信用卡業務中的“長尾”現象及其分析

摘要：以當前熱門的“長尾”理論對信用卡行業進行分析。認為在作為傳統銀行業一部分的信用卡業中已隱現出了長尾現象，并且該行業可以進一步利用“長尾理論”來促進其在新經濟形勢下的發展。

關鍵詞：長尾；信用卡；小額市場；價值挖掘

2006年全世界最暢銷的書籍中，《長尾理論》位忝其列。“長尾理論”（The Long Tail）是2004年10月由美國《連線》雜志社主編Chris Anderson提出的，他認為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品占據市場的份額也可以和那些數量不多的熱賣品相匹敵甚至更大。例如，他在研究分析了亞馬遜網上書店的銷售報告后發現，一小部分暢銷書占據總銷量的一半，而另外絕大部分非暢銷書，雖說單本銷量小，但其總銷量卻占據了市場的另一半。鑒于非主流產品仍然能夠帶來相當收入，而其分布又位于統計學中帕雷托分布曲線的后部，就像拖著一條長長的尾巴，故起名曰“長尾理論”。

自長尾理論提出以后，立即引起了社會上的廣泛關注。在2005年，“長尾理論”更被美國“商業周刊”評為“年度最好的創意”。在這個理論的背后昭示著市場的巨變，這一巨變將沖擊傳統的商業運行模式，即：在互聯網的支持下，個性化的小批量商品也同樣會展現出不容忽視的內在價值。

長尾理論強烈沖擊了長期以來在經濟管理中占據統治地位的“二八定律”。“長尾理論”的出現，將人們的視線從熱賣的主流產品轉移到了那些被認為是非主流的產品，告訴人們這條長長的曾被人們忽視的尾巴同樣能夠賺錢。互聯網的廣闊聯系（渠道）及其相關產品與服務的最大化供給，正在改變著顧客的消費世界，改變著傳統的商業模式。

“長尾理論”在娛樂業以及互聯網相關的新興行業中得到了廣泛的應用，事實告訴我們它是成功的。如今更令人驚喜的是，在傳統行業中，我們也看到了長尾的影子。它同樣吸取了“長尾理論”的理念，并在實際經營中挖掘了長尾的價值。下面，我們將利用“長尾理論”分析信用卡行業，并認為信用卡行業可以體現并利用“長尾理論”的邏輯，構造自己的長尾地帶，并以創新的技術和先進的管理服務來增進并充分享受這一“尾巴上的力量”。

1長尾理論的經濟學分析

（1）長尾理論的外部條件。在傳統經濟學當中，一個重要的假設就是資源稀缺，古典經濟學中給經濟學下的定義也是“關于稀缺資源如何分配的科學”。在傳統市場經濟模式下，商品的銷售受到物理上的巨大限制，比如地域、規模、庫存等，所以熱門之外的產品往往很少有機會上架。而現在我們已經步入一個“富足經濟”的時代。一方面，商品在無限地細分，人們的需求更加個性化和具體化；而另一方面，隨著技術進步和互聯網的興起，在線渠道在聚集了這類產品原本分散的用戶的同時，也降低了邊際成本，形成了獨特的規模經濟。

“需求”這一概念需要重新審視。購買行為并不完全反映需求。主流產品的銷售量大不等同于對它的需求大，只是主流產品占據了大部分市場，限制了人們的選擇權。非主流產品幾乎沒有銷量或很少銷量同樣不代表沒有需求，它的需求切切實實是存在的，只是由于慣有的商品流通方式和傳統的規模經濟引導人們只注重那20%的主流產品。而隨著整個社會經濟以及科技的發展，人們的生活質量在不斷提高，越來越追求個性化，所以對各種商品都有可能存在需求。大規模的市場形態已向著許多細小的市場聚合形態轉變，兩種形態并存。

傳統的經濟是供給方規模經濟，單一品種大規模生產條件下稀缺的是用戶選擇。而隨著社會生產力的迅速發展，當今的社會生產已出現相對過剩。新經濟成為需求方規模經濟，在多品種小批量的生產條件下，用戶的選擇空間迅速擴展。當供給已不再是“稀缺”的時候，社會消費就勢必走向日益追逐“個性化”的道路，人們的個性化需求在供求關系中越來越重要。

