面向全球媒體的競(jìng)爭(zhēng)，央視將怎么去獲得自己的影響力？

文/中央電視臺(tái)海外中心副主任范昀

“兩會(huì)”召開在即，怎么報(bào)道好“兩會(huì)”，已成為各大新聞媒體表達(dá)自己新聞眼光和實(shí)際操作能力的一年一度的一次“重大賽事”。

“兩會(huì)”是一場(chǎng)新聞大戰(zhàn)，要經(jīng)由我們的手進(jìn)行梳理，找到未來中國(guó)最閃亮的新聞點(diǎn)，傳達(dá)民眾的聲音，用形式多樣的表現(xiàn)方法，不同類型的節(jié)目滿足不同觀眾的需求。

中央電視臺(tái)的確有著電視傳播所帶來的獨(dú)特之處，每年“兩會(huì)”期間，都對(duì)國(guó)務(wù)院總理作政府工作報(bào)告、外交部長(zhǎng)談國(guó)際形勢(shì)和外交工作等內(nèi)容進(jìn)行直播。收視率非常高，可以說達(dá)到了“兩會(huì)”及相關(guān)內(nèi)容報(bào)道的收視頂端。西方各大媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)播。這一現(xiàn)象和中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)是密不可分的。中國(guó)的發(fā)展將影響全球的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，外界想知道“兩會(huì)”在討論什么。

也許有人要問：“兩會(huì)”是中國(guó)的家事，為什么外國(guó)媒體的眼光也被吸引過來了？我認(rèn)為“兩會(huì)”不僅僅是“家事”，這是中國(guó)政治生活中很重要的一件事，“兩會(huì)”報(bào)道可以反映中國(guó)的政治、民生、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等諸多方面。“兩會(huì)”報(bào)道不僅有對(duì)過去一年的總結(jié)，還有對(duì)未來一年的展望。因此，大家把“兩會(huì)”當(dāng)做了解中國(guó)社會(huì)的一個(gè)窗口。尤其是對(duì)海外華人來說，關(guān)注家鄉(xiāng)信息的同時(shí)，還從中獲取經(jīng)濟(jì)信息，尋找投資從商的風(fēng)向標(biāo)。這是一個(gè)發(fā)生在中國(guó)的、備受世界矚目的大事，我們沒有簡(jiǎn)單地把它看成一個(gè)例行公事的會(huì)議報(bào)道。

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，它在國(guó)際上的影響越來越大，國(guó)際地位也越來越重要，隨著中國(guó)影響力的上升，世界對(duì)中國(guó)的興趣也在提升，不僅華人看CCTV-4、CCTV-9，連外國(guó)觀眾也很喜歡看，西方主流人群中對(duì)中國(guó)有興趣的觀眾會(huì)看我們報(bào)道的“兩會(huì)”，他們通過這個(gè)途徑了解中國(guó)，還有一些西方的研究者，他們也從中了解中國(guó)的政治趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)......“兩會(huì)”報(bào)道是對(duì)中國(guó)焦點(diǎn)問題的集中報(bào)道。海外關(guān)注“兩會(huì)”的電視報(bào)道，很難說是單純關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容，而是想知道中國(guó)在做什么。

隨著中國(guó)影響力的上升，隨著世界對(duì)中國(guó)關(guān)注度的提升，使得“兩會(huì)”的報(bào)道更加具有全球意義。報(bào)道好“兩會(huì)”，這是一個(gè)非常好的向世界解讀中國(guó)的機(jī)會(huì)。

智慧表達(dá)觀點(diǎn)，

充分解讀中國(guó)

如何做好“兩會(huì)”報(bào)道？一是客觀、準(zhǔn)確地反映中國(guó)的現(xiàn)狀，以及中國(guó)已經(jīng)做的和即將做的；二是滿足海外觀眾的需求，解答他們想了解的；三是強(qiáng)化外宣特點(diǎn)，用別人熟悉的語言方式，說別人感興趣的事情，通過感染別人從而宣傳自己。

