免費(fèi)試吃：如何叫好又叫座

買贈(zèng)、打折、加量不加價(jià)等促銷方式，往往漲了銷量，傷了品牌；積分、贈(zèng)品等方式在見多識(shí)廣的消費(fèi)者看來，像是廠家在自?shī)首詷贰?quán)衡之下，許多食品廠家舉起了免費(fèi)試吃的大旗。

國(guó)外的實(shí)踐表明，免費(fèi)試吃操作好了，銷售額可以提高6倍之多，一般情況下也能提高1倍。然而市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻是：免費(fèi)試吃叫好不叫座，現(xiàn)場(chǎng)乏人問津，促銷人員垂頭喪氣。

要師出有名

許多試吃活動(dòng)從開始到結(jié)束，都不知道真正目的何在。目標(biāo)不界定清楚，策略自然也是稀里糊涂的。一般企業(yè)是因?yàn)閷?duì)手搞我也搞，對(duì)手搞了效果不錯(cuò)我跟著繼續(xù)搞，商家搞活動(dòng)要我參加我就跟著一起搞，完全不考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)等實(shí)際情況。

不要盲目出擊

產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)人期，就要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度。此時(shí)的免費(fèi)試吃要盡可能讓更多目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。只要免費(fèi)試吃的時(shí)間和地點(diǎn)分布合理，就基本能達(dá)成目標(biāo)。

如某餅干新品上市時(shí)，選擇了上下班高峰時(shí)段，在地鐵站等地方免費(fèi)贈(zèng)送，而周六、周日則選擇下午在城市商業(yè)中心贈(zèng)送，原因就在于其主力消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)女性，上下班時(shí)段很容易大量接觸到，而且這個(gè)時(shí)候食品對(duì)她們的誘惑又比較大。周六、周日的下午也是接觸她們的好時(shí)機(jī)。精心策劃的結(jié)果非常顯著，很多消費(fèi)者都被吸引到了賣場(chǎng)。

成熟期產(chǎn)品則要盡可能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。免費(fèi)試吃應(yīng)多注意消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣，為其購(gòu)買提供一個(gè)理由，刺激長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買。此時(shí)，必須精心選擇免費(fèi)試吃的地點(diǎn)和時(shí)間，并通過營(yíng)造色香味，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，喚起老顧客的記憶和關(guān)注。

如牛奶產(chǎn)品上市初期的免費(fèi)品嘗點(diǎn)多選擇在居民小區(qū)，時(shí)間也大多選在早晨鍛煉時(shí)或雙休日等，市場(chǎng)成熟后則只選擇部分優(yōu)質(zhì)零售終端。

優(yōu)質(zhì)終端的選擇依據(jù)并不一定是銷量，關(guān)鍵要看它對(duì)消費(fèi)者的影響力和該零售終端的核心消費(fèi)群體。新品上市要優(yōu)先考慮產(chǎn)品的滲透率，成熟產(chǎn)品則更顧及免費(fèi)品嘗的準(zhǔn)確性。另外，還要減少重復(fù)覆蓋同一消費(fèi)群體，以免浪費(fèi)。

正面打擊對(duì)手

對(duì)手大規(guī)模搞活動(dòng)，我們可以通過免費(fèi)試吃，爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，淹沒他的推廣聲音。

A是某全國(guó)性熟食品牌，它發(fā)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域性對(duì)手B在開展加量不加價(jià)的促銷活動(dòng)。B是A在該區(qū)域的重量級(jí)對(duì)手，區(qū)域市場(chǎng)影響力僅次子A，而實(shí)際銷量大于A，其促銷活動(dòng)引起A銷量一定程度的下滑。

A品牌經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B產(chǎn)品口味不如A，并且由于生產(chǎn)設(shè)備的問題，產(chǎn)品包裝比較容易出問題，讓消費(fèi)者覺得質(zhì)量不過關(guān)。在選擇應(yīng)對(duì)策略時(shí)，A考慮到生產(chǎn)基地距離較遠(yuǎn)，同時(shí)跟隨容易損傷品牌形象，加量不加價(jià)或買贈(zèng)都不劃算，便采取了免費(fèi)試吃來應(yīng)對(duì)B的加量不加價(jià)。結(jié)果B品牌的許多忠誠(chéng)消費(fèi)者在品嘗了A的產(chǎn)品后放棄了B，認(rèn)為B檔次低，質(zhì)量差，B的促銷活動(dòng)也不得不草草收?qǐng)觥?/p>

運(yùn)用之妙，存乎一心。免費(fèi)試吃這招用得好不好，不在于你決心有多大，投入有多少，而在于你選擇的時(shí)間、地點(diǎn)、操作手法是否符合你所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

做好細(xì)節(jié)

