地級都市類晚報與地域傳媒規律

綜觀國內傳媒，無論是跨區域還是區域傳媒，均離不開“區域”這個專用名詞。而地域性傳媒，大的傳媒均以省際區域發行為半徑，小的傳媒則以都市及一個行政地區為發行半徑。從目前都市類晚報發展實際看，我國凡是以行政區劃分為區域發行的都市類晚報，其發行半徑大都沒有跨越其區域范圍;而從以經濟協作區為發行半徑的專業媒體看，其發行半徑也在一定的經濟協作區域內，且發展前景并不看好;而一些瞄準高端人群#65380;瞄準白領階層所以有話語權#65380;消費決策權的“主流媒體”，其發行半徑也局限一定階層和社會層面，其影響力遠不如面向全國發行的大報。如果我們從1946年5月1日《上海新民報》(晚刊)副刊《夜光杯》誕生來計算都市報晚報的興衰，都市類晚報也已走過了60余年的風雨。60多年來，以面向全國為發行半徑的都市報，可謂寥若晨星，最富影響力的也只有《新民晚報》#65380;《羊城晚報》以及《北京晚報》，而位于各省會的以省際發行為半徑的都市類晚報，大都未突破其發行半徑。

所以，要辦好地級地域性都市晚報，就必須注重研究地域性傳媒規律，并以此為中心，不斷拓寬傳媒市場，地域傳媒才能在競爭中發展。

一#65380;走出都市晚報誤區

凡是從事新聞的學者#65380;報人，都把地域性新聞當做能否辦好某地#65380;某區域報紙的前提，而地域性發行的報紙能否發布更多的本地新聞，則是傳媒人必須把握的根本特征。作為都市類晚報，如果沒有地域特色，就失去了個性。地方晚報必須靠重要#65380;全面#65380;深刻的地方新聞打天下，靠對地方新聞信息的科學整合打天下。

那么，目前我國都市類晚報究竟存在哪些問題和誤區?我認為大致有三種:一是從錯誤的所謂辦“主流媒體”的辦報理念中解脫出來。按照吸聚受眾方式的不同，傳媒可以分為大眾傳媒和主流傳媒。所謂大眾傳媒是指以受眾數量最大化作為自己的市場價值訴求的，即是以量取勝的傳媒;而所謂的主流媒體則以吸聚最具影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權#65380;知識話語權和消費話語權的社會成員)作為自己市場的訴求傳媒，即是以質取勝的傳媒。而目前，全國發行的都市類晚報，大多是大眾傳媒，其影響力以其發行半徑看，大都超過或遠遠超過“主流傳媒”。如果說，我們脫離國情#65380;省情#65380;市情以及報情，而刻意把大眾傳媒轉化為“主流傳媒”，那是十分有害的。如果一個報人，不從自己報紙的實際出發，而以個人意志為轉移去辦自己所謂的“主流”大報，應該說是絕對錯誤的。二是錯誤地把大眾傳媒當成“專業雜志類期刊”。大眾傳媒“雜志化”始于上世紀80年代末，此舉無論是從理論上，還是在辦報的實踐中都是站不住腳的。如果大眾傳媒的專#65380;副刊脫離了“母體”，最終它是要失敗的。況且，大眾傳媒的主角就是新聞。三是錯誤地理解“新聞資源合理配置”。事實上，作為擁有“母報”與“子報”的報業集團，如何解決同城(同質)新聞資源合理配置這一理論問題，早在實踐中有可資借鑒的經驗。《河南日報》與《大河報》在解決這一問題上就是河南的范例，而《廣州日報》與《羊城晚報》則是另一個同城(同質)新聞資源合理配置的范例?！逗幽先請蟆纷鳛槭〖夵h委機關報是《大河報》無法比擬的，但《大河報》并沒有把這一無法比擬的新聞資源當做一種財富和擴大影響的競爭對手，而是兩眼向下，緊緊盯住老百姓這塊(1億多人口的)“富礦”，竭力開挖，從而為河南日報報業集團贏來了豐碩的利潤。

