淘寶網在Ｃ２Ｃ市場的后發優勢

eBay易趣是中國C2C市場的開拓者，淘寶網是該市場的跟隨者。而今天的淘寶網后來居上，已經占據了國內C2C市場一半以上的份額。本文借鑒后發優勢理論，從發展的視角來探討企業問題，著重分析了淘寶網是如何通過快速的資本積累、制度和技術的模仿創新、差異化的市場策略來發揮其后發優勢的。

（一）

C2C電子商務最大的特點就是利用專業網站提供的大型電子商務平臺，以免費或比較少的費用在網絡平臺上銷售自己的商品，可以給用戶帶來便宜的商品，并且網上開店不需要店鋪租金，不受地域、時間的限制卻可以面對來自全國甚至全世界的客戶，甚至在家“營業”。

2002年3月，易趣作為中國首家C2C電子商務網站與全球最大的拍賣網站eBay攜手合作。eBay向易趣投資3000萬美元，eBay和易趣強強聯手。

2003年5月10日，全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投資1億元創辦淘寶網。

淘寶網成立之初，eBay全球總裁惠特曼預言“它最多只能存活18個月”。eBay易趣作為中國C2C市場的開拓者具有先行優勢，淘寶是該市場的跟隨者。后發企業在激烈的市場競爭中往往難逃被淘汰的命運。但是18個月早已過去，淘寶網不僅迅速打開市場，而且經過2005年一整年的激烈爭奪，eBay易趣和淘寶的發展勢頭發生了令人側目的轉變。

2006年2月，中國社會科學院互聯網研究發展中心公布了《2005年中國電子商務市場調查報告》。報告顯示，中國網民網上購物比例首次超過亞太平均水平，其中C2C（個人網上交易）市場競爭最為激烈，阿里巴巴旗下的淘寶網以72.2%的絕對優勢成為國內C2C市場的老大；而曾經是中國第一家C2C網站的eBay易趣已失去六成市場份額，只剩下26.7%（資料來源：人民網）。這些數據說明淘寶網在國內個人網上交易市場上的后發優勢已經顯現，并且脫穎而出，后來居上。

我們不禁要問，淘寶網作為一個后發企業，是如何趕上并超越先發企業，如何發揮其后發優勢的呢？

（二）

淘寶網后發優勢的發揮

在C2C電子商務領域，eBay易趣是先發企業，其技術開發和市場拓展帶來了溢出效應，即外部經濟性。淘寶網作為后發企業，吸收了這種溢出效應，并通過快速的資本積累、制度和技術的模仿創新和差異化的市場策略，降低了自己技術選擇的不確定性，降低了市場風險和成本，從而能夠充分揮發自身的后發優勢，成功贏取了市場。

1、市場切入和資本積累。2003年，電子商務發展的軟硬件環境日趨成熟，eBay和易趣的聯合使C2C成為電子商務競爭中非常引人注目的領域。對于這樣一個處于導入期的新興產業，在先發企業還沒有將市場瓜分完畢之時，尋得立足之地是非常合適的時機。阿里巴巴在這個時候切入C2C市場創建了淘寶網。

作為后發企業的淘寶要想生存和發展，發展初期快速的資本積累非常關鍵，包括有形資本和無形資本的積累。

有形資本由阿里巴巴提供強大的財力支持：2003年阿里巴巴投資1億元人民幣，一年后又追加投資3.5億元，2005年10月再次追加10億元。大規模資金的注入讓淘寶網底氣十足，可以在不談盈利的情況下砸錢來培育市場。淘寶從一開始就實行免費策略，而在eBay易趣是要收取服務費用的。淘寶網認為“過早的收費只能桎梏和妨礙中國個人電子商務的正常發展態勢和速度”，并且在得到10億資金注入后宣布將繼續免費3年。當產品同質化的時候，價格戰作用非常明顯。2005年10月，騰訊QQ正式推出了自己的C2C網站“拍拍網”，此前一直堅持B2C模式的當當網也挺進C2C電子拍賣交易領域，共同的特色就是免費。無可奈何的eBay易趣正逐步減免自己的服務費用，向免費回歸。

相對而言，無形資本的積累就比較困難，包括技術積累、品牌、誠信等。施培公（1999）認為無形資本的積累具有暗默性、長期性和組織結構性，這三方面特性決定了其積累過程的復雜性。它不可能寄希望于外在的輸入和購買，也不可能在短期內發生重大的躍進，并且與企業組織的發展息息相關。因此無形資本的積累和淘寶網持續的模仿創新和差異化的市場策略密不可分。