2007年“兩會(huì)”報(bào)道思路將是：延續(xù)以往直播報(bào)道，把重點(diǎn)放在解讀報(bào)道上。

2006年“兩會(huì)”時(shí)，中文國(guó)際頻道共計(jì)約請(qǐng)了120多名代表委員和40多位理論研究方面的權(quán)威專家人士走進(jìn)演播室，解讀政策、解釋新聞、解答觀眾問題。在直播前采取由主持人與專家進(jìn)行針對(duì)性訪談的形式，為接下來的直播作預(yù)熱和鋪墊；直播結(jié)束后，再由主持人和專家簡(jiǎn)要梳理直播內(nèi)容的關(guān)鍵詞和數(shù)字，幫助老百姓加深對(duì)直播內(nèi)容的理解。由于嘉賓解讀深入、解說豐富，很好地滿足了不同層次觀眾的收視需求，充分體現(xiàn)了中文國(guó)際頻道的權(quán)威性和及時(shí)性。

比如，《問政高官》欄目每天圍繞一個(gè)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題追訪一位省部級(jí)高官，像國(guó)家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)李毅中、衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)、原農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)杜青林、教育部部長(zhǎng)周濟(jì)、科技部部長(zhǎng)徐冠華等，都在記者窮追猛趕之下接受了獨(dú)家專訪，坦陳他們的改革思路和面臨的困難。這個(gè)欄目成為海內(nèi)外民眾及時(shí)了解政府政策執(zhí)行部門的窗口，受到網(wǎng)絡(luò)媒體的歡迎，紛紛轉(zhuǎn)載，視頻內(nèi)容也被上傳到網(wǎng)上。

《記者“會(huì)”眼》、《“兩會(huì)”新發(fā)現(xiàn)》欄目立足于報(bào)道生動(dòng)的“兩會(huì)”花絮，例如，記者在“兩會(huì)”上報(bào)道了一位來自少數(shù)民族的人大代表白天參政議政，晚上推銷家鄉(xiāng)土特產(chǎn)。這篇報(bào)道就體現(xiàn)了“中國(guó)特色”，因?yàn)槲鞣阶h會(huì)看不到這些。

《海外人士看“兩會(huì)”》欄目立足于用“老外”的視角來了解海外人士對(duì)中國(guó)“兩會(huì)”的關(guān)注點(diǎn)。美聯(lián)社中國(guó)區(qū)總監(jiān)、韓國(guó)記者、日本記者、半島電視臺(tái)記者和香港記者、臺(tái)灣記者都接受了采訪，他們的報(bào)道視角代表了海外主流媒體的觀點(diǎn)。而西門子、富士通等外企的老總在接受記者采訪時(shí)表示外企很關(guān)注“十一五規(guī)劃”和溫總理的政府工作報(bào)告，這關(guān)系到他們?cè)谥袊?guó)持續(xù)發(fā)展的大問題。

《“兩會(huì)”全球連線》欄目立足于了解外國(guó)政要、學(xué)者如何評(píng)價(jià)中國(guó)“兩會(huì)”，如何分析中國(guó)問題。我們選擇美國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、德國(guó)、歐盟、澳大利亞、印度、聯(lián)合國(guó)最權(quán)威的中國(guó)問題專家接受采訪，他們非常關(guān)注中國(guó)“兩會(huì)”，關(guān)注“十一五規(guī)劃”。在新農(nóng)村建設(shè)、自主創(chuàng)新、環(huán)境友好型社會(huì)、縮小貧富差距等問題上，他們關(guān)注中國(guó)如何進(jìn)一步推動(dòng)。

尤其是《海外記者上“兩會(huì)”》欄目和《“兩會(huì)”全球連線》欄目得到中央外宣辦的好評(píng)，認(rèn)為體現(xiàn)了外宣特色，巧妙利用海外人士的所見所聞，客觀報(bào)道了中國(guó)的發(fā)展成就，體現(xiàn)出“中國(guó)熱”在世界升溫的主題。

強(qiáng)化外宣特點(diǎn)，追求傳播效果

如今的“兩會(huì)”報(bào)道一改過去受限于“主題式報(bào)道”的做法，力求“務(wù)實(shí)、客觀、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)”。我們說我們要做什么是不對(duì)的，必須是講海外華人關(guān)心的問題，同時(shí)作出的解答要既權(quán)威又活潑。

在2007年“兩會(huì)”報(bào)道方案的策劃階段，我們各系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)達(dá)成三點(diǎn)共識(shí)：快速反應(yīng)，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)布；加大信息量，滿足新聞?dòng)患袃?yōu)勢(shì)兵力，集中打造品牌。