場(chǎng)地要選得其所

首先，場(chǎng)地應(yīng)該有較多目標(biāo)消費(fèi)人群，也要便于消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

如果是在賣場(chǎng)內(nèi)部，必須考慮人流的方向和過道的影響。比如某咖啡產(chǎn)品選擇在大賣場(chǎng)入口處舉行免費(fèi)試吃。這個(gè)地方人流量大，可以有效擴(kuò)大活動(dòng)影響，但容易出現(xiàn)擁堵，有時(shí)消費(fèi)者喝了咖啡之后還不知道是誰(shuí)在搞促銷。

所以，大品牌選擇賣場(chǎng)人口比較有利，小品牌則不合時(shí)宜，費(fèi)用高不說，還浪費(fèi)資源，做了無(wú)用功，還不如選擇離自己產(chǎn)品陳列最近的位置，人流量可能較小，但活動(dòng)的有效性卻提高了很多。

如果是室外場(chǎng)地，還必須考慮天氣等因素的影響，尤其是食品，刮風(fēng)等會(huì)讓消費(fèi)者覺得不衛(wèi)生。

提前準(zhǔn)備促銷物料

首先必須準(zhǔn)備足夠的試吃品，其次，各種保證干凈衛(wèi)生的工具也是必備的，如一次性紙杯、牙簽，展示用的容器、盤子，夾取用的工具等。當(dāng)然，更不要忘了促銷活動(dòng)的宣傳物料，不然就成了真正的“免費(fèi)”試吃了，消費(fèi)者吃了請(qǐng)還不知道誰(shuí)在“請(qǐng)客”，廠家做了冤大頭。

不要小看這些細(xì)節(jié)，一著不慎，往往全盤皆輸。某著名餅干晶牌在試吃活動(dòng)時(shí)，只有一個(gè)食品夾子給顧客用，結(jié)果很少有消費(fèi)者前去嘗試。消費(fèi)者直接用手去接很不衛(wèi)生，難道要讓促銷小姐用夾子直接送到嘴里嗎?再說，就算是喂，一口吃掉一片也大為不雅，讓多數(shù)女性頗感為難。其實(shí)解決方法很簡(jiǎn)單，只要促銷小姐備用一些餐巾紙，將餅干夾到餐巾紙上即可。一個(gè)小細(xì)節(jié)的調(diào)整，就能大大影響促銷效果。

調(diào)用精兵強(qiáng)將

在現(xiàn)場(chǎng)，促銷員就是產(chǎn)品的代言人，直接決定著試吃的效果。所以，促銷人員要善于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，正面體現(xiàn)品牌形象。

很多公司在試吃現(xiàn)場(chǎng)硬件投入很大，選擇促銷員卻十分隨便。如果顧客反應(yīng)冷淡，促銷人員自己就先絕望了，沒了信心，一心只等活動(dòng)結(jié)束。連促銷員都有氣無(wú)力，蔫頭蔫腦的，顧客還會(huì)有興趣嗎?

某熟食廠家找了一個(gè)飯店的小廚師在超市舉行免費(fèi)試吃活動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)教顧客如何把該熟食產(chǎn)品調(diào)配得更加美味可口。小廚師嫻熟的動(dòng)作很受家庭主婦歡迎，更是紛紛請(qǐng)教，促銷效果之好自然不言而喻。

在活動(dòng)前應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)促銷人員，雖然促銷員流動(dòng)大，但即使為了一次促銷活動(dòng)去培訓(xùn)也是值得的。

注意現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)出

在很多試吃促銷現(xiàn)場(chǎng)，試吃的東西足夠，但就是沒有產(chǎn)品的陳列。促銷離貨架陳列有一段距離，或有很多產(chǎn)品扎堆搞活動(dòng)，等顧客走到貨架前，早忘了剛才品嘗的是哪個(gè)品牌了。

免費(fèi)試吃活動(dòng)還應(yīng)該與其他形式的廣告、促銷活動(dòng)結(jié)合起來，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)銷售。如果一家晶牌勢(shì)單力薄，還可聯(lián)合其他晶牌共同促銷，規(guī)模大了，影響和人氣都上來了。

免費(fèi)試吃活動(dòng)效果不佳，主要原因在于廠家不重視、不改進(jìn)，昨天沒做好，今天仍然在照貓畫虎，迷迷瞪瞪，稀里糊涂。另一方面，廠家的營(yíng)銷人員很少在促銷現(xiàn)場(chǎng)，不能發(fā)現(xiàn)并記錄現(xiàn)場(chǎng)問題，想改進(jìn)也無(wú)從改起。你能指望促銷員給你總結(jié)、匯報(bào)問題嗎?你又不培訓(xùn)他們，還能期望他們說個(gè)子丑寅卯來么?