保險營銷與顧客滿意

顧客是保險公司的生命線，是其財富的重要來源。在買方市場條件下，特別是在全球經(jīng)濟增長減緩、市場競爭日益激烈、行業(yè)利潤日趨微薄、消費者維權(quán)意識逐步加強以及顧客需求多樣化、個性化的今天，各保險公司為了爭奪顧客紛紛施展各種營銷技能。隨著競爭的深入，各保險公司也開始認識到要留住老顧客、發(fā)展新顧客使公司走上良性循環(huán)的道路關(guān)鍵是要實現(xiàn)顧客滿意，而如何準確理解顧客與顧客滿意的內(nèi)涵，如何實現(xiàn)顧客滿意已成為各保險公司的主要研究內(nèi)容。

一、保險顧客

如果我們把顧客簡單地理解為購買者，那么顧客滿意的這一保險營銷理念就無法在保險公司的運營過程中得以充分體現(xiàn)，其根本原因就在于顧客滿意不僅表現(xiàn)在保險商品購買過程中，更表現(xiàn)在當(dāng)被保險人或保險標的出險時所能提供的保險保障。這也就是說，顧客滿意的實現(xiàn)最終是保險商品使用價值的體現(xiàn)，即保險顧客滿意是通過對保險商品的使用和消費過程中得以實現(xiàn)的，從這個意義上說，使用者比購買者對保險公司意味著更多的內(nèi)涵。因此，保險營銷的顧客滿意應(yīng)不僅包括購買環(huán)節(jié)的顧客，還應(yīng)包括消費和使用環(huán)節(jié)的顧客，而單純指把顧客理解為購買者或使用者都是不適當(dāng)?shù)摹?/p>

二、保險顧客滿意

1、顧客滿意的涵義。保險營銷的顧客滿意是指顧客購買保險前的期望與購買保險后保險商品所帶來的實際效果之間的差異函數(shù)。期望是保險顧客在購買保險產(chǎn)品時所預(yù)期能夠獲得的保險保障、保險服務(wù)、保險附加利益等；而實際效果則是指顧客獲得的實實在在的保險保障、保險服務(wù)及保險商品的附加利益等。顧客不滿往往是由于其期望值與實際效果之間存在著差距，這種差距越大，顧客不滿意的程度就越高，抱怨就越強烈。因此，保險公司在開展營銷的過程中應(yīng)把握好事前期望與實際效果之間的關(guān)系，切忌把向顧客傳遞的期望值定得太高，這樣顧客失望的可能性就越大；同時也應(yīng)避免將期望值定得太低，無法吸引顧客的購買。

2、顧客滿意的重要性。保險公司正面臨著諸如人口狀況不斷變化，經(jīng)濟增長減緩壓力的增加，競爭對手變得更加精明老練等日新月異的營銷現(xiàn)狀，同時，各保險公司招攬顧客的成本更有不斷上升的趨勢，這些都使得保險公司開始認識到通過顧客滿意維系住現(xiàn)有顧客的重要性，并意識到任何顧客不滿地離去都會給公司自身帶來連鎖式反應(yīng)。保險公司失去一位原有顧客，對于公司來說它不僅僅失去這一項經(jīng)營收入，相對的，它可能失去的是該顧客在購物生命周期內(nèi)可能消費的保險商品的購買量。同時研究也表明，不滿的顧客會將一次不愉快的經(jīng)歷告訴大約11人，而這11人又各自會和另外5人說起這件事，由此，在失去一位顧客后，受其影響而離去的顧客人數(shù)可達67人，其一般平均數(shù)為18人。因此，顧客滿意不僅對留住老顧客顯得重要，更會影響保險公司新顧客的開發(fā)。

三、顧客滿意的實施

如何實現(xiàn)顧客滿意是保險公司的主要研究方向，目前許多保險公司把實現(xiàn)顧客滿意簡單地停留在設(shè)立投訴部門、客戶服務(wù)部門、開展更多的微笑服務(wù)以及使員工服務(wù)態(tài)度更加友善等等。事實上，顧客滿意是一個綜合性的服務(wù)概念，不但要提倡以人為本的服務(wù)理念，更要把這種理念貫徹到保險公司的經(jīng)營管理中去，使顧客在每一環(huán)節(jié)中都能感到滿意。從短期來看，實施顧客滿意會增加保險公司的成本或使其在某份保單的交易上產(chǎn)生損失，但從長期看來，保險公司仍會因為高度的顧客滿意而獲得巨大回報。因此，顧客滿意的實施可從讓渡顧客價值和正確處理顧客抱怨等方面著手。

1、讓渡顧客價值。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。顧客總價值是顧客所獲得的保險產(chǎn)品的價值總和，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；而顧客總成本是顧客為取得該產(chǎn)品所付出的總成本，它包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。顧客在選購保險產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行綜合比較，選出讓渡顧客價值最大化的險種作為選購對象。顧客讓渡價值的大小決定著顧客的滿意程度，讓渡顧客價值越高，顧客滿意程度就越高，保險公司要在競爭中戰(zhàn)勝對手，就必須通過向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的保險商品。保險公司在實際操作過程中可以從提高顧客總價值或降低顧客總成本著手。