（2）長尾理論的法則。在這樣一個“富足經濟”的高科技時代，“長尾理論”有了它產生的土壤，在經濟實踐中，它形成了3個重要的法則，或者說是3個核心的理念。

1.創造規模。

這一點可以說是資源豐饒的直接體現，也是能真正利用長尾效應的前提條件。從Rhapsody的網上音樂下載量統計中所體現的長尾現象來看，熱門排名靠后的曲目，其下載量構成了長長的尾巴。

而我們要注意到的是這一長尾現象的前提：Rhapsody擁有了超乎想象的音樂數量，以至于出現了排名800000位的曲目。這種規模上的龐大是新經濟下進一步利用需求價值尋求“長尾”商機的重要法則和前提條件。

②不放棄小市場，抓住尾巴。

長尾理論的最重要的顛覆性的理念就是告訴人們要考慮小市場，不放棄小額市場，這是對“二八定律”的一大沖擊。以亞馬遜網上書店的書籍銷售量為例，其排行在100000名以后的書籍的銷量情況呈現出了長長的尾巴狀，也就是說它的需求在無限的延伸，雖然每筆銷售 額小，但它的總體價值不容忽視，潛力巨大。

③擺脫束縛，客戶至上，引導個性需求，挖掘尾巴上的力量。

亞馬遜書店的做法是，推出用戶推薦機制，使用戶之間通過信息共享產生消費共鳴，比如把購買A書籍的顧客同時購買的B書籍也列出來，引導有相同興趣的讀者也去關注B書籍，并鼓勵讀者發表書評，推薦好書。維基百科的做法則是讓讀者自動上傳最新的詞匯的詞條解釋，使其百科全書更加豐富和個性化，讓顧客參與到生產當中，這也是重要法則之一。

總之，長尾理論告訴我們要擺脫束縛，勇于創新，尊重需求的多樣化和潛在價值，并主動出擊，制定策略去深刻挖掘這一尾巴上的力量。

2信用卡行業與長尾理論

（1）信用卡行業“長尾”的外部條件及其辯證關系。作為金融業的重要組成部分，信用卡產品有其自身特點，我們可以把它理解成服務也可以理解成商品。一方面，信用卡本身是一種商品，需要去生產去銷售然后被使用；而另一方面，信用卡作為一種金融產品更多的是一種信用消費與支付工具。它提供的主要是商品或服務交易的中間環節（支付）的服務。所以，對于它的供給和需求不能簡單地套用實體經濟中商品的供求關系來分析。但是信用卡業務確實可以利用在實際商品交易的經濟行為中產生的“長尾理論”。

① 需求的間接性和傳導性。首先，信用卡產品需求的間接性體，現在對它的使用是建立在消費者對經濟中其他商品或服務的需求的基礎之上的。我們可以從一個持有信用卡的消費者消費動機的角度來考慮，對于她來說，對信用卡的需求或者說對信用卡的使用，就是選擇信用卡這種信用消費+支付工具的功能來完成她的購買行為，而不是用現金、支票等其他方式實現。而這種支付的動機又是首先建立在現實經濟中對商品或勞務的需求之上。所以，信用卡產品的需求具有間接性。

其次，它的傳導性體現在信用卡刷卡需求和實際購買需求之間的相互可引導性。信用卡產品的使用并不完全被動地聽命于現實經濟中的購買需求，它可以主動地去激發、引導、過濾甚至細分持卡者進行消費的需求。比如說，招商銀行會專門發行針對商務人士商業行為的商務卡，針對女性的瑞麗聯名卡等等。所以，每一種信用卡都有自己的卡片定位和理念定位，各類主題信用卡本身就會聚集一群有某種共同消費特點的消費者，再通過信用卡的一系列功能供給和優惠活動來刺激這一群體的消費需求，進而刺激對信用卡完成支付的使用需求。

