連鎖企業自有品牌策略研究

連鎖企業自有品牌是商業競爭發展到一定階段的產物，是連鎖企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略。現代零售業的競爭非常激烈，一些連鎖企業從國內市場的發展變化及發達國家的相關經驗中，逐步認識到實施自有品牌策略對企業贏得市場和長遠發展的重要意義，從而開始關注商業自有品牌，并嘗試開發本企業的自有商品品牌。

自有品牌（Private Brand，簡稱PB），又稱之為私人品牌或零售商自有品牌（與制造商品牌相對應），是指連鎖企業開發與加工生產的品牌銷售產品。即連鎖企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，最終由連鎖企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的策略。

國外連鎖企業自有品牌發展狀況

商業自有品牌在國外已有幾十年的歷史，許多發達國家，很多大中型的零售企業大多經營自有品牌商品。在美國，1995年商業自有品牌商品的銷售額已占全美超級市場銷售額的20%，其中西爾斯公司所銷售的商品中有90%以上使用自有品牌，其經營的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾”器具等，在市場上的知名度和銷售量絲毫不遜于制造商的同類知名品牌。在諸多世界知名的大型零售商業企業中，自有品牌實施成功的典范是英國的馬獅百貨集團，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。

由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞，為此，開發、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

我國連鎖企業

自有品牌發展現狀及存在問題

從我國目前情況來看，已有上海華聯、聯華、農工商、蘇果超市、蘇寧電器等不少連鎖企業進行自有品牌戰略的嘗試，如 “蘇果”牌礦泉水，蘇寧電器“貼牌”直供的嘗試等。但我國的連鎖企業對自有品牌的認識還處于探索階段，自有品牌的發展水平依然很低，主要表現在以下幾個方面：（1）發展自有品牌意識差，自有品牌品種比較集中，品名單一。（2）自有品牌知名度不高。（3）連鎖企業商譽不足。（4）連鎖企業規模普遍偏小。我國連鎖企業尤其是超市，盡管規模在不斷壯大，但是與國際巨頭相比還有很大的距離。如華聯在全國擁有近400家分店，年銷售額73 億元，而沃爾瑪在全球有3000 多家連鎖店，年銷售額達2300多億美元。（5）價值鏈整合不夠。

連鎖企業自有品牌實施的價值分析

與生產者（制造商）品牌相比較，自有品牌戰略有其競爭優勢：

可以發揮信譽優勢。敢于使用自有品牌的連鎖企業往往有良好的聲譽和企業形象。連鎖企業開發自有品牌，在生產、流通過程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更易贏得消費者信任。這種優勢是單純生產企業所無法比擬的。

可以發揮價格優勢。自有品牌戰略的成功，首先最大優勢在于可掌握商品的自主定價權，使商品價格大大低于同檔次生產企業的產品；其次，連鎖企業掌握從生產到銷售的全部環節，簡化了流通程序，進而降低了流通成本；第三，連鎖企業自有品牌大多采用與其同名策略，借助其商譽提高品牌影響力，從而節省了廣告宣傳費用；最后，大多數連鎖店，往往是大批量進貨，易形成規模效應，從而可以進一步降低成本。

可以發揮特色優勢。實施自有品牌營銷戰略，大型連鎖企業首先要對其品牌進行準確的市場定位，品牌一旦定位明確，企業的經營特色自然水到渠成。連鎖企業的自有品牌與制造商品牌的最顯著區別在于連鎖企業的自有品牌只能運用于開發商品的企業內部，其他企業不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來，以特色經營贏得顧客。

可以發揮領先優勢。連鎖企業直接面對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、開發和組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處于先發制人的有利地位，掌握競爭的主動權。

可以發揮企業文化優勢。品牌是凝結產品特征的總和，具有豐富的文化內涵。連鎖企業在創建并銷售自有品牌的同時也創建了企業特有的文化價值:對內激發員工熱情服務，促使員工不斷探索、勤奮工作；對外具有不可估量的擴散效應、放大效應、刺激效應和持續效應，從而可以產生大量的潛在購買群體，而且能夠持續不斷地影響到將來，為企業帶來長遠的投資回報率。

可以提高企業經營管理水平。商品品牌是商品質量和企業形象的市場表現，是企業信譽的標志。實施自有品牌戰略必然要求連鎖企業的全體員工必須積極努力工作，竭盡全力提高經營管理水平和服務水平，以保證質量為核心，共同維護零售企業自有品牌的信譽。

我國連鎖企業自有品牌發展策略

一定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊銷售網絡為基礎，這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。

