明星ＣＥＯ：企業品牌的另一張名片

提起“王石”這個名字，人們往往第一時間會聯想到他是萬科的總裁，國內地產界的領頭羊。同時，人們也會對“王石”這個人產生更多的不同的記憶和認知，那就是他還是一名極限運動愛好者，積極參加各種公眾活動的社會名流……隨著媒體紛紛關注王石本人的經歷和個性、尤其是其攀登喜馬拉雅峰的壯舉，“萬科”的品牌效應也隨之不斷攀升。毫無疑問，王石的個人品牌和萬科的企業品牌已經緊密聯系在一起，相互推動。

事實上，這樣的例子比比皆是：從國外的韋爾奇、郭士納、蓋茨、理查德#8226;布蘭森，到國內的張瑞敏、王石、李東升、馬云……他們不但是擁有廣泛社會知名度的企業家，而且還將自己的個人形象與產品及企業聯系在一起，極大促進了產品的銷售和企業的聲譽。圍繞著“明星CEO”的現象，有人對此大加贊揚，也有人認為他們的行為是“作秀”。那么，當企業家成為明星，會對企業產生什么樣的影響？又該如何管理企業家的品牌形象呢？

當企業家成為明星

正如“每一個成功男人的背后都有一個女人”，每一個成功企業的后面，都有一個出色的企業家，例如DELL的戴爾、微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、搜狐的張朝陽、萬科的王石、海爾的張瑞敏以及聯想的柳傳志等。這些 “明星CEO”們的一舉一動都代表著企業的形象，傳播著企業、品牌給公眾帶來的信息或者利益。毫無疑問，如果你對一個企業家有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。在這種情況下，利用“明星CEO”推廣企業品牌也就順理成章了。

企業家形象是企業品牌形象人格化的具體體現方式之一。定位清晰的企業家個人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰和競爭，因為個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。對于一個創業階段的企業來說，企業的成功更多的是依靠企業家個人品牌的支撐和助推，因為企業家個人品牌可以幫助企業吸引風險資金、招聘高素質員工，并促使媒體做出更多的正面報道。而對于公眾型公司CEO而言，個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。比爾·蓋茨是微軟的最佳代言人，他的一舉一動、一言一行都成為經典，成為全球軟件行業的風向標。蓋茨所到之國，大小媒體激動萬分，爭相報道，為微軟做了大量的免費廣告。同樣，杰克·韋爾奇時代的GE獲得眾多投資者的追捧；通過企業家形象來推廣企業品牌最為成功的當推維珍集團創始人理查德#8226;布蘭森，關于他的出人意料的舉動，甚至有點難以想象：駕著熱氣球橫渡大西洋；臟兮兮地出現在《泰晤士報》的頭版頭條；開著坦克駛入紐約時代廣場；騎著白象到印度國會演講；沿著英吉利海峽的沙灘裸跑…… 一個個驚人之舉與維珍的品牌內涵高度吻合——自由自在、開放、叛逆，讓維珍集團的影響力越來越大。

在中國，提起“明星CEO”就不得不提及地產界的實力人物——萬科的創始人王石。可以說，作為中國房地產上市公司最佳企業家、CCTV年度十大經濟人物之一，王石所塑造的腳踏實地、勇于進取、不斷攀高的個人主義英雄精神，成為萬科的企業核心價值觀，也成為了萬科品牌的核心文化。王石經常周游列國、漂洋探險，更以52歲的“高齡”成功地登上了世界最高峰，創下了中國年齡最大的登頂珠峰者的紀錄。王石參與這些活動，除了自己的興趣愛好之外，實際上是在提升萬科的品牌。正因如此，就非常容易理解為什么華碩電腦邀請王石充當品牌代言人，摩托羅拉也拉上王石“背書”自身的手機產品。因為王石本身的獨特氣質、經歷、風格，能夠為華碩的筆記本和摩托羅拉的天拓手機帶來以下正面的聯想：事業成功、積極進取、挑戰自己，從而有助于產品品牌的樹立和產品的銷售。

數字英雄張朝陽不但是搜狐的創立者，更是憑借其特殊的個人品牌在危難時刻救了搜狐一把。1999年時，合并而成的新浪迅速崛起，而chinaren.com、renren.com等新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。這一切的發生對于只有兩歲的搜狐，無疑是十分嚴峻的。同時，由于融資不利，搜狐可使用的資金只有新浪的1/10。為了打開這種局面，張朝陽在這個關鍵時刻，巧妙的使用了個人品牌。一方面，張朝陽在各種新聞場合大談“泡沫就是互聯網的革命”，不斷樹立其個人品牌。另一方面，張朝陽憑借著個人品牌效應，親自和客戶洽談合同，從而取得了巨大的成功。在搜狐后續的發展歷程中，張朝陽也通過個人品牌為企業建立品牌奠定了良好基礎。不論是登珠峰發短信，或是在天安門玩滑板，抑或“半裸”上時尚雜志的封面，外界總會看到一個時尚、前衛的張朝陽，而這無時不在強化著搜狐的企業個性。

“明星CEO”的經營守則

作為企業家個人來說，其核心任務和能力專長是企業管理。作為企業最高管理者，企業家的使命是企業持續成功。當企業獲得了成功，企業家的業績就得到了體現，企業家的核心專長和個人價值就得以印證。由于成功本身會吸引眼球，因此公眾對于成功企業的領導者常常抱有一種強烈的好奇心，并且愿意深入了解其經歷、個性、愛好以進行學習和模仿。在我國，本土企業大致走過了“酒香不怕巷子深”的不做廣告階段、到“人怕出名豬怕壯”的產品廣告階段、再到“品牌與企業家比翼齊飛”的品牌追求階段。作為第三個階段的集中體現，企業家個人品牌營銷成為關注的熱點。那么，企業應該如何打造“明星CEO”呢？