從以上三個問題分析，那種把地域性大眾傳媒當做主流媒體經營的理念，是嚴重脫離國情#65380;省情#65380;市情的。我們知道，主流媒體追求的境界是關注和記錄社會上正在發生和形成的歷史，其基本風格是理性#65380;建設性，而主旨是不沖動#65380;不破壞#65380;不媚俗#65380;不虛偽#65380;不偏激#65380;不炒作#65380;不盲從#65380;不驕傲，以務實開放#65380;求證的心態冷靜觀察社會走勢，以建設性的視角報道一切有價值的新聞，而絕非與“母報”競爭共有的資源。所以，作為地域性都市晚報要贏得更大市場，就必須從以下幾個誤區中走出來:一是錯誤地把有話語權#65380;消費決策權的精英群體等同于大眾媒體;二是把減少社會新聞等同于提高報紙品位;三是把增加時政報道等同于增強報紙的權威(事實上，晚報在現階段其權威絕不是以個人意志為轉移的);四是把“邁向主流媒體”等同于報紙發展唯一的道路。如果我們不能從這四個誤區中走出來，晚報就有可能失去新一輪發展機遇。

二#65380;深化本地新聞資源

能否遵循新聞與市場規律是報業發展的基礎與前提，而作為地域性都市晚報，如果不能把地緣優勢當做自身發展的最大“資源”，而脫離實際盲目去追求所謂“主流媒體”#65380;“厚報時代”，那就可能把地域性報紙引向歧途。所以，作為地域性都市類晚報，要不斷增強其綜合經濟實力，就必須在“地緣”上下工夫，就必須實事求是地結合本地地域政治#65380;經濟#65380;文化發展實際，以本地新聞為最大資源，以本地新聞主打天下。

摒棄脫離地域發展實際的“主流媒體”理念，走出“厚報時代”觀念帶來的誤區，正確地把都市類晚報定位在地域性都市晚報范疇。事實上，從改革開放后的中國新聞改革看，主流媒體是建立在建構式理論基礎上發展的，即由理論到實踐。如《南方周末》#65380;《二十一世紀經濟導報》，從一開始，就把讀者群鎖定在知識圈白領和財經圈白領人群。然而，在林林總總的報紙中，能真正占領國內市場的僅有《南方周末》，且《南方周末》的市場又均在大都市。其他類似《南方周末》的報紙其前景不容樂觀。而大眾傳媒則不同，它的理論既有建構式，亦有跟進式(即從實踐到理論#65380;再由理論到實踐，如此循環)?？績煞N理論發展的大眾傳媒，如《大河報》，其發行量和廣告在內陸欠發達地區，僅去年廣告就突破4個億，發行量達百萬份。綜上所述，主流媒體絕非憑個人意志為轉移的產物，而是能否真正得到讀者擁護，這才是主流媒體的標志。再說“厚報時代”，事實上，“厚報時代”是一個地區#65380;一個國家政治#65380;經濟和文化發展的產物。其基本要件包括:一是社會需求的結構變動，即人們渴求信息量增大;二是目標讀者群規?；D型;三是市場競爭導致傳媒領域的細分化#65380;專業化及規?；?。如樓宇#65380;通信#65380;車市#65380;股市逐漸從財經新聞中分出變為專刊;四是廣告額逐月#65380;逐年攀升，亟須增擴版面。然而，綜觀我國地級市政治#65380;經濟#65380;社會發展現狀，上述四個要件尚未成熟。我國地級都市類晚報，其廣告均在200萬元至2000萬元范疇之內。而在2000萬元廣告之內的晚報，其開版大多在日四開24個版之間，最多日開版也未超過32個版，且目前全國地級都市類晚報開版日均在四開16版至四開24版之間。所以，“厚報時代”是伴隨著社會經濟的發展而發展的，而絕非別人進入“厚報”，我們也非要趕時髦去追隨所謂的“厚報時代”。

通過上述分析，我們可以看出，都市類晚報要真正做大做強，除摒棄“主流媒體”觀念，走出“厚報時代”誤區外，就是要按照各地政治#65380;經濟#65380;文化和社會發展的客觀實際，把報紙定位在——地域性都市類晚報的框架內，這才是唯一進入市場的出路。