2、模仿創新贏取競爭優勢。在充足的資金支持下，淘寶網通過長期不懈地推動模仿創新，發揮了后發優勢，同時也促進了無形資本的積累。

（1）交流工具。為了方便用戶的溝通，2004年底，淘寶網推出了類似QQ、MSN的交流工具——“淘寶旺旺”，這是一款為淘寶網會員量身定做的個人網上交易即時通訊工具，它集成了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能。淘寶網憑借對即時通信工具的模仿創新并將它帶入C2C市場，使自己成為了先行者，獲得了競爭優勢。

（2）支付工具。淘寶網在2003年10月推出了在線交易安全支付工具“支付寶”，并依托和工行、建行等大型商業銀行的合作，加上強大的后臺管理與技術支持，來解決國內目前普遍存在的網上交易的安全支付瓶頸。淘寶在“支付寶”推出之后，進行了大力的宣傳和推廣，并于2005年2月全面升級，還打出了“全額賠付”的口號，宣稱對于使用支付寶而受騙遭損失的用戶，將全部賠償其損失。尤其重要的是，淘寶單獨推出了“支付寶”的網站，致力于將支付寶做成國內電子商務在線支付的技術標準。

（3）制度軟環境。淘寶網作為一個C2C的交易平臺，不僅在技術上模仿創新，在交易流程的管理和客戶服務等制度層面也通過模仿創新獲得了差異性的競爭優勢。淘寶網CEO孫彤宇如是說:“免費不是淘寶的優勢，貼近客戶才是優勢所在。”他還特意強調，中國的老百姓和國外老百姓購物的很多習慣都不一樣，他們對于網站的界面、客戶服務的流程都有與國外不同的需求，淘寶正是在根據他們的要求優化服務。

同時，淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化。在為淘寶會員打造更安全高效的商品交易平臺的同時，也全心營造和倡導了互幫互助，輕松活潑的家庭式文化氛圍，這是淘寶在C2C領域的獨特文化。

淘寶針對eBay易趣的平臺是根據美國人的生意模式和消費模式設計的特點，在制度上著眼于交易平臺軟環境的建設，使之更貼近于中國人的購物習慣，同時通過更細膩的服務，突出了自己的誠信和安全。

3、差異化的市場推廣策略。淘寶網差異化的市場推廣策略不僅有助于無形資本的積累，也是淘寶網能夠迅速獲得廣大用戶認知的關鍵。

淘寶網作為一個后發企業在成立之初就遭到了eBay易趣公開的排斥和封殺：2003年7月，eBay易趣在付出了比正常廣告高出一倍的資金代價后，與包括新浪、搜狐、網易、TOM等在內的主流門戶網站達成排他性協議，要求這些網站不得與淘寶網等同類C2C網站發生宣傳方面的任何合作，否則要對合作網站進行高額罰款。

對此，淘寶網避開了eBay易趣的鋒芒，巧妙地采用了游擊式的推廣策略。首先在成百上千的個人網站上投放廣告，緊接著大膽利用電視、路牌、地鐵等傳統廣告媒體，在廣告中，淘寶網“淘、淘、淘，淘你喜歡”以其通俗的語言，生動地傳達和推廣了“淘寶”的品牌形象。淘寶網還借助《手機》、《天下無賊》等電影大打娛樂牌來賺取眼球，并在《天下無賊》熱映之際適時推出“傻根”系列廣告。加上新浪和雅虎合建“一拍”網，新浪停止了eBay易趣的網絡廣告，搜狐也從2005年4月停止了eBay易趣的廣告，這使得eBay易趣的防線不攻自破。淘寶乘勝追擊，不但攜手搜狐達成戰略聯盟，還冠名2005世界摩托車大獎賽（MotoGP）中國站、與VISA建立合作等。

淘寶網通過一系列的立體推廣和宣傳，不僅發揮了后發優勢，而且多方面表現了后來居上的領先之勢。

淘寶網在C2C市場上雖然起步較晚，但憑借阿里巴巴的強大財力支持、制度和技術的模仿創新和積極的市場戰略，使得其在國內個人網上交易市場的發展勢頭十分強勁。但先發和后發是相對的，隨著淘寶的強大，其后發優勢也逐漸消失；而且eBay易趣通過一系列整合正蓄勢待發；加上當當網、騰訊的拍拍網也紛紛進入，新一輪的C2C競爭才剛剛開始。

（作者單位：廣東技術師范學院）