從英法韓文化戰略看國家形象的塑造

在當今全球化時代，以文化為核心內涵的軟實力的競爭成為國際競爭的重要內容。許多國家為了抵御美國文化霸權的滲透和侵襲，無不從戰略層面大力發展本國的文化產業，對外塑造和傳播本國的文化形象。英國、法國、韓國發展文化產業方面有自己獨到的做法，成為其提升國家形象的手段。在國際上塑造良好的中國文化形象，關系到國家的強大和民族的未來，有必要認真探討，找出自己的發展道路。

英國：建立純熟的大文化管理機制

英國非常注重文化產業，其獨特之處在于由準官方組織來經營文化機構，雖然英國政府對文化產業有資金支持，但是政府只起到引導的作用，管理的職責由準官方組織承擔，而大多數文化機構，不論是國家的還是地方的，都采取自負盈虧、自主經營的方式創收。英國在文化管理上已經形成了純熟的管理體系，能夠聯合國家各相關部門、組織，形成大文化管理機制。自布萊爾首相上臺后，英國大力推行創意產業，改變了老朽沒落帝國的舊形象。

文化產業管理模式

第二次世界大戰前夕，由于意識到文化對國民精神的鼓舞作用，英國政府開始考慮把文化管理納入國家的管理體制。英國政府實行公共外交的重點在于大力發展本國文化產業。開始公共外交的表現形式為：推廣語言、開展教學、配合戰時宣傳、實施戰地服務等一系列活動。當時公共外交的目標就是要保住英國的傳統利益和大國地位。1940年，英國文化委員會在英國設立了為盟軍提供服務的中心。這是“二戰”期間配合英國政府反擊法西斯侵略的重大舉措。戰后隨著科技的迅猛發展，人們的觀念不斷更新，公共外交的傳統內涵有了很大變化。現在英國政府運用公共外交為本國傳播正面形象，與他國政府建立長期、友好的國際關系，為英國政府政策的推行營造有利的環境。政府不愿對文化采取“一竿子插到底”的國家庇護管理模式，因此，便致力于創造一種既能強有力地推動文化，又可以防范國家、黨派對文化直接干預的管理模式。

隨著形勢的不斷發展和機制改革，英國逐漸形成了三級文化管理體制。第一級是政府層面，包括中央政府和地方政府及所屬文化行政管理部門；第二級是與各級政府對應的、作為準自治非政府公共組織的藝術理事會；第三級是各種行業性的文化聯合組織，如電影協會、旅游委員會、廣播標準理事會等機構。

國家對文化采取一種分權式的管理方法。一方面，中央政府將文化政策制定和實施的主要權力以及部分文化撥款的責任交給其所屬的文化相關部門，如英國的文化新聞和體育部等。另一方面，它還要求各級地方政府行使相應的權力或承擔相關的責任。非政府公共組織是介乎政府與具體文化單位之間的一級中介機構。英國政府不干預文化市場的具體運作，資助主要通過政府委托非政府公共文化機構實現對文化事業的財政支持，一般只占這些機構收入的30%左右，最多不超過50%，其余靠自創收入和社會贊助。各類中介非政府公共文化機構通過具體分配撥款的形式，負責資助和聯系全國各個文化領域的文化藝術團體、機構和個人，形成全社會文化事業管理的網絡體系。

英國政府充分認識到文化發展不是孤立的，它必須與社會其他領域一同協調發展，因此，通力合作、協調發展是英國文化管理的特色。文化新聞體育部作為政府機構，起著協調政府其他部門（準官方）和社會各界力量共同推進英國文化發展的作用，充分顯示出文化發展中各方力量的介入和通力合作。與文化新聞體育部相互合作的部門和機構主要有：準官方的文化機構如英格蘭藝術委員會、工藝美術委員會、博物館和美術館委員會等，各地區政府，各地區文化行業協會，社會中介機構和文化經紀人，彩票發行機構，以及各文化產業集團。

大力發展創意產業

所謂“創意產業”是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。它通常包括廣告、建筑藝術、藝術和古董市場、手工藝品、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件及計算機服務、電視和廣播，等等。此外，還包括旅游、博物館和美術館、文化遺產和體育等。英國于1997年提出發展創意產業。目的是為了改變在世人心目中的老朽沒落帝國的舊形象，重塑其在發達世界的核心競爭力和時代強者的形象。

英國借助創意產業在經濟上成功地實現了產業結構的優化和升級，創意產業的發展更帶動整個國民經濟的增長。如今，英國創意產業產值占國內生產總值的8%左右。增長速度為12%。是僅次于美國的世界第二大創意產品生產國。