良好的商譽。自有品牌開發能否成功， 在很大程度上取決于商譽的好壞。消費者對某一品牌的接受， 其實質是對經銷企業商譽的肯定。良好的商譽是連鎖企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。

較強的產品設計研發能力。自有品牌商品是以連鎖企業為主體開發的商品，其開發銷售的盈虧最終完全由連鎖企業本身來承擔，這就是對企業在產品研發設計能力提出了更高的要求。企業必須能了解顧客的需求及其變化，及時反饋信息，設計出深受消費者喜歡的商品，并圍繞這些商品為中心展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。

較強的市場營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由于多種商品共用一個品牌，任何一種商品出了問題都會或多或少地對其他商品的信譽產生損害，這就對連鎖企業在產品質量、服務水平、供貨能力等方面要求更高更嚴；同時連鎖企業進入生產領域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領域延伸到生產領域，這些都要求企業具備很強的管理能力、公關能力和市場的把握能力。

對制造商資源的把握。連鎖企業實施自有品牌戰略， 必須確保所生產的自有品牌商品質優價廉， 以獲得消費者認可。要做到這一點， 除了靠企業自身的商譽實力保證外， 所選擇的制造商的合作態度、生產能力、產品研發能力以及交通狀況等因素也至關重要，以獲得一個穩定、可靠的自有品牌生產基地。

實施自有品牌戰略的方式選擇

貼牌生產。利用現有生產廠家的生產條件定點定牌定樣監制生產。為馬獅公司加工生產“圣米高”牌商品的工廠有800多家，馬獅只向這些生產廠家提出原材料、生產工藝、品質等方面要求，同時提供技術支援、管理咨詢等，不進行直接投資。這種方式的關鍵是慎重選擇制造商，這也是推行自有品牌商品的最大難點。連鎖企業對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時，要綜合考慮其生產能力、管理水平、地理位置等方面的因素，品種越多，使用的廠家越多，貨源供給、質量檢測等問題越多，風險也就越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，它們更愿意生產自己品牌的產品，一般不愿意成為連鎖企業單純的供應商，所以連鎖企業多是考慮那些生產能力過剩的、市場開拓能力較弱的制造商。

投資、并購生產企業。采用參股合營、控股兼并等方式同有關生產廠家合作。上海開開實業股份有限公司的“開開”品牌，10年前就以資本經營為紐帶，先后運用參股、控股、兼并等多種方式，鞏固和發展生產基地，組建全國乃至國外的市場銷售網絡。如今，“開開”已是一家年產400多萬件襯衫、100多萬件羊毛衫的企業集團。

自產自銷。實力雄厚的連鎖企業獨資創建自己的生產加工基地，走工商一體化之路。上海市食品集團的“上食”品牌，從一開始就實施了以市場為導向，以科技為依托的品牌發展戰略，不斷投入巨資，引進國外先進的生產流水線，改造企業原有設備，開發出豬肉升級換代產品“冷卻肉”。

上述兩種方式，都須連鎖企業參與投資，這對企業的資金實力、技術水平、管理水平是一種考驗。如果連鎖企業做不到這一點，就會因產品延伸不當而使企業陷入困境。

借他人之力，來提高自身技術、產品、品牌開發起跑的水平。這種方式只是在需要經營高技術自有品牌產品時的一種選擇。目前尚不多見，但從發達國家的發展情況看，自有品牌商品正向高技術領域轉移，沃爾瑪的筆記本電腦已經上市，未來我國出現“蘇寧”冰箱也是有可能的。因此，連鎖企業應密切關注這一發展趨勢。

從連鎖企業自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是連鎖企業用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以連鎖企業的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用連鎖企業品牌，不僅既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，能很好地兼顧到產銷雙方的利益。

自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。對一些沒有制造商知名品牌的商品，連鎖企業自有品牌既為強勢品牌，其定價可以高些。如家樂福的harmony 拖鞋屬于同類中價格最高的商品之一。在有強勢品牌存在的商品里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。對連鎖企業來說，如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。

制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但連鎖企業在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。連鎖企業可以通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們來試用自有品牌。在陳列方式上，可將自有品牌貼近同類的領導品牌。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷，比如，買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾等。所以，連鎖企業完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。

連鎖企業自有品牌已在日用消費品、辦公用品、服裝等領域占據著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業的不斷發展，連鎖企業實施自有品牌策略，對其提高現有的利潤水平、管理水平以及最終提高競爭力是一種有效的手段。