無限長(zhǎng)的貨架

廣義上來說，貨架是一道將消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)鏈連接起來的互動(dòng)界面，它告訴消費(fèi)者他們能買到什么，廠商則可以從中揣摩消費(fèi)者需要什么。

由于空間、時(shí)間的種種限制，傳統(tǒng)上貨架的容量總是有限的：盡管沃爾瑪超市似乎無所不包，但它所能展現(xiàn)的也只是很小的一部分商品品種，而單個(gè)的電視頻道無論怎樣擴(kuò)張也無法突破每天24小時(shí)的播放時(shí)間。這種限制讓廠商通過有限貨架來盡可能地展現(xiàn)商品成為了一門科學(xué)，超市貨架的每一個(gè)維度都被仔細(xì)地調(diào)查和研究，電視頻道的每一個(gè)時(shí)段都被詳盡地取樣和分析，以便從最小的空間和時(shí)間中榨取最大的銷售利潤(rùn)。只有那些能夠達(dá)到一定銷售規(guī)模的商品才能被擺上貨架供人挑選，暢銷品、大熱門就這樣自然而然地形成了，而那些無法躋身貨架的商品則成為傳統(tǒng)意義上的失敗者——“沒有經(jīng)過新聞傳播的事件相當(dāng)于沒有發(fā)生過”，同樣，沒有進(jìn)入貨架的商品也相當(dāng)于沒有被生產(chǎn)過，盡管它們可能對(duì)某些消費(fèi)者來說非常有價(jià)值。

讓那些面向特定小眾的產(chǎn)品和服務(wù)和聚集在“需求曲線頭部”的大熱門具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力，也即所謂的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”之所以成為可能，首先就要消除貨架容量限制的瓶頸，讓更多的人能夠接觸到更多的商品選擇。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓有限貨架開始無限延伸：亞馬遜的存書品種比任何一個(gè)實(shí)體書店都要多得多，YouTube的視頻片段之豐富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視頻道的容量；無限貨架反過來也促進(jìn)了商品品種多元化的趨勢(shì)，一種商品的出生由廠商掌控的“事前過濾”，成為了由消費(fèi)者決定的“事后過濾”。用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝的話來說，當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨時(shí)是“閉著眼睛”進(jìn)的，由消費(fèi)者自己把他們所需要的書給“拱出來”。

無限延伸的貨架常常跟另一個(gè)詞聯(lián)系在一起：豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Abundance)，它意味著消費(fèi)者選擇的擴(kuò)張與解放。這個(gè)詞組會(huì)給人帶來一種困惑：經(jīng)濟(jì)學(xué)根植于資源的稀缺性，正因?yàn)橘Y源永遠(yuǎn)是稀缺的，所以我們才需要將有限的資源最優(yōu)化地使用，并由此衍生出市場(chǎng)這一最佳資源配置方式。而一個(gè)資源無限豐富的社會(huì)是沒有“經(jīng)濟(jì)”需要的，那么，無限貨架是否消滅了經(jīng)濟(jì)學(xué)?

答案當(dāng)然是否定的。如果仔細(xì)想一想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“稀缺性”并沒有消失，它只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移：即使商品的選擇范圍是無限的，但消費(fèi)者自身的精力仍然是有限的，消費(fèi)行為仍然是排他的(你無法同時(shí)看兩本書，聽三部歌劇)，如果電視一下子由30個(gè)頻道擴(kuò)張成為3000個(gè)頻道，我們看電視的時(shí)間卻無法相應(yīng)增加，但我們卻很可能看到自己更喜歡的電視節(jié)目。因此，在無限延伸的貨架之外，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)還需要一個(gè)強(qiáng)大的信息過濾器，它將引導(dǎo)我們每一個(gè)人去發(fā)現(xiàn)屬于自己的貨架，而貨架之所以可以無限延伸，也離不開它可以更加個(gè)性化地向消費(fèi)者進(jìn)行展現(xiàn)。總之，無限延伸的貨架給消費(fèi)者帶來的福利來自他們能夠得到對(duì)自己更有價(jià)值的東西，而不是更多數(shù)量的東西。