全聚德可以學(xué)習(xí)必勝宅急送嗎

盡管源于一個品牌，必勝宅急送的店面與必勝客毫不相同。前者不提供堂食，只提供外賣，為顧客送貨上門。

全聚德2000年開始通過EMS快遞烤鴨，但它還應(yīng)該往前再走一步。

擁有強(qiáng)勢的大店品牌，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，顧客紛紛涌來乃至需要排隊(duì)……在這些點(diǎn)上，全聚德與必勝客相似，但前者面臨的市場環(huán)境卻比后者更糟糕。

在全聚德的老家北京市場，幾乎所有人都知道它，但不是所有人都嘗過。在多數(shù)顧客心中，精品烤鴨還是個空白。

顧客很難判斷什么是“正宗”烤鴨。當(dāng)他們吃過便宜坊、大董、鴨王和九華山的烤鴨后，對于到全聚德吃烤鴨，已經(jīng)擁有極高的心理預(yù)期，也就更容易因?yàn)榈任粫r間、商品性價比和服務(wù)質(zhì)量等方面的小小不滿而失望。而在各種交通站和大眾超市出售的仿冒包裝烤鴨，因其味道、口感和銷售氛圍，也會連累全聚德的品牌力流失。

我們建議全聚德像必勝客那樣運(yùn)作自己的烤鴨速遞店網(wǎng)。在品牌基礎(chǔ)好的城市中，分區(qū)布點(diǎn)，開設(shè)直營或加盟小店，分銷鮮烤鴨。

這并非我們創(chuàng)意，在2005年4月的北京特許展上，就有潛在加盟商詢問全聚德：我可否在大型社區(qū)中開一個加盟小店，幫你們分銷鮮烤鴨?

這種渠道要求全聚德做些什么?

必須建立烤鴨精品的推廣元素，包括店面設(shè)計(jì)。盡管必勝客也是快餐，但顧客感覺它的產(chǎn)品更靠向“精晶”——精品和快餐并不沖突，關(guān)鍵要采用精品推廣的方式，把“精”凸顯出來。例如必勝宅急送也教顧客識別比薩的優(yōu)劣。

快遞渠道的價值，就在于精品烤鴨的保熱保鮮和易得性。EMS只能保證4小時送貨，和必勝宅急送的30分鐘相比，完全導(dǎo)致兩種顧客體驗(yàn)。

必須圍繞鴨創(chuàng)造更多的速食主餐、配菜和套餐，不能讓顧客感覺沒什么可選。同時，在小店中不遺余力地宣傳鴨的保健作用，例如含鉀高、清熱解毒、滋陰降火、對心臟病人有特別保護(hù)作用等，爭取使其成為“日用品”。因此，全聚德的研發(fā)力量將必須以快餐人群需求為核心，而非僅僅限于堂食。

這個社區(qū)速遞連鎖的最大作用是：搶占其他店的烤鴨銷售額，尤其是爭奪那些日益看重時間成本的顧客，滿足他們的便利需求，同時也能加強(qiáng)品牌力。

另外，社區(qū)速遞店能把那些普通顧客留在當(dāng)?shù)兀乐顾麄內(nèi)ト鄣麓蟮辍２蝗凰麄冎粠淼涂蛦蝺r，而且嚴(yán)重擠占大店服務(wù)資源，最終導(dǎo)致顧客平均滿意度下降。

當(dāng)然，這個連鎖最好不要叫“全聚德”，不妨改稱“聚德一品供”。