改革下的期刊產業

隨著全球經濟一體化與文化的多元化進程，文化產業在發達國家的國民經濟中占有越來越大的份額，期刊產業則是文化產業中的一部分。從整個期刊行業看，市場化處于初步階段，大量的期刊從名稱、定位看還遺留著很強的計劃經濟的痕跡。進入21世紀以后，一些期刊開始嘗試以滿足市場需求為目標，并逐步認識到期刊品牌的重要性。但由于長期處于相對封閉狀態，很多期刊社定位于事業單位，其產業特征沒有得到體現，產業規模沒有得到充分的發展而且產業的成熟度不夠。

在我國，期刊出版業的總產值遠遠低于圖書業。據新聞出版總署計財司統計，2003年，我國期刊的銷售收入為73.81億元，圖書出版銷售收入為304.2億元，期刊銷售收入僅僅是圖書的24.26%;在行業利潤方面，期刊出版業利潤為6.06億元，圖書出版業利潤總額為58.41億元，期刊是圖書的10.38%。在我國出版業中期刊業明顯發展不均衡，其產業的規模和媒體本身應該占有的位置不符，這是長期以來產業邊緣化的結果，如不及時加以糾正，會嚴重影響期刊產業今后的發展。我國的期刊產業，由于發育不完善，普遍經營規模較小，在內容產業的整個鏈條中，期刊無論是政策的影響力還是對市場的影響力均處于弱勢，如電視作為大眾媒體其受眾群廣，報紙作為地方媒體，當地受眾對其有很強的依賴性，而雜志在整個產業中長期定位模糊，具有實力的不多。2000年7月，美國Gemstar公司收購了以出版《電視指南》雜志為主業的電視指南公司，收購金額達到146億美元。這個價值甚至超過了當時美國市場上大多數報紙的價值，相當于我國期刊2004年總銷售收入的十幾倍。這種巨大的媒體價值差距也正是我國期刊產業發展的潛力所在。

我國的期刊產業作為內容產業的一個重要子產業，在產業規模上存在著非常大的增長空間，在市場經營上有巨大的待開發潛力，期刊的媒體價值有待進一步的開發。隨著中共中央和國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》的發布，文化產業受到了空前的重視，一些措施也將陸續出臺，應該說我國的文化產業正面臨歷史上最好的發展時機。

我國期刊產業發展歷史較長，長期以來我們重視期刊的社會政治文化教化功能和學術積累、傳播功能，但對期刊滿足讀者閱讀消費需求的功能，以及期刊的經營和產業功能重視不夠，導致了期刊產業結構與未來文化市場的發展不相適應。期刊產品結構，帶有計劃經濟和政府條塊分割的色彩。而在國外，消費類期刊是期刊產業的主體，據國際期刊聯盟的統計，在2002年的消費類期刊與商業類期刊這兩大類中(他們沒有將學術期刊與這兩類期刊混合統計），美國的消費類期刊占50.89%;英國的消費類期刊占37.54%;日本的消費類期刊占57.83%;法國的消費類期刊占71.58%。我國消費類期刊的不發達導致期刊產業的整體規模過小，也制約著我國期刊廣告的經營水平。

文化體制改革導入市場機制，期刊社轉型為企業，面對市場自主經營、自負盈虧，而國家在近十年來刊號審批越發嚴格，有些期刊社為了生存和發展紛紛采取“變通”辦法，一些有辦刊能力卻拿不到新刊號的刊社采用一號多刊或租賃刊號的方案“解決問題”，這不僅違反期刊管理的規定，而且會使雜志社在期刊運營中不斷面對產權不清等一系列麻煩。另外，由于市場變化或遇到市場障礙，有些刊社不得不調整期刊方向時，為了避開繁瑣的刊名更改程序竟然采取掛羊頭賣狗肉的方法。現在有些境外期刊不斷以各種形式進入國內市場。尤其在生活時尚雜志領域，全球最著名的雜志品牌紛紛在中國出版，并且憑著他們雄厚的資本和技術實力在市場上馳騁。現在“發育不足”的期刊產業能不能抗得起境外期刊各種形式的入侵和沖擊，這個問題越來越嚴峻地擺在我們的期刊面前。

最近兩年來新媒體出現強勁勢頭，期刊產業的增長出現停滯。中國期刊廣告總經營額從2003年的24.38億元下跌為2004年的20.3億元。“艾瑞市場咨詢”的調查數據表明，2005年網絡廣告達到31.3億，首次超過雜志廣告的18億元，逼近廣播廣告的34億元，雜志媒體在五大媒體中掉到了最后一位。難道期刊產業還沒有繁榮鼎盛就開始面對衰退嗎？答案當然不是，但新媒體的增長確實分掉了期刊的一些市場，期刊面臨的是如何增加自己的核心價值和競爭力，重新走上增長的軌道。

中國期刊產業在進行體制改革中，如何在目前的期刊管理環境下找到平衡？如何與強大的外資期刊和國際品牌競爭?如何增加期刊的核心價值和競爭力?這是擺在期刊管理和經營者面前的問題。