日本韓國國家形象塑造的啟示

編者按：

新年伊始，中國外文局對外傳播研究中心組織出版的“對外傳播理論與實踐研究”叢書推出了兩本新著：《當代中國國家形象定位與傳播》和《日本韓國國家形象的塑造與形成》。這兩本書是中國外文局承擔的2005年國家哲學社會科學基金重點項目“對外傳播中的國家形象設計”的階段性研究成果，列入了2006年中國外文局外宣重點圖書出版項目，由外文出版社出版。

《當代中國國家形象定位與傳播》從對外宣傳工作如何思考和看待國家形象定位問題的角度，重點分析了國家形象的內涵、影響國家形象的基本要素、中國國家形象的歷史演進以及當代中國國家形象的基本特征等問題，探討了如何準確定位、構建當代中國國家形象的途徑與方法。

《日本韓國國家形象的塑造與形成》通過具體生動的案例剖析，對日本、韓國國家形象塑造和形成的機制與方法、特點和效果等諸多方面進行了調研分析，特別是日本和韓國以奧運會和世博會為契機，提升國家形象的做法和經驗，為當前中國國家形象的塑造與傳播提供了現實的借鑒與思考。

兩書出版后，因其“直接觸摸了外宣業界的前沿話題”，即引起了外宣業界和傳播學研究領域著名專家學者的關注。我國資深翻譯家、《今日中國》原副總編輯沈蘇儒，原國務院新聞辦公室研究室主任沙奇光，北京大學新聞與傳播學院副院長程曼麗教授，新華社對外部主任嚴文斌，新華社中國國際傳播研究中心常務副主任黃燕都對兩書給予了積極評價。

他們認為，“國家形象是一個古老的問題，但對它的研究還是一項年輕的事業，特別是在我國。這兩本書都有學術的高度，同時又密切聯系實際。”專家們指出，“明確當代中國國家形象的定位，是外宣戰線當前最緊迫的一個問題。現階段已取得的研究成果，對于改進和創新我國對外傳播頗有裨益。”“全方位、精致化塑造中國國家形象，大力推廣國家品牌戰略，不僅能加深世界對中國的理解和信任，也有利于在政策層面上尋找戰略認同。”

為了讓廣大讀者能更好地了解這兩本專著，本刊特選登兩篇書評，以饗讀者。

“國家形象”——聽上去是一個非常抽象的概念，但實際上它遠比我們想象的要具體和實在。1984年我還在上大學的時候，就從日本的報紙上看到過有關“土耳其浴”的報道。在日本，“土耳其浴”是指女人為男人服務的洗浴場所，可是這種方式與土耳其固有的“土耳其浴”風馬牛不相及。于是在日本的土耳其留學生首先發難，發起了“改名運動”。隨后土耳其政府也參與進來，向日本政府提出抗議，最后導致民間流傳多年的一個詞語真的改名了，日本人創造了一個英文詞“soap land”代替了“土耳其浴”。時至今日，就連日本人都忘了他們曾經管“soap land”叫做“土耳其浴”。現在想起來，當年土耳其留學生和政府之所以在一個“專門詞語”上較真，就是為了“國家形象”。

王眾一、樸光海合著的《日本韓國國家形象的塑造與形成》是“對外傳播理論與實踐研究”叢書當中目前唯一的針對外國塑造國家形象所做的專題研究，從中我們看到了更多的實例。與當年如土耳其人“改名運動”不可同日而語的是，日本作為“二戰”以后重新崛起的世界經濟大國，韓國作為20世紀80年代以后悄然躍進的“四小龍”之一，在塑造國家形象上都有著更為強烈的欲求和更為明晰的策略，從中可以明顯地看出在國家形象形成過程中的政府效應、企業效應、群體效應乃至個人效應。尤其是作為中國讀者，對編者與著者選擇日本和韓國作為研究對象更容易產生共鳴，顯然，本書在目標的選取上是“精準”的。

在研究的方法上，著者采取了歷史的縱軸與現實的橫軸并用的方式，使得讀者對兩國國家形象有了更為立體的認識。以日本為例，在歷史的縱軸上，著者描述了不同歷史階段日本的國家形象，實際上這對理解今天的日本是不可或缺的。著者通過對歷史的描述告訴我們，戰后的日本雖然總體上是和平發展的，但至今仍背負著戰前數十年窮兵黷武的軍國歷史，這是它無法改變，必須承受的。在現實的橫軸上，著者分析了兩國塑造國家形象的方式、手法，使我們看到這里既有國家行為，又有企業行為、社團行為，甚至個人行為，但不論哪種行為，都是政府與國民對國家形象的一種主動創造和干預。從時態上來說，歷史上的國家形象是過去完成時，現實中的國家形象是正在進行時；從情態上來說，前者是需要被動接受的，后者是可以主動干預的。