（1）提高顧客總價值

提高顧客總價值可以通過以下四方面：一是改進保險商品，使其更具有保險保障或投資增值功能；二是向顧客提供相關(guān)配套服務(wù)，如咨詢服務(wù)、防災(zāi)防損服務(wù)、便利購買服務(wù)、快速理賠服務(wù)等；三是提高保險公司員工的整體能力、工作效率，提倡謙恭、誠實、可靠的工作態(tài)度；四是通過醒目的標識及有利的新聞報道、事件等來提升保險公司在公眾中的形象。

（2）降低顧客總成本

降低顧客總成本可以通過降低保險商品的銷售成本，為顧客提供保險商品相關(guān)信息，提供購買便利，營造輕松的購買環(huán)境，減少顧客在購買保險上所耗費的時間、精神與體力，從而降低顧客的貨幣成本與非貨幣成本。

2、正確處理顧客抱怨。不滿的顧客會抱怨，他們會向自己的親朋好友訴說自己的不快，給保險公司帶來不良的口碑。如果顧客抱怨得不到正確、及時的處理，顧客還可能采取更激烈的抱怨方式，如退保、向消協(xié)投訴或向法院控訴。因此，保險公司應(yīng)意識到忽視顧客報怨，不但會產(chǎn)生失去顧客的風(fēng)險而且會帶來其它負面影響。研究表明，54%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意。由此可見，保險公司應(yīng)使其全體員工都具有正確處理顧客抱怨的意識，主動了解顧客抱怨的原因并建立快速的顧客報怨處理與應(yīng)急機制。顧客抱怨的收集可以通過主動與顧客接觸、定期發(fā)放調(diào)查問卷、設(shè)立免費投訴電話或利用網(wǎng)站和電子郵件與顧客在線聯(lián)系等。在處理顧客抱怨時可以采用LSCIA模型：

（1）傾聽(Listening)

當(dāng)顧客提出抱怨保險商品或投訴保險營銷行業(yè)人員時，接待人員應(yīng)首先傾聽并作好必要的記錄，同時較快地弄清問題的本質(zhì)及事實，切記不管顧客如何氣勢洶洶，喋喋不休，唯一應(yīng)做的事就是閉嘴，不要打斷對方的談話，耐心地傾聽會平息顧客的怒氣。傾聽的行為方式有點頭、手勢、微笑、記錄等。

（2）分擔(dān)(Sharing)

若已基本弄清問題的本質(zhì)及發(fā)生原因，則可以采用分擔(dān)的方式，讓顧客知道他們的感受已被了解。此時在充分安撫顧客情緒的前提下，從其角度出發(fā)進一步解釋其中的誤解或問題，可能的話，做出承擔(dān)起大部分問題與責(zé)任，并表示有改善的可能，從而使顧客感到他的要求被重視，進而達到化解爭執(zhí)的目的。

（3）澄清(Clarifying)

根據(jù)上述的兩種方法已基本了解客戶異議后，此時應(yīng)對問題加以劃分，找出是保險商品所提供的保障缺失還是有其它的原因？如果是商品本身不足，應(yīng)立即向客戶說明并澄清原因，然后在盡可能快的時間內(nèi)給出解決方案，使問題能得到根本解決。若是顧客自身問題，如心理偏好、心情等，則應(yīng)耐心說明，正確引導(dǎo)，決不能單純地把問題推向顧客。

（4）陳述(Illustrating)

在幫助客戶解決問題的過程中，詳盡地說明目前的解決辦法與措施，充分地與顧客溝通，幫助其進行理解，取得顧客信任。如發(fā)現(xiàn)顧客仍有誤解的地方，則應(yīng)該用鼓勵的話語感謝顧客提出的異議，然后給予進一步的解釋。

（5）要求(asking)

在客戶異議基本解決后，仍應(yīng)進一步征詢客戶是否有其它要求，并以誠懇的態(tài)度歡迎顧客的未來要求，一般可表達為：假如您還有其它問題，請隨時找我，并提供聯(lián)系方式和名片。

因此，讓渡顧客價值、妥善處理顧客抱怨，可以化危機為轉(zhuǎn)機，是今后保險公司能否持續(xù)經(jīng)營與成長的重點。

3、顧客流失分析。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花費的成本是維持一位老顧客所花費成本的5倍，因為公司要耗費更多的精力并提供更多的折扣去勸導(dǎo)那些已在其它公司獲得滿意的顧客轉(zhuǎn)到本公司。《哈佛商業(yè)評論》的研究也表明，當(dāng)公司的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，顧客流失率對保險公司發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)鍵。保險公司應(yīng)時實監(jiān)測本公司的顧客流失率，注意顧客流失信息的收集與整理，建立分析系統(tǒng)分析退保或轉(zhuǎn)移到其它保險公司投保的顧客流失的真正原因并進行相應(yīng)的顧客流失成本分析。保險公司在關(guān)注顧客流失時，最重要的一點是注意流失的是哪一類顧客，是核心顧客，一般顧客還是可流失顧客。對于可流失的顧客可不必究其流失原因，而對于一般顧客和核心顧客的流失則必須尋找導(dǎo)致顧客流失的真正原因，找出可以改進的方法，并可為公司改進產(chǎn)品設(shè)計與營銷方案的制定提供可靠的信息。

（作者單位：福建三明學(xué)院）