快速反應(yīng)的同時(shí)就是在保證著信息量的遞增，中文國(guó)際頻道今年將通過我們的每一個(gè)整點(diǎn)新聞檔實(shí)現(xiàn)快報(bào)快評(píng)和信息遞進(jìn)。“兩會(huì)”報(bào)道也是在發(fā)展中。追溯到5年前，那時(shí)還沒有建立整點(diǎn)新聞制度。而現(xiàn)在呢，全天24小時(shí)都有整點(diǎn)新聞，和原來相比，時(shí)效性增強(qiáng)，功效也加大了；原來還需要等某一個(gè)時(shí)間段來報(bào)道新聞，現(xiàn)在隨時(shí)播報(bào)。

集中優(yōu)勢(shì)兵力，打造重點(diǎn)品牌，就是要給觀眾提供那些有影響力的有深度和有頻道特點(diǎn)的高端產(chǎn)品。

2007年，我們關(guān)于“兩會(huì)”的重點(diǎn)報(bào)道將集中體現(xiàn)在兩個(gè)重要欄目中，一是對(duì)省部長(zhǎng)級(jí)代表委員的專訪欄目《問政高官》，一是《今日關(guān)注》欄目從2006年開始推出的特別節(jié)目《中國(guó)焦點(diǎn)》，《中國(guó)焦點(diǎn)》聚焦的都是中國(guó)民眾和海內(nèi)外華人普遍關(guān)心、事關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大問題。這兩個(gè)品牌欄目是集納了海外中心的智慧的。

精心組織、預(yù)先策劃、統(tǒng)一調(diào)度指揮，是重大戰(zhàn)役性報(bào)道成功的關(guān)鍵，這些都建立在一個(gè)逐漸成熟的報(bào)道機(jī)制上：一是整頻道新聞規(guī)模的增加，二是參與“兩會(huì)”的報(bào)道隊(duì)伍力量增強(qiáng)。

創(chuàng)新報(bào)道形式，從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，

打造全媒體聯(lián)動(dòng)的大外宣平臺(tái)

“兩會(huì)”報(bào)道這樣的“媒體大行動(dòng)”，對(duì)我們來說，是央視表達(dá)自己作為一個(gè)具備世界眼光和世界視野的國(guó)際傳媒躋身全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)的一次力量的集結(jié)。但是我們不僅把這樣的力量集結(jié)用來競(jìng)爭(zhēng)，而是通過競(jìng)合實(shí)現(xiàn)國(guó)家宣傳效益的最大化。

海外新聞部從2006年開始推出《今日關(guān)注》“兩會(huì)”特別節(jié)目“中國(guó)焦點(diǎn)2006”，通過與《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)新聞社、央視國(guó)際、人民網(wǎng)、國(guó)際在線、中新網(wǎng)及新浪網(wǎng)建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系，八家外宣媒體在“兩會(huì)”前聯(lián)手推出“中國(guó)焦點(diǎn)2006”的熱點(diǎn)征集和網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)，向觀眾互動(dòng)征集民意熱點(diǎn)，傾聽人民聲音，梳理提案議案，采取“您投票，我選擇”的互動(dòng)機(jī)制，體現(xiàn)出“兩會(huì)熱點(diǎn)大家選，中國(guó)焦點(diǎn)大家說”的報(bào)道理念。大家做的內(nèi)容是同樣的，但每個(gè)媒體有不同的解讀，通過這些解讀，把信息量擴(kuò)大。力求形成“同一主題、共同關(guān)注”的外宣媒體總動(dòng)員的聯(lián)動(dòng)格局。

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和熱點(diǎn)征集，吸引了觀眾對(duì)節(jié)目的預(yù)期收視期待和關(guān)注度。節(jié)目開播后，通過網(wǎng)上觀眾的反饋?zhàn)鳛椴コ鲆罁?jù)，來選擇當(dāng)天節(jié)目的選題，收到了很好的播出效果。