英國政府采取的主要措施包括，在組織管理、人才培養、資金支持、生產經營等有關方面逐步加強機制建設，對文化產品的研發、制作、經銷、出口，實施系統性扶持，為創意產業提供與金融機構接觸的機會，指導相關企業或個人從金融機構或政府部門獲得投資援助，并推動相關機構對創意產業投資。英國創意產業由音樂、影視、設計、藝術、媒體和出版業組成。

為了推動英國創意產業在全球發展，促進中英兩國經濟、文化、政治等領域的交流與合作，強化國家品牌形象，建立長久的、積極的伙伴合作關系。2003年4月到2004年1月，由布萊爾首相親自充當形象大使，英國文化協會和英國駐華使館以“中英共創未來”為主題，在北京、上海、廣州、重慶四大城市舉辦“創意英國”宣傳活動，將現代英國在各個層面的創新成果以及現代英國人的革新意識與創造精神全面展現給中國人民。這項耗資400多萬英鎊（約5000萬元人民幣）、堪稱英國政府迄今為止在海外組織的最大規模的宣傳活動，其實是英國政府針對中國的一次國家營銷活動，其交流平臺主要涉及時尚設計、科技發明、商業貿易、體育傳媒、文化藝術、環境保護、教育教學等領域，吸引的重點是青年。它是英國政府的一項“未來投資”，即吸引中國青年一代去看英國，去熟悉英國，進而去喜歡英國。此次活動在英國政府的主導下，行業協會參與，企業積極贊助，大學合力研發等各方力量的努力下，通過品牌的綜合傳播，強化了“新英國”形象。

法國：文化外交成為國家戰略

法國領導人曾多次表示，文化往往能夠起到政治、經濟手段難以達到的作用。法國對文化的重視是由其國家的歷史和民族性格所決定的。

在一向注重文化傳統的歐洲，文化就是其形象代表。法國與英國有許多相似之處，如注重文化政策，讓文化面向大眾等，但法國文化機構的資金都是由政府財政直接撥款，而非自負盈虧。法國人對其文化有種強烈的自豪感和保護欲，對文化的重視是深入骨髓的，因此任何外來的文化侵入都會引起法國人的強烈反彈，或許這也是法國政府能有效掌控文化政策的原因。

保護文化是法國的民族特性

早在17和18世紀，法國就在歐洲推廣它的文化，法語成為外交用語。當時法國的公眾外交目標是想通過推動歐洲一體化來提高自己的國際地位。如今，法國的文化外交隊伍已十分龐大，涵蓋教育、文化、經濟等多個領域，其網絡遍布上百個國家。除了駐各國使館的文化處外，法國目前已在91個國家建有151個文化中心。這些中心被稱作體現法國“軟國力”的核心機構。

法國對文化民族性的重視由來已久，至少在他們開始感到來自美國文化的威脅時就開始進行“防守反擊”。1996年起生效的一項法律要求全法國1300多家電臺在每天早6時30分至晚10時30分之間的音樂節目必須播送40%的法語歌曲；各電視臺每年播放法語電影不得少于40%，違者處以罰款，并用于資助民族文化。

法國的對外文化交流多是由政府或者準政府組織來推動的，并且有著非常明確的分工和目標。所以法國的對外文化交流更像是一種文化外交。法國大力推行文化外交，正是為了應對美國文化的挑戰。為了追求其世界影響力，法國正努力公關，力求提高自己在世界舞臺的聲音、傳播法蘭西獨具個性的價值觀、標準和慣例。

政府全方位掌控文化產業

法國是文化大國，歷屆政府均非常重視文化事業的發展，認為應該把文化權利作為一項福利提供給公民，使人人都能平等進入、參與并享受文化。為此，法國政府制定了一系列保護和發揚民族文化的政策，在資金上給予專項補助。

第一，政府對文化發展高度重視并提供資金保障。政府對一些國家文化機構、團體以及與國家有合同關系的文化團體，每年給予固定補貼，金額逐年增長。法國政府對文化資金投入比例很高。即使在法國經濟發展較為緩慢的時期，政府對文化領域的投入并沒有減少。法國政府沒有把文化視為簡單的消費和娛樂領域，而把它作為促進經濟發展的有效途徑。文化投資的絕對數額在逐年增加，在國家經費預算中所占比例也在逐年提高。

第二，政府對文化的投入采取直接撥款方式。法國政府對文化的投入不通過社會中介組織，而是由文化和通訊部對重要文化機構、地方政府有關部門直接撥款。重要文化機構包括國家重點文化設施、重點文藝院團和一些藝術院校等，同時也對一些重要文化活動直接提供資助。法國的公益性文化單位所需經費完全由政府負擔，工作人員享受公務員待遇(如圖書館)。地方政府對文化的投入也相當可觀。

