從旅游人次的年增長率和人均花費等指標來看，都可以得出同樣結論。因此積極開發農民旅游市場不但是可行的，而且是大有可為，這也是一個雙方共贏的結局。

（四）農民旅游意識不斷增強

首先，農村交通等基礎設施條件的改善，便利了農民的出行和對外聯絡，而且國家在交通、住宿、餐飲等行業的不斷發展和相互競爭，不但改善了旅游服務質量，還直接導致旅游費用大幅度降低。其次，農民信息獲取渠道的豐富，如廣播、電視、電話報紙、雜志等媒介的發展，使得農民對外界已經有了相當的了解，那么從馬斯洛需要層次論可以知道，這時候他們肯定不再僅僅滿足于紙上談兵，而更希望是能夠走出去，親身感受一下，這也就是形成了旅游意識。

這種旅游意識，隨著農民收入的增加、我國旅游價格的下降等因素會逐步增強，另外農民旅游者的增加，也會在農民中形成一定的示范作用，這種示范作用會造成一種群體壓力，從而更加刺激了農民旅游意識提升。

（五）國家政策及法規的傾斜

我國是一個農業大國，國家越來越重視農民的發展，出臺了多項解決“三農問題”的政策，如稅費改革等?！熬盼濉蹦┢谖覈傮w上已實現小康，“十五”期間，是全面建設小康向現代化邁進的新階段，這將使我國人民旅游消費熱情得到進一步釋放和高漲，農村居民旅游消費得到進一步提升。“十一五”規劃中，又提出了建設“社會主義新農村”的宏偉藍圖。而且在《中共中央國務院關于促進農民增加收入若干政策的意見》表明，我國農村改革將按照統籌城鄉發展的新思路，從長期著眼于農村內部改革，向與農業緊密相關的國民經濟各個領域全面推進。中央一號文件為我們指出了一個方向，發展農村二三產業，主要著眼于拓寬農民增收渠道，推進鄉鎮企業改革和調整，大力發展農村個體私營等非公有制經濟，繁榮小城鎮經濟，因此，新一輪農村改革必將全方面推進農民農村的發展，從而也將推進農民旅游的發展。

四、結語

基于以上分析，說明我國農民旅游市場是巨大的，開發農民旅游市場是符合國家和社會發展趨勢的，是符合農民和旅游企業需要的，是非?？尚械暮痛笥锌蔀榈?。合理開發農民旅游市場，必將推進旅游產業的健康和可持續發展，形成一個多方共贏的局面。

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