調研

中國珠寶消費的地理DNA

肖明超

中國地區之間的差異很大，不同城市之間消費的市場狀況各有不同，珠寶也不例外。由盛世指標數據管理有限公司研究執行完成的2006年中國時尚指數的研究表明，8個代表性區域城市的珠寶消費都體現出一定的差異和特征，這對珠寶市場的營銷意義重大。

珠寶消費能力：上海、杭州遙遙領先，西安名列最后。

調查發現，上海居民的珠寶消費能力最高，過去1年花在珠寶首飾上的支出平均為5198.3元，其次是杭州，為4451.3元。而西安居民的珠寶消費能力僅為1190.6元。

上海和杭州在時尚的資訊獲取以及時尚的認知度上都比較高，上海因為本地有很多老字號的珠寶品牌而使珠寶首飾的消費似乎成為了一種消費的代表符號之一，而且杭州與上海兩個城市距離較近，在文化上有一定的相似性，因此這兩個城市自然成為了珠寶消費最為狂熱的城市。打算向全國推廣的珠寶品牌，應該先以上海和杭州市場為突破口，再攻其他市場就比較容易了。

珠寶首飾品牌認知度：京滬穗認知度最高，杭州人偏愛”萬寶龍“。

為測試各個城市時尚敏感人群的時尚認知水平，調查特別選取了14個珠寶首飾品牌來測試消費者的認知度，結果顯示，北京，上海和廣州3城市對各珠寶品牌的總體認知度相對較高，而西安、沈陽兩城市對各珠寶品牌的總體認知度較低，這說明，在二線城市，珠寶首飾的消費潛力還很大，珠寶首飾品牌應該重視對于二線城市的品牌傳播和消費文化的培育。

有趣的是，調查還發現，在眾多的珠寶首飾品牌中，除掉杭州之外，”謝瑞鱗“是各城市認知度最高的珠寶品牌，而杭州消費者對萬寶龍的認知度高于其他城市。

珠寶首飾品牌滲透率：一方水土擁有一方珠寶。

對于調查所列的各個代表性珠寶首飾品牌的認知僅僅是對于各個城市消費者時尚認知水平的考察，是品牌的影響力，而消費者所擁有的珠寶首飾品牌則更多體現的是消費者實際的購買行為，展現的是品牌的滲透率。調查結果顯示，周大福在各城市的居民都有較高的擁有率，其次是”謝瑞麟“。

分區域來看，杭州人似乎對水晶情有獨鐘，以水晶飾品聞名全球的施華洛士奇在杭州居民中有較高的擁有率；而上海的“老廟”和“老鳳祥”則在上海居民中有較高的人氣，沈陽居民對“薈華樓”的擁有率較高。

最時尚的珠寶首飾品牌：”謝瑞麟“與”萬寶龍“互不相讓。

不僅各個城市的消費者對于珠寶首飾品牌的認知度以及擁有的品牌都有一定程度的差異，而在他們嚴重看來最時尚的珠寶首飾品牌，也有各自區域的特點。調查發現，”謝瑞鱗“是北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽6個城市認為最時尚的珠寶品牌，而杭州和成都的居民認為萬寶龍才是最時尚的珠寶品牌。

同時，本市居民對自己城市的珠寶品牌時尚的認可度較高，比如上海人認為“老廟”和“老鳳祥”是最時尚品牌的比例高于其他城市，同樣，沈陽的“薈華樓”也得到了沈陽居民的較高推薦，而北京的“戴夢得”在北京和西安也都有一定的推薦率。

珠寶消費地理DNA的5大啟示:

地理的差異是一道對于要贏得中國消費市場必須要逾越的鴻溝，而各個地理區域在消費上的鮮活差異，也提醒珠寶首飾品牌需要去理解各個地理區域的消費文化。因此，作為珠寶首飾品牌需要重視以下問題：

重視在二線城市珠寶首飾消費文化的培育。珠寶首飾產品，更多是代表一種奢華的時尚，因此首先需要有消費者認可的消費文化，珠寶首飾的消費潛力才可能被激發，而從不同城市的比較來看，除京滬穗外的省會城市，珠寶首飾的消費文化還需要大力培育。

市場進入的優先次序需要從地理消費力上進行。珠寶首飾不像其它的時尚產品，因此，上海杭州這樣的城市可以成為市場的首選，到底哪些城市的市場是應該首先突破的，哪些是后續的，需要研究各個區域的地理消費力，從地理消費力上來選擇才是最好的。

珠寶首飾的區域市場細分將是新的把握中國市場的方法。很多本地消費者對于本地珠寶首飾品牌的認知度和推崇度都比較高，因此在具體的營銷中，珠寶首飾品牌應該了解區域文化上的相似性，按照文化區域進行市場細分。

從地理DNA角度考慮流行及引爆流行的目標市場。一個產品要流行起來，需要把握消費者時尚的鏈條，而從8個城市珠寶消費時尚的角度也能看到不同城市的時尚特色。

珠寶首飾品牌可以針對不同地區文化價值和地理、風俗的差異，提供針對不同地區差異化的產品和服務。中國南北文化差異巨大，同樣的一個產品可能沈陽人會喜歡，但是廣州人不見得就會買賬。如果我們把握這些特點，就可以有針對性地設計沈陽人喜歡的珠寶首飾產品，設計廣州人喜歡的產品，這樣才能夠迅速地取得本地認同。

中國的消費市場非常大，把握地理的消費文化是我們了解消費市場的新的視角。這也提醒我們，珠寶首飾品牌在營銷的時候，消費的地理DNA是我們不可忽視的一個因素，因為只有突破了文化的疆界才能帶來更加廣闊的市場疆界。

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