值得一提的是，“中國(guó)焦點(diǎn)2006”預(yù)先在網(wǎng)上進(jìn)行的“我有問題問總理”的調(diào)查，成為了品牌形象。聯(lián)手中新社開展聯(lián)合調(diào)查，主要針對(duì)海外華人媒體總編輯，范圍遍及美國(guó)、法國(guó)、馬來西亞、菲律賓、新加坡，結(jié)果顯示，海外媒體的老總最關(guān)心“兩會(huì)”的問題，集中在新農(nóng)村、醫(yī)療、中國(guó)的住房制度改革、反腐敗等問題，這些是海外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。聯(lián)手中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)推出的聯(lián)合調(diào)查主要針對(duì)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，向聽眾和境外的網(wǎng)民發(fā)了約20萬次調(diào)查問卷，得到了積極的反饋，回收問卷達(dá)4萬份。而在與《人民日?qǐng)?bào)》海外版的合作中，我們把調(diào)查的對(duì)象主要集中在海外華僑，刊登了他們一些建言獻(xiàn)策，調(diào)查表明華僑華人的關(guān)心點(diǎn)在新農(nóng)村建設(shè)、教育問題、反腐敗問題、醫(yī)療問題等熱點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播，以及調(diào)查問卷，“我有問題問總理”共征集了大約5萬條反饋意見，范圍涉及海外華人華僑、關(guān)心中國(guó)的外國(guó)人以及海外華文媒體人士，基本覆蓋了外宣媒體的主要受眾群體，了解了他們對(duì)中國(guó)“兩會(huì)”的關(guān)注度和興奮點(diǎn)，并在節(jié)目中予以較為充分的體現(xiàn)。

溫家寶總理在“兩會(huì)”記者會(huì)開場(chǎng)白就提到：他注意到網(wǎng)站給他提出的問題幾十萬條，從這些問題中他感受到的是鞭策和激勵(lì)，也感到了信任和力量。相信聽到這些話，廣大網(wǎng)友一定十分高興，作為我們這樣一個(gè)外宣頻道也感到余有榮焉！

“兩會(huì)”，一個(gè)向世界

報(bào)道中國(guó)、解讀中國(guó)的機(jī)會(huì)

2007年，對(duì)于外宣來說是不同尋常的一年。今年年初，中文國(guó)際頻道一分為三，開辦了“中文亞洲”、“中文歐洲”、“中文美洲”三個(gè)頻道。為什么這個(gè)大動(dòng)作會(huì)發(fā)生在2007年？因?yàn)橹袊?guó)改革開放將近30年，央視成立、中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展已經(jīng)50年，中國(guó)衛(wèi)星電視技術(shù)發(fā)展已經(jīng)20年，中國(guó)電視對(duì)外宣傳的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了14年……

這就是時(shí)機(jī)！這些積累就是我們敢于啟動(dòng)這個(gè)大動(dòng)作的信心和前提！

截至2006年底，CCTV總共在79個(gè)國(guó)家和地區(qū)與198家電視媒體簽署了合作落地項(xiàng)目。其中，CCTV-4完整頻道在世界各國(guó)家和地區(qū)落地的項(xiàng)目有50項(xiàng)。整套節(jié)目已在北美、歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和中南美洲的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地入戶，其中進(jìn)入當(dāng)?shù)赜芯€或直播衛(wèi)星系統(tǒng)播出的有30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)估算，目前CCTV-4在海外入戶總數(shù)已超過1500萬。原有的3個(gè)海外頻道通過32個(gè)衛(wèi)星和轉(zhuǎn)發(fā)器24小時(shí)轉(zhuǎn)播，完全覆蓋了全球。

2006年，根據(jù)中央電視臺(tái)海外中心的統(tǒng)計(jì)，共有92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的337家電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播或部分使用了CCTV-4、CCTV-9和CCTV-EF的節(jié)目信號(hào)。這是近年來海外媒體轉(zhuǎn)播“兩會(huì)”報(bào)道最關(guān)注最密集的一次。

這些就是我們獲得

世界影響力的基礎(chǔ)。

目前電視的內(nèi)容太豐富了，在一般歐美國(guó)家，家里能看到近200套節(jié)目，中國(guó)的觀眾能看到近70套節(jié)目，所以競(jìng)爭(zhēng)還是很殘酷的，節(jié)目辦得好不好很關(guān)鍵，觀眾看不看你們節(jié)目，沒人看你們的節(jié)目就沒任何影響力。