② 供給的服務性和多元性。對于信用卡的供給我們必須重新解釋并加以理解。我們可以看到信用卡供給的服務性和多元性。服務性主要指信用卡作為金融工具，通過一系列相關的支持來使持卡人的刷卡消費行為順利完成，比如為持卡人提供特約商戶受理環境、為持卡人提供賬單清算和爭議解決服務、24小時熱線服務等等。多元性是指卡片的功能儲備可以很豐富，很個性化，來滿足不同消費人群的消費需求。在這方面可以有無限的創新空間，可以非常多樣化。

③產品技術標準化，但需求供給卻可無限細分。很長時間以來，一個普遍存在的“誤區”是：信用卡產品是金融產品的一部分，而金融產品是以其標準化而獲得信任并得到廣泛應用的，所以信用卡產品不能利用以“富足經濟”為基礎的“長尾理論”。我們認為，信用卡產品的金融標準化是體現在其完成各項功能時，遵從一系列技術標準、乃至國際技術標準，這個標準化恰恰是保證支付的順利完成并取得人們刷卡消費的信任。信用卡底層的技術標準和規格的統一、以品牌為表征的卡片基本類型的統一，絲毫不影響會員銀行在持卡人和特約商戶市場上的個性化發展。

經過前文分析，從信用卡的供給和需求性質來看，信用卡產品在供需兩方面都可以挖掘客戶的個性價值，繼續細分和創新，提供激發市場需求的多樣化服務。所以信用卡行業是可以利用“長尾理論”的精華來指導自己的實踐，來創造“長尾”的條件，最終享用“長尾”帶來的效益。

（2）信用卡行業中“長尾”的邏輯模型。在以上分析的邏輯基礎上，我們提出了信用卡行業中“長尾”邏輯模型。如今信用卡的大量發卡可以說正在一步步擴大信用卡的市場，事實證明信用卡已不再只服務于高端用戶，而是越來越大眾化。當它涵蓋了不同收入水平的人群時，一個尾巴的市場就存在了，而實際上它也確實存在著。我們完全相信客戶的個性需求的力量。那些收入位于“尾巴市場”上的相對低收入人群——被傳統銀行業一直忽視的人群，仍然有潛在的價值可以挖掘，只要他們的個性需求可以被顯現、被滿足。那些相對富有的高端客戶只是少數，而這些收入平平的客戶群在整個客戶群體中才是占有較大比例的人群，雖然每筆交易金額很少，但是他們可以無限地延伸，這一總體的力量在長尾的時代絕對不可忽視，這就是信用卡行業“尾巴上的力量”。

（3）信用卡行業中的長尾法則。首先，銀行要占據一定的發卡規模，也就是說搶占市場，這種規模效應是創造長尾力量的前提。

其次，在發行信用卡卡片時也不能盲目地追求數量，而沒有策略。正確的方法是用后臺先進的管理和經營作為支撐，用成熟的信用卡品牌作為支持，才能使發行的信用卡成為被使用的信用卡。

再次，在發行時，中高端客戶仍然是重點攻占的市場，因為他們確實是收入的主要來源，這是傳統“二八定律”所體現的抓重點的核心理念。長尾理論并不是讓人盲目地開拓小市場，而是告訴我們在抓重點的同時，小市場不容忽視、不容放棄。

最后，在頭部競爭已經達到飽和的狀態下，長尾理論給我們開拓了新的視野。如何在激烈的競爭中脫穎而出，如何利用長尾的力量？關鍵在于占有大量客戶群體的行動中，要堅持不懈地努力開發小額的市場、低端的市場，對其提供創新和個性化的服務，以挖掘其中的價值。刺激即使是小額的但是無處不在的個性需求，使這部分尾巴的潛在價值真正地發揮出來。

參考文獻：

[1] 董非. 發現產業的“長尾效應”[J]. 投資北京，2006，（5）：50-52.

[2] 陸旸. 解析長尾 [J]. 互聯網周刊，2006，（12）：58-59..

[3] 卜華白. 富足經濟下的長尾市場開發研究 [J]. 商業時代學 術評論，2006，（10）：26-27