法國在法律上對文化發展有保證，政府能把制定的文化政策，如文化普及，鼓勵創新等政策落到實處。法國各地都有文化體育中心，經費主要源于政府補貼。各地都有公共圖書館，當地居民可以免費借閱，臨時居住的即使是外國人，也可辦借書證借閱館內書籍和音像制品。

第三，政府對文化的投入主要依靠合同進行管理。法國政府對文化的財政投入，是通過簽訂文化協定的契約形式確保實現政府的管理目標，這是法國文化管理的獨特之處。

政府的具體文化發展目標通過財政投入的方式來明確。政府在提供經費的同時，與相關部門和文化單位簽訂了各類合同，如國家和大區計劃合同、國家合同、與文藝院團簽訂的契約，等等，政府利用合同形式對政府資助的部門和單位進行管理和監督，確保投入經費的使用效果，實現政府的管理目標。

韓國：文化產業為不可動搖的國家政策

韓國樹立國家形象的機制較為完善，對外宣傳的機構也很多，而且韓國成功地把握了幾次重大的國際事件，樹立了富有活力的科技韓國、文化韓國、文明韓國的形象。韓國成功的關鍵在于，政府將振興文化產業作為不可動搖的國家政策。在金融危機、國家財政不濟之時，韓國政府能堅守這一原則，就是明證。同時也說明韓國政府十分了解本國的特色和優勢資源，并努力將其效益最大化。開發IT產業，繼承優良文化傳統，并以民族特色吸引世界眼光，這都是“韓流”之所以能風靡世界的原因。韓國樹立國家形象的機制是逐步完善的，從針對大型國際活動而設立的零星機構，上升到毫不動搖的文化政策和逐步完善的法律基礎、機構設置，韓國正在依靠自己的力量形成健全的國家形象宣傳體系。

“韓流”提升韓國國家形象

20世紀60～70年代，韓國經濟的飛速發展使其一躍成為令世人矚目的亞洲四小龍之一。接著，通過成功舉辦奧運會、世博會、世界杯等大型國際活動，以及近年來在日本、中國和東南亞國家盛行的“韓流”，使韓國的國家形象得到很大程度的提升。如今，“活力韓國”、“IT強國”、“文化韓國”、“勤勉、誠實，具有成熟市民意識、團結”的國民形象，以及世界品牌“三星”、“現代”等已經逐漸深入人心。

從1999年到2001年的三年時間里，幾乎是一夜之間，以韓國大眾流行文化為代表的“韓流”一舉進占中國文化娛樂市場。“韓流”文化出口主打產品為游戲、電視劇、電影。“韓流”文化產品出口不僅為韓國賺取了大筆外匯，更為國家形象的提升立下汗馬功勞。韓國因為“韓流”可謂受益匪淺：“韓流”帶動了韓國旅游熱，助韓國化妝品熱銷，帶動整容業，帶動韓國服裝和飲食業的出口，并且還帶動了韓國家電、汽車、手機、電腦等IT產品的熱銷。

“韓流”中培養的安在旭等影視明星、HOT等歌星、流氓兔等名牌產品為提升國家形象和傳播韓國文化發揮了重要的作用。該國還借“韓流”集中力量開發具有國際競爭力的名牌產品，在全球各地強力宣傳提高形象，以大量人力和資金投入研發，推出創新產品，甚至爭取到領先各國的技術。例如韓國“三星”已成為全球最有價值的品牌之一，現代汽車去年的產量也超過日本本田。這些成果促使韓國在國際上得到肯定，連帶提升其他韓國產品的形象知名度。

建立國家形象的有效機制

韓國經過1997年亞洲金融風暴的重創后，韓國政府深刻認識到不能單靠重型工業來支撐經濟，還需通過知識型產業來提升國家的競爭力。為了推動文化產業，韓國成立文化產業專責機構，將文化資產轉化為創意產業，并以進入國際市場為目標。

在20世紀90年代，韓國外交通商部、文化觀光部、國政弘報處、海外弘報院和財政經濟部等各部門開設提高國家形象業務的部門，研究國家形象建設，分析政府和有關機構推進的提高國家形象的活動，并探索更有效的改善方案。1998年韓國正式提出“文化立國”方針，并從1999年至2002年先后頒布一系列扶持文化法律保障政策。為提升國家形象，國家政府各部門都制定了相關政策課題，學術界也進行著相關研究。

隨著“韓流”的升溫，2005年初韓國總理主持召開專門國務會議，討論“政府對‘韓流’的持續和擴散的支援方案”。會議決定政府為以民間為主導推進的“韓流”開展活動創造條件。包括培養具有主導文化信息創作和策劃能力的高級核心人才，政府出面設立文化產業研究生院；加強文化產業基礎設施建設，對一些大型文化項目進行經濟支援，成立管理投資資金的專門公司，做到專款專用；采取措施保護著作權；為緩解部分國家對“韓流”產生的排斥情緒，決定每年引進并上映部分亞洲國家的優秀影片。