讓地域性新聞走上前臺，以本地新聞打天下。一張報紙有了正確的定位，就等于其發展有了方向。所以，作為地域性地級都市類晚報，要想在報業發展中求得生存與發展，就必須避其鋒芒，最大限度地打好本地新聞這張“王牌”。按照地域新聞市場份額分，非本土都市報不可能每天拿出幾個版面刊發非本地重大或突發新聞事件，而地域新聞傳媒則可拿出幾個甚至十幾個版面刊發本地新聞，并可以對新聞事件從不同角度#65380;不同側面#65380;不同層次，多側面立體式#65380;全方位報道當地發生的重大或突發新聞事件。如果地域性都市報忽視了這一基本原則，或不注重在本地新聞上下工夫，那么，它就可能被非本土都市報擠出地域市場。所以，作為地域性都市報就應該且必須把本地新聞當做其發展的“法寶”，并旗幟鮮明地打出“以本地新聞打天下”的旗幟。唯有如此，地域性都市類晚報才能有大的發展。

解決好“同源同質”和“同源異質”的問題。在“同源異質”的問題上，我們只有以當地為“源”，以新聞為“核”，才能最終拒域外之報于門外。而所謂“同源異質”則是同一新聞源，其事實相同，新聞角度選擇及新聞寫作技巧不同而已。但無論是“同源同質”，還是“同源異質”，唯地域讀者所能接受，我們就能沖出“同源同質”“同源異質”的怪圈，最終走向發展之路。

按照地域性原則，在正確處理好母報與子報關系的基礎上，按照“兩個統一”#65380;“三個關系”，切實解決新聞資源的合理配置問題。目前，我國地級都市類晚報大都是母報孕育而生的。事實上，作為同城報紙對如何正確處理好新聞資源的合理配置問題，應該說早已在理論和實踐中解決了。

要處理好新聞資源配置問題，首先就是要把搞好“兩個統一”，即把服務中心工作與服務讀者統一起來，把體現大局與反映群眾心聲統一起來。乍一看，服務中心與服務讀者相對“矛盾”，然而從晚報性質看，它們并不矛盾，因為黨的工作就是群眾的工作，而群眾關注的事，則是黨關注的事，但處理此類新聞不能“對立”，應以“中心”為主，對于當地黨委的中心工作要不要報道，作為子報必須報道，但絕不能與母報搶“頭彩”，因為母報作為黨委機關報是子報無法比擬，也無可抗衡的。而子報應把中心工作的報道按“自下而上”的報道思維方式，把新聞變成“善于把黨的政策變為群眾的自覺行動”的報道角度中，即以大局為中心切實關注民生。民生乃民眾之生計，亦是黨和政府關注的中心。所以，作為子報，它關注的更多的應是民生新聞，而不是一味把母報的時政新聞當成“子報”的“金飯碗”。

其次是要正確處理好“三個關系”，即處理好本埠新聞與外埠新聞的關系，現實與發展的關系，形式與內容的關系。因為，能不能處理好這“三個關系”是“子報”發展的前提。關于本埠新聞與外埠新聞，我認為，應該堅持這一原則，即當本埠新聞價值大于外埠新聞價值時，就應以本埠為主，當外埠新聞構成新聞價值最大化時，應以外埠新聞為主。另外，當外埠與本埠新聞(即中心工作)發生沖突時，應以本埠為主，外埠為輔;但要從形式上強調和突出價值最大化。關于現實與發展的關系，我認為，目前晚報最大的問題是發展問題，而不是其他。報紙發展了，一切問題都會迎刃而解。如果總在發展中的問題上糾纏不休，發展也只是一句空話。發展是晚報改革#65380;改版的目的，而不是一味去追求新聞的“主流”和“厚報”。所以，在發展過程中任何脫離現實的行為終究是危險的。關于內容形式的問題，內容決定形式，形式是內容的有益補充，在版面編排和新聞編排中，絕不能用版面編排形式掩飾內容上的(主要指地域新聞)匱乏。所以，作為地域性報紙，在內容上就應該以本地新聞作為最大的形式，只有這樣老百姓才看你的報紙。因為地域性都市類晚報是辦給當地人民看的，而不是辦給地級都市類晚報發行半徑以外讀者看的。

所以，要辦好地域性地級都市類晚報就必須牢牢抓住地域性報紙的“主脈”——本地新聞。只有抓住這一“主脈”，晚報才會有大的發展和突破，最終走向健康發展之路。

(作者為信陽日報社總編輯)

編校:張紅玲