著者的分析法實際上也提供了塑造國家形象的方法論，那就是在面對既有歷史的基礎上，通過主動的規劃，使現有國家形象不斷得到突破和完善。如果說“注重環保”是當今日本國家形象重要側面的話，那是因為日本汲取了經濟高速增長時期嚴重公害的教訓，加之本來就有東方國家“與自然和諧相處”的傳統思想；如果說“寧折不彎”是韓民族個性的話，那是因為歷史上處于大國壓力下，甚至處在殖民統治下而形成的頑強和堅韌的民族性格，而這一點又在后來的國家建設當中得以發揚，如書中提到“有國籍的教育”，這些成了今日“動感韓國”、“活力韓國”的潛在因素。我們中國，曾經的“閉關自守”形象早已經為“改革開放”所替代，而如今，“和諧社會”更成為今日中國的新形象，顯示出中國經濟的進步不僅僅體現在高增長率上，而將更多地體現在可持續的和諧的發展上。

著者在分析“當今國家形象”時對“歷史因素”的運用，讓我對國家形象有了更多的想象與理解。其一，要在一個國家的歷史進程中，通過觀察它的政治、外交、軍事等方面的政策，來分析它的國家形象。“二戰”前，日本打的幌子是“大東亞共榮圈”，實際上卻是與鄰為敵、窮兵黷武的“軍國形象”；“二戰”后冷戰時期的日本實行對美一邊倒的政策，借以發展經濟，形成了經濟大國的“單面形象”；“冷戰”以后，一方面繼續宣稱“日美同盟與國際協調并重”的政策，另一方面提高軍事實力，不惜與鄰國在歷史問題上齟齬，顯示了要建立“普通國家”的“陰陽兩面”的形象。這前后幾個形象，既有斷裂，又有勾連，使得今日“普通國家”的內涵“并不普通”。其二，與既有歷史形象的蓄意剝離，有可能使今日之國家形象具有某種“欺騙性”。日本執政的自民黨近年來力主在中小學教育當中加強“愛國主義”教育，并在2006年年末通過了《教育基本法》的修正案，增加了“為公意識”、“對鄉土的愛”等內容。單獨看內容本身無可厚非，甚至理所當然，但是這種修改之所以在日本產生爭議就是因為軍國歷史上“愛國主義”曾有的特殊內涵。人們當然還要追問：“普通國家”乃至“美麗的日本”當中是否同樣滲透有保守的民族主義對過去的一種感傷懷舊呢？

更具有現實意義的是，二位著者憑著他們對日本和韓國長期深入的研究與觀察，總結出了許多生動具體的實例，給我們提供了許多建立自己國家形象的啟示。其一，政府的作用最為核心，它的政治、外交、軍事乃至文化政策大都直接影響到一國的國家形象。日韓兩國利用奧運會及世博會等大型國際活動提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌產品的效應。某家公司的產品一出國門就成了該國的形象代言，而日韓兩國都有著行銷世界的大品牌，它們的聲譽直接就是在為國家做廣告。其三，文化產品等“軟實力”的作用越來越大，“韓流”風行全球，使人們認識了一個“意料之外”的韓國，那就是時尚的、細膩的、健康的、唯美的，等等。《冬季戀歌》在日本轟動巨大，短時間內在NHK連續播放三次，在日本出現了為數眾多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韓國駐日外交官感慨：一個裴勇俊抵得上十個大使。甚至還出現了韓國女星崔智友被迫與250名專程訪韓探望她的日本影迷見面的事情。該旅行團的旅行社從來沒有與她聯絡商討，就私自以她做宣傳招攬旅客，但崔智友表示，為了國家形象及名譽，她答應與影迷見面，因為若她不答應的話，外國觀眾對她及韓國的印象都會大打折扣。就像“韓流”背后有國家文化政策的支持一樣，韓流明星也有著極強的“國家形象意識”。其四，一個國家的形象可以因為該國杰出人物而變得具體，這個杰出人物可以是歷史名人、當代領袖，也可以是體育健將、演藝明星。比如日本在美國打棒球的鈴木一郎，他的到來令美國一個長達84年的紀錄成為了歷史，他成為美國棒球聯賽歷史上單個賽季里擊球手安打數量最多的選手，共258次。無數美國人為這個叫做“ICHIRO”的日本人而熱狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明則扮演著美國籃球界里一郎的角色，因為他們都是來自東亞，他們馳騁的領域都是最令美國人狂熱的運動。其五，那就是個人行為在國家形象塑造上的重要性。我很驚訝地讀到樸光海先生在書中提到的一件事：2006年4月韓國外交通商部出臺了《“丑陋的韓國人”綜合對策》，要限制那些海外旅行期間行為不端者出境，以防損害韓國形象。

兩位著者的努力使讀者讀后有一個對比度非常強烈的感受，那就是：國家形象當然事大，大到國家政策，百年大計，但它也可能很小，離你很近。當年土耳其留學生發現的那個“細枝末節”改變了一種語言的一個詞語，也悄悄地修正了本國被損的形象。無獨有偶，2005年初世界各國都把含有“蘇丹紅1號”染色劑的食品撤下貨架，沒想到這讓一個非洲國家坐不住了，就是蘇丹。他們責問英國食品標準局憑什么把這種致癌物質與蘇丹牽上關系。目前這個問題還沒有扯清楚，但如果你了解了國家形象的塑造與形成過程，你恐怕不會哂笑蘇丹人是在“小題大做”。