第一是樹立清晰的營銷目標。企業家營銷的終極目標是在塑造其個人品牌的基礎上，建立個人品牌與企業品牌的交互式聯想，從而深化并提升公眾對企業品牌、企業精神的認知。事實上，企業家的個人品牌是該企業的形象和品牌的感性體現，個人品牌的塑造不僅僅滿足個人職業生涯的需要，更為重要的是，將個人品牌恰當地推廣出去，將與企業形象、品牌形象形成合力，更容易贏得公眾的認同與理解。

第二是個人品牌的精準定位。定位是個人品牌塑造的基點，其它相關工作都應該圍繞定位展開。尋找強有力的定位，既要考慮自己的特質和“包裝”策略，還要去規劃你想讓別人對你有何種印象，創造與其他企業家之間的差異也是非常重要的。潘石屹和張朝陽推崇的時尚和前衛，與其企業所追求的是一脈相承的。試想，如果柳傳志、張瑞敏也玩起了時尚，那肯定是風牛馬不相及的。

第三是塑造個性化的形象。個性化的形象有助于“明星CEO”從千千萬萬的企業家中脫穎而出。明星CEO的人生觀、世界觀、價值觀、人才觀、工作觀、學術觀以及創新觀等等思想部分，體現的是內涵與修養，著重于自身的“內秀”；儀容儀表、禮儀服飾、辦公環境、個人空間風格、簽名、用車、辦公用品、名片等等，體現的是外表風格，著重于個人形象的外在表現；為人處事、社交活動、運動休閑、生活喜好、演講風格等等，表現的是對社會的態度。潘石屹在人前總是那身中式打扮和小平頭，這種另類的打扮長期重復著，使人們對其印象深刻；陳麗華喜歡收藏、制作紫檀精品，個人建起了中國紫檀博物館，這種不俗的品位極大地提升了她在社會公眾中的形象。

第四是建立完善的關系網絡。這既包括管理團隊、員工、股東等內部網絡，還包括客戶、消費者、政府、銀行、社區、合作伙伴、投資者以及競爭對手等外部網絡。通過和網絡成員形成良好的互動溝通模式，從而為企業家盡可能多地參加社交活動提供了平臺，有利于企業家向人們推銷自己的觀點、理論、個性、能力，以獲得人們的認知和關注。

第五是經常發出自己的聲音。無論從事的是那個行業，明星企業家都應在業界經常保持自己的聲音，樹立自己的觀點。但是，要成為一個明星企業家，觀點切忌陳詞濫調，人云亦云。觀點不在多，而在新、奇、特，并且要有充足的理論依據支撐。發布的時機也要掌握好，事件要具有針對性、焦點性、爭議性等特征；要尋找影響擴散面寬、快的媒體和場合發布。這樣你就可能一發中的，獲得知名度。只要有機會，只要有時間，無論是電視臺、報紙、雜志，還是網站，潘石屹都會接受訪談，并且每次都會有一兩句驚人的語錄。除此之外，他回甘肅老家走一圈，拍一些照片，記幾篇日記，也不會忘了出一本書，叫《西行25°》，讓人們覺得他不僅是企業家，還是大作家、大攝影家。近年來，他還在網上開博客，與網友交流，又成了娛樂明星了。

第六是要牢牢抓住每一個事件營銷的機會。信息社會里，企業家對于商機的把握能力成為衡量企業家領導能力的一個標準。創業也好，經營也好，企業家既要有謀，還要有勇，抓住每一個可能的機會進行營銷。尤其在危機時刻，往往大多數人六神無主，束手無策。在此時，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個人品牌影響力和威信的關鍵時刻。

謹防不和諧之音

雖然塑造一個良好的企業家品牌形象對于提升企業的品牌是大有裨益的，但是，在兩者的協調問題上，往往會出現以下的不和諧之音。

其一，企業家形象超越企業整體形象。此種類型是企業家品牌具有極高的知名度和美譽度，很大程度上已經超越了公眾對企業品牌的認知，多數時候是由企業家品牌才波及到對企業品牌的理解。

其二，企業家過度曝光，商業味過濃。這類型的企業家毫無疑問在企業內具有絕對的掌控能力，而且精力和才智過人，不放過任何一次宣傳自我和企業的機會，而且是由自我而企業，并刻意將自己娛樂化商業話，換取無數的“眼球”。

其三，企業家個人很有親和力，但形象不夠鮮明，這種類型的企業家，無論長相還是性格乃至語言，都比較隨和，沒有太多張揚的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。

其四，有些企業家雖不是公眾人物，在同行內卻有較高的口碑，但做人做事一向低調，不容許有任何的閃失，更多地主張把事情作好，把企業帶大，并不主張宣揚個人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業家非常陌生。

其五，企業家形象偏向負面，并給企業帶來不良影響，這類企業家在強勢的基礎上能夠把準市場脈搏，善變。但同時也是自我個性非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發較大的爭議和非議，給企業形象留下“不良印記”。

因此，無論是企業家本人是低調型，還是熱衷于成為“明星CEO”，關鍵在于其目的、投入和效果。也就是企業家個人品牌樹立是否有利于擴大市場推廣的回報，增加投資者的財富，擴大產品市場份額，提高消費者和員工的滿意度。企業家在展示自我形象的時候，千萬不要忘記自己其實是在展示企業的形象，是在打造企業的品牌。