愛(ài)可視遭遇中國(guó)滑鐵盧

自2002年法國(guó)愛(ài)可視（Archos）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“愛(ài)可視”）研制了全球首款手持式MP3/MP4播放器Jukebox Multimedia以來(lái)，PMP/MP4在不到三年的時(shí)間里，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)，愛(ài)可視也因此獲益不菲。2005年是PMP/MP4市場(chǎng)急劇擴(kuò)張的一年。該年度愛(ài)可視全球的銷售收入同比增長(zhǎng)77%，達(dá)到103.1百萬(wàn)歐元。其中愛(ài)可視的大本營(yíng)——?dú)W洲市場(chǎng)增長(zhǎng) 76%，對(duì)全球增長(zhǎng)額的貢獻(xiàn)為66.96%。美國(guó)和亞洲兩個(gè)市場(chǎng)亦呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是后者，銷售收入同比增長(zhǎng)率高達(dá)206%，這其中約有三分之二來(lái)自中國(guó)。

顯然歐洲仍是公司利潤(rùn)的主要支柱，但亞洲市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)預(yù)示著愛(ài)可視未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)將鎖定于該市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，愛(ài)可視在 2003年9月進(jìn)入中國(guó)后，在國(guó)內(nèi)推出新品都一直和歐美市場(chǎng)保持同步，愛(ài)可視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視可見(jiàn)一斑。

然而事態(tài)的發(fā)展并不如愛(ài)可視之意。進(jìn)入2006年，愛(ài)可視全球銷售增長(zhǎng)趨緩，而在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)幅度亦呈持續(xù)大幅下降態(tài)勢(shì)，從2006年一季度的 200%降至三季度的-19%（與上年同期比較），而同期，中國(guó)整個(gè)PMP/MP4市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)快于愛(ài)可視。也就是說(shuō)，愛(ài)可視在經(jīng)歷了2005年中國(guó)PMP/ MP4市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)后，沒(méi)有緊隨大勢(shì)而上，并受到后來(lái)者的大肆圍剿。確切地 說(shuō)，日趨做大的PMP/MP4蛋糕正在被其他后來(lái)者加速蠶食。

為什么在中國(guó)市場(chǎng)大勢(shì)向好之時(shí)，技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品消費(fèi)的教育和引領(lǐng)者 ——愛(ài)可視卻反而遭遇滑鐵盧？

首先來(lái)看一下，產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)為什么會(huì)發(fā)生在2005年？任何一項(xiàng)新技術(shù)的使用者在突破購(gòu)買者關(guān)鍵數(shù)量后都會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因?yàn)槭褂谜咭坏┏^(guò)這個(gè)關(guān)鍵數(shù)量，需求將通過(guò)自我加強(qiáng)機(jī)制繼續(xù)增長(zhǎng)，直至達(dá)到大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的均衡。

2003年9月，愛(ài)可視攜MP4登陸中國(guó)后，最早跟進(jìn)的廠商有臺(tái)商全寶、掌寶， 隨后是艾利和、迪美、微星等品牌。到2004年底，國(guó)內(nèi)在MP4領(lǐng)域的廠商尚不足十家。行業(yè)保持著健康平穩(wěn)的發(fā)展。然而這種局面因?yàn)镸P3產(chǎn)業(yè)的動(dòng)蕩而得到轉(zhuǎn)變。

2002-2003年MP3產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)導(dǎo)致2004年廠商的瘋狂涌入，使行業(yè)利潤(rùn)直擊谷底。最弱勢(shì)的廠商被淘汰，另一些廠商則紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)MP4市場(chǎng)。

于是2005年春節(jié)過(guò)后，貼牌MP4如雨后春筍在市場(chǎng)上蔓延開(kāi)來(lái)。這些既無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，更無(wú)資本優(yōu)勢(shì)的“三無(wú)”貼牌廠商，若想沖擊市場(chǎng)，只能依靠低價(jià)格。之所以他們能夠以低價(jià)策略切入新技術(shù)市場(chǎng)，根源于缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)低壁壘。蹣跚起步的MP4從始至今在國(guó)內(nèi)沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和明確的定義， 這在客觀上為“三無(wú)”后進(jìn)入者提供了恣意發(fā)揮的巨大空間，縱容了逐利者對(duì)新產(chǎn)品概念乃至技術(shù)的轉(zhuǎn)換和延伸。結(jié)果是由他們引入的具有顛覆性價(jià)位（500-800元）的所謂MP4產(chǎn)品，其實(shí)大多都是加強(qiáng)型的彩屏MP3。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知尚處于懵懂狀態(tài)時(shí)，對(duì)此并不介意，低價(jià)對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)勝過(guò)概念。于是新技術(shù)的使用者（確切地說(shuō)應(yīng)該是對(duì)新概念MP4的使用，但是不管怎樣，這種行為促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)PMP的認(rèn)知和接納）迅速超過(guò)購(gòu)買者關(guān)鍵數(shù)量，獲得“滾雪球”效應(yīng)，出現(xiàn)了大量使用者均衡——產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，PMP/MP4產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)是非常規(guī)的。然而大勢(shì)如洪水，既然來(lái)了便一瀉千里。2005年下半年，正規(guī)軍開(kāi)始大舉侵入PMP/MP4領(lǐng)域， 包括頂級(jí)MP3品牌的廠商;傳統(tǒng)數(shù)碼強(qiáng)國(guó)的日系廠商，諸如日立、三洋、索尼、夏普、東芝等，韓國(guó)的JNC、CVC。總之該來(lái)的都來(lái)了，沒(méi)有來(lái)的也在蓄意進(jìn)入。