傳媒影響力的內(nèi)涵就是兩點(diǎn)。首先它的內(nèi)容要能夠吸引受眾注意，然后它的傳播要引起受眾在認(rèn)知、情感、意志、行為等方面的變化。任何媒體的影響力都是在“有效傳播”之后才能產(chǎn)生的。影響力離不開它的五個(gè)要素：規(guī)模、時(shí)間、內(nèi)容、方向和效果。我們現(xiàn)在在做的工作實(shí)質(zhì)是什么？就是按照“有效傳播”、按照“獲得影響力”的科學(xué)規(guī)律在辦事！“規(guī)模”決定著“影響力”的范圍和邊界——我們?cè)谧龃髠鞑ヒ?guī)模，在有針對(duì)性地調(diào)整傳播內(nèi)容和更準(zhǔn)確地接近受眾方向。

在全球媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局中，我們理解的競(jìng)爭(zhēng)不是爭(zhēng)一個(gè)高下和勝負(fù)，而是爭(zhēng)一個(gè)表達(dá)自己聲音，爭(zhēng)表達(dá)中國(guó)評(píng)價(jià)世界事務(wù)的話語權(quán)。和諧世界，應(yīng)當(dāng)是多種聲音、多元觀點(diǎn)和諧并存的。在這其中，我們要表達(dá)出中國(guó)的聲音。

我們?cè)趫?bào)道中將始終強(qiáng)調(diào)“全球化視角看兩會(huì)，國(guó)際化語態(tài)報(bào)“兩會(huì)”的概念。2006年，在人民大會(huì)堂，我們的記者對(duì)重點(diǎn)采訪對(duì)象圍追堵截，從著名的39級(jí)臺(tái)階一直追隨到代表上車，攝影師一路倒退著錄制畫面，這種形態(tài)非常“國(guó)際化”。記者發(fā)揮靈活機(jī)動(dòng)，捕捉現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)，抓住了很多直接來自會(huì)上的搶眼新聞。

此外，上會(huì)記者的敘述方式也在發(fā)生變化，更加平民化，更加國(guó)際化。他們采制的一些新聞特寫，小角度，小細(xì)節(jié)，體現(xiàn)大主題。《“兩會(huì)”新發(fā)現(xiàn)》欄目以“兩會(huì)”新面孔、新事物為挖掘點(diǎn)，采制了《網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“‘兩會(huì)’博客”

熱》、《小手機(jī)大用處：報(bào)“兩會(huì)” 看“兩會(huì)”》 《“兩會(huì)”文件圖文并茂 “兩會(huì)”會(huì)風(fēng)繼續(xù)改進(jìn)》、《“兩會(huì)”節(jié)約細(xì)節(jié)入手》等新聞，以平民化的視角觀察“兩會(huì)”。

正如國(guó)內(nèi)宣傳的“三貼近”原則一樣，對(duì)國(guó)外的宣傳，這種貼近性原則也同樣適用，我們會(huì)更貼近國(guó)外人文化生活的習(xí)慣，要讓外國(guó)人也喜歡看我們的節(jié)目。

我們要探索并回答這些問題：

1.我們傳播的內(nèi)容是否表現(xiàn)了中文國(guó)際頻道應(yīng)有的新聞價(jià)值判斷力？是否準(zhǔn)確表達(dá)了中國(guó)聲音與中國(guó)立場(chǎng)？是否能說服他們？

2.我們對(duì)新聞的選擇和闡釋是否符合外宣特點(diǎn)，符合特定受眾的接受習(xí)慣？

3.我們的節(jié)目表達(dá)方式是否表現(xiàn)出中文國(guó)際頻道應(yīng)有的電視表達(dá)水準(zhǔn)？

4.我們的傳播載體，也就是主持人、嘉賓、評(píng)論員，是否有效提升了全球觀眾對(duì)這個(gè)新聞內(nèi)容的關(guān)注？

5.在和全世界媒體共同關(guān)注一個(gè)新聞事件的時(shí)候，我們是否具備吸附觀眾并帶動(dòng)話題的媒介競(jìng)爭(zhēng)力？

如何才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中保持和提高央視這些頻道的吸引力？ “兩會(huì)”，正是我們探索如何獲得有世界影響力的媒介地位客觀規(guī)律的一個(gè)機(jī)會(huì)。

(圖片由中央電視臺(tái)海外中心新聞部提供)

責(zé)編：周瑾