此外，韓國還設立了許多機構推廣韓國文化，從組織上保證“韓流”的影響力。包括：在首爾建立“韓流發祥園地”；在北京、上海等地建設“韓流體驗館”；由民間專家學者組建“亞洲文化交流協會”，對出口的文化內容質量把關，防止因出口劣質文化產品而降低外界對“韓流”文化產品的信任度；對“韓流”文化盛行國家和地區的使領館加派文化官員；成立“韓國文化振興院”，在“韓流”影響大的國家和城市設駐外辦事處；在韓國多個城市舉辦過多屆“韓流商品博覽會”等。

通過“韓流”，韓國提升了本國形象，使韓國文化在世界風行。而韓國制定的文化立國戰略和一系列文化政策，為韓國帶來了很多實實在在的收獲。

幾點啟示

通過對上述三國開展文化外交的案例研究，可以為我們提供以下啟示。

從國情出發找準自身形象定位

從國外的經驗來看，這些國家有一個潛在的共同性，就是非常注重從本國國情出發，對國家形象的樹立有明確的目標和定位，對外樹立了符合自身特點的、明確的形象。英國是紳士的，法國是優雅的，德國是嚴謹的，美國是自由的，而我國歷史悠久、民族眾多、地域廣闊，這種種客觀因素使得我們不能用簡單的言語總結自身特點，對外造成了一種不夠統一，比較模糊的印象，不利于整體形象的塑造。對此，我們必須從自身的國家出發，給自己的國家形象進行明確的戰略定位，形成特色品牌，并長期貫徹下去。

有效整合資源，規劃構建國家形象的系統工程

國家形象是一國“軟實力”的重要內容，受到各國重視。他們根據自身的文化傳統和國情，精心塑造國家形象，舉全國之力，整合相關機構，對外傳播“自我設計”的國家形象。

國家形象是一個系統工程，需要從國家發展戰略的高度來統籌規劃，分階段和步驟來實施。國家形象的構建機構，必須精心協調與整合各種傳播渠道，向外界傳遞一個單純、一致、令人信服的國家形象信息。

重視民間力量在國家形象構建中所發揮的重要作用。雖然對外塑造和構建國家形象是政府的事情，但各國在具體操作手法上，多由民間團體出面。政府只是起協調和指導作用。提高國家形象是每個國民應盡的義務，需要全民參與。國外，各種民間組織在對外傳播和塑造國家形象方面做了許多工作。有大量的志愿者在國外從事語言教學、環保、人道主義救援、健康等方面工作。民間交流作為對外樹立良好國家形象的基礎要夯實。國家要引導和支持民間交流，多培養些民間交流大使。

敢于創新，傳承中國優良文化傳統

韓國文化產業的發展經驗告訴我們，打造文化品牌、發展創意經濟，意義不僅在于經濟層面，更重要的是民族文化的傳承。在當代信息社會里，一個國家的經濟和社會的命運緊密地聯系甚至取決于文化資源和文化產品形式的創意能力。中國歷史上是最富有創造精神的國家，創意的歷史題材豐富，但在如何把創意轉化為經濟實力卻差強人意。《三國演義》被日本的動畫和韓國的游戲改編后，回到中國賺得盆滿缽滿。在當今世界，文化創意產業、文化創意人力資本的價值對一個國家發展的重要意義就可見一斑了。

目前，作為最有文化歷史積淀的國家，中國卻處在世界工場低附加值的制造環節。更有甚者，中國每年制造業的順差大都用來買美國大片、日本動畫、韓國游戲。購買他國文化產品等于對異體文化的接納。如果中國小孩一天不看外國動畫都覺得難受，那民族文化割裂和滅亡就不是聳人聽聞了。我們和這些國家的區別在于缺少傳承優良文化傳統的信念，少有創新之舉。

注重國民素質培養，動員全民參與

國家形象涉及了國家的方方面面，但國民素質是根本性問題。目前國外輿論針對中國國家形象的諸多負面評價都與國民素質有關，也和我們的教育有關。在國外，每位華人都是國家形象的代言人，在國內的外國人面前，每位中國人都是我國的形象大使。國民素質的高低對于國家形象的好壞起著舉足輕重的作用。隨著國際交流的日益頻繁，我們要加快國民素質的培養，努力減弱國民素質因素對國家形象的負面沖擊。

國家形象的構建，不僅是政府與媒體的事情，它與每位國民密切相關。我們的戰略規劃，相關部署，設計的形象，需要全民動員，積極踐行。再者，只有全民的積極參與，我們才能構建內外一致的國家形象，才有可能有效地對外傳播我們精心“設計”的國家形象。

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責編：鄧樹林