一時(shí)間PMP/MP4市場(chǎng)上，正規(guī)軍之間、雜牌軍之間、正規(guī)軍與雜牌軍之間的混戰(zhàn)迭起。這可能是愛(ài)可視始料不及的。在愛(ài)可視看來(lái)，當(dāng)行業(yè)日益走向成熟時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但應(yīng)該是正規(guī)軍之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閻?ài)可視將產(chǎn)品定位于高品質(zhì)，她眼中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是與其在技術(shù)上旗鼓相當(dāng)?shù)母呤帧?/p>

然而愛(ài)可視忽略了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:高端不是自己說(shuō)了算，消費(fèi)者才是評(píng)定的裁判。如何給消費(fèi)者提供一個(gè)評(píng)定的機(jī)會(huì)？只有讓其使用。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于新品的接受，在很大程度上取決于價(jià)格的高低。因此，制定較低的推介價(jià)格應(yīng)該是任何一家企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的不二選擇。

從另外一個(gè)角度講，一家追求高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)如果放棄了低端產(chǎn)品線， 就是放棄了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)定權(quán)，放棄了對(duì)自己聲譽(yù)免費(fèi)的口碑傳播就是放棄了自己要在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造持續(xù)影響力的意圖。這也是為什么很多，包括三星、摩托羅拉、諾基亞等在內(nèi)的國(guó)際大牌企業(yè)在高端徘徊一段時(shí)間后，最終選擇了兩條腿走路的市場(chǎng)戰(zhàn)略——開(kāi)發(fā)新技術(shù)生產(chǎn)高端手機(jī)的同時(shí)，也在推廣1000元以下的平民產(chǎn)品。

愛(ài)可視的問(wèn)題在于，只用一條腿（只走高端）在中國(guó)市場(chǎng)上行走。導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面為技術(shù)上不占優(yōu)勢(shì)的后來(lái)者提供了很大的進(jìn)入市場(chǎng)空間，讓他們有機(jī)會(huì)占據(jù)中、低端產(chǎn)品線，分享行業(yè)蛋糕做大的成果。這實(shí)際上是主動(dòng)為進(jìn)攻者打開(kāi)大門，給他們提供蠶食自己領(lǐng)地的機(jī)會(huì)。另一方面，對(duì)于愛(ài)可視來(lái)講，其白白失去的不僅僅是中、低端市場(chǎng)，還有借大眾之口進(jìn)行口碑相傳，以提高聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。而后者決定了其市場(chǎng)擴(kuò)張速度和在消費(fèi)者那里能夠獲得多少溢價(jià)。

雖然愛(ài)可視在2006年的激戰(zhàn)中，對(duì)其產(chǎn)品在二、三季度先后實(shí)施了約30多次的降價(jià)，但并沒(méi)有能夠遏制競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)張的事態(tài)，再加上其新品推出延遲，沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)上降價(jià)后留出的市場(chǎng)空缺，使得其在中、高端產(chǎn)品線上喪失了很大一部分市場(chǎng)份額。

其次，在中國(guó)，短期內(nèi)愛(ài)可視產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有、也不能夠得到充分體現(xiàn)。我們知道PMP/MP4市場(chǎng)是以內(nèi)容為王的市場(chǎng)，誰(shuí)能整合內(nèi)容，誰(shuí)就能占住市場(chǎng)。 2005年，愛(ài)可視之所以能夠在歐美市場(chǎng) 取得巨大收獲，一舉成為PMP/MP4領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，并在2006年延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是因?yàn)槠涑晒Φ卣狭藘?nèi)容資源。

作為美國(guó)最大的衛(wèi)星電視服務(wù)商，Echostar擁有3000多個(gè)頻道，節(jié)目?jī)?nèi)容資源取之不盡，通過(guò)支持DishNetwork的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星電視用戶可以把電視節(jié)目和電影直接錄制到愛(ài)可視最新的MP4產(chǎn)品，并且可以通過(guò)搜索、定制節(jié)目。2005年4月，愛(ài)可視通過(guò)發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券與Echostar結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。因?yàn)樵跉W美，版權(quán)受到嚴(yán)格保護(hù)，付費(fèi)下載正版內(nèi)容資源的方式非常流行，因此此舉讓愛(ài)可視的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的推崇。

而在中國(guó)，“移動(dòng)多媒體廣播”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（CMMB，即通常所說(shuō)的手機(jī)電視國(guó)標(biāo)）采用廣電系統(tǒng)自主標(biāo)準(zhǔn)STiMi也才剛剛被敲定，因而愛(ài)可視沒(méi)能夠捷足先登。實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)一旦“出爐”，購(gòu)買付費(fèi)電視服務(wù)的機(jī)會(huì)對(duì)于所有PMP/MP4領(lǐng)域里的企業(yè)都將是均等的，也就是說(shuō)，在內(nèi)容資源的取得上，愛(ài)可視和其他企業(yè)始終都會(huì)在同一條起跑線上。另外，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)在中國(guó)的推廣時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度還比較低。因而，對(duì)于主流的付費(fèi)下載資源來(lái)源方式接受度并不高。