吹拉彈唱要資源

“沒有促銷就沒有銷量，沒有促銷計劃就沒有促銷費用!”對于Y食品企業蘭州分公司的區域經理陳杰來說，這就是他新年的工作重點。

陳杰打算把促銷費用從原來的185萬元提高到240萬元，難度陡然上了一個臺階，他將就此同上司展開一次小小的談判。

用客戶說話

要在去年費用的基礎上獲得增長，促銷資源申請的第一部分，就要總結上一年度的戰況。

依據“2005年客戶促銷簡評表”，陳杰簡要陳述了促銷不到位引發的市場問題，強調“客戶需求”帶來的壓力。(表1)

“蘭州家世界是我們區域最大的客戶，銷售額占蘭州市場的1／4強，沒有家世界的增長，就不能保證蘭州市場1600萬元的目標。2005年，我們在家世界30萬元的常規促銷費用缺乏沖擊力，增長難度相當大。2006年，我們計劃在家世界提高周末促銷的頻率，促銷費用至少要增加到40萬元。”

“……整個蘭州市場尚有較大的增長空間，但無論是賣場還是經銷商，都因為我們的促銷投入過少而頗有怨言。要挖掘銷量，我們至少需要140萬元的促銷投入。”

“……這樣下來，我們需要比去年增加90萬元的促銷來刺激銷售。”

用對手說話

市場總體增量無望，業績要增長，就意味著與對手進行更加殘酷的份額拼搶。因此在促銷計劃中，總結對手的促銷情況非常必要。陳杰希望總監能夠明白：促銷對于甘青寧市場來說，不僅是促進銷量的發展問題，更是“存亡”問題。

陳杰手頭缺乏競爭對手詳細的促銷數據，因此他以案例方式評述對手促銷對自己的不利影響。

“S是西寧的經銷商，向二批供貨時提供百贈十的優惠，對我們在西寧傳統渠道的銷售壓力過大，本月已經有三個二級經銷商沒有要貨了，而S上個月在西寧的發貨量增加到了50噸。如果我們在西寧的促銷力度不加大，恐怕會失去部分渠道和市場，尤其是部分二批。要徹底粉碎S在西寧市場拓展的計劃，至少要在西寧增加30萬元的促銷投入來鞏固我們的二線渠道。”

“……因此我們在甘青寧的促銷投入不能低于240萬元。”

用利潤說話

“不要老是講要投入，投入是為了產出，你老是問我要費用，那我問誰要利潤呢?”老總關心的顯然是最重要的問題：沒有利潤，銷量有再大的增加都是徒勞。這點陳杰也很清楚。

申請促銷資源，少不了做促銷預算，以增強上級對運作區域市場的信心，也能更清楚地表明促銷對提升銷量與利潤的重要程度。預算最好詳細到每個客戶，并同上一年度比較。

陳杰的預算如下表，細化到了各個城市市場。(表2)

“只要促銷到位，實現15％的凈利潤增長不成問題。現在的關鍵是沒有促銷就沒有銷量，沒有銷量的增加我們何談利潤的增加?”

用銷量說話

“給你240萬元，你的促銷就能到位?”

老總的質問告訴陳，“必要性”和“結果”是兩碼事。要表明“結果”，最好的辦法就是描述過程。促銷計劃最重要的部分是具體的促銷方案，以及這些促銷項目在整個年度計劃中扮演的角色。

陳杰首先介紹了2006年的促銷方針和主要項目。

“為實現‘突破重點，鞏固周邊’這一年度區域方針，我們將促銷重點放在蘭州、西寧兩個城市，提高這兩個城市的終端促銷頻率和力度，就能增加700萬元的銷售額。其他三個城市保持原有的促銷頻率和強度，通過改善促銷效果促進新的增長。”

隨后他向上級展示了總促銷預算：(表3)

老總對他的介紹一臉茫然，但并沒有要打斷他的意思。陳杰開始詳細介紹他的方案：

“第一個促銷方案是面向蘭州、西寧5家KA賣場的‘周末風暴’行動。11月份我們在家世界試點了現場烹飪促銷，效果非常好。11月26日和27日，對A和B兩款產品開展了現場烹飪活動，一共投入臨時促銷、促銷臺、展架、烹飪材料1500元，加上2天的活動、15天的堆頭費和產品特價差價，一共是4076元。兩款產品2天的銷售額就超過了1．8萬元。這兩個產品確實是虧了，但現場烹飪活動帶動了公司其他產品的銷售，2天的銷售額達到5．7萬元，比前一周周末的銷售增長近100％。未來一年，我準備持續在蘭州、西寧的5家KA賣場開展‘周末風暴’。以家世界為例，每月只要增加4000元的促銷投入，就能夠增加6萬的銷售額。”

“……5家KA賣場，總共增加35萬元(其他店面投人大于家世界)的周末促銷費用，另投入10萬元開展美食節和三八、五一社區活動，以提升品牌形象。我相信，這45萬元的投入將為我們增加350萬元的銷售額。”

看到老總略感興趣的表情，陳杰輕松了許多，開始繼續介紹他的蘭州、西寧周邊市場的拓展計劃。

“……對渠道的買贈激勵，將增強兩大經銷商向下鋪貨的動力。同時，我們在公路沿線的墻體廣告和市縣電視臺的廣告將大大拉動消費需求。我想，這不僅能撬開市場，還能一舉粉碎S在二線市場突圍的計劃。”

總監的興致更高了。趁熱打鐵，陳杰把促銷計劃的第四部分——促銷執行和評估也作了簡單介紹。

“……促銷項目的考核已經加入各銷售代表目標責任書的管理指標中了，執行不到位的將罰以現金。促銷項目的最終以銷售額來評估。”

用品牌說話

“這個計劃還行，看來這一年你有長進。不過，我看你的計劃有200萬元就能夠了。你需要適當壓縮一下促銷的頻率，‘過猶不及’嘛。我還建議你：取消你的廣告計劃——沒有什么實際用處，還是要把工夫下在渠道上!”

老總不溫不火地點評，意味著陳的“預謀”沒有完全“得逞”，但他并不想就此放棄——爭取一點是一點!

“廣告不能不做，”陳杰著拿出一張照片，拍的是一個縣城小店，“這是上次從蘭州到天水，半路我去買礦泉水時看到的。J的產品剛剛進入當地，而那里的小店聽都沒聽過我們，這不能不考慮呀!”

“你的貨鋪不下去，怎么會有人知道呢?說明還是你的工作有問題呀!”

“我們嘗試鋪過了，有一些進展，如果再加上廣告拉動品牌，將大大加速我們拓展市場的速度。萬一讓S捷足先登，我們就太吃力了。況且，在這些地方建設公路和墻體廣告費用非常低，10萬元的投入就能讓600萬人知道我們的存在。馬上帶來的銷量增長可能不大，不過一旦建立品牌，每年都會有增長。” 陳杰對在場的品牌經理使了個眼色。

品牌經理隨即附和道“我看可以，現在我們低檔產品的銷售增長太緩慢了，西北的縣級市場或許是個增長點。”

老總盯著這張照片看了又看。或許是照片打動了他，他終于說：“好吧，同意你的計劃，但我的費用也是有限的，只能再給你5萬元，你自己分配好。”

看著陳欣慰又顯遺憾的表情，老總又補了一句：“小陳呀，好好想想，難道只有錢是你在促銷中所需要的資源?”