藥房賣飄柔有幾成勝算

寶潔洗化產品在金象大藥房已經銷售一段時間了，近期在藥房給社區發放的DM上更是成為促銷的亮點。類似的藥房正突破以往的商品結構，直奔“藥妝店”業態概念，但它們能做出真正的轉變嗎?

京衛大藥房3月的一份網上商品目錄里，我們能看到寶潔公司19種規格的玉蘭油、3種伊卡璐、7種飄柔、5種汰漬、16種舒膚佳、15種沙宣和13種潘婷。雖然目前難以預測化妝品在藥店的銷售狀況，但金象大藥房曾公開表示對薇姿化妝品的銷售情況滿意。

這是連鎖藥店企業大規模走向藥妝店的先聲——藥妝店是一種主要面向女性顧客的商店，滿足她們為自己、為家庭追求健康和美麗的需求，結合藥品、化妝品和日用品，給門店帶來更大的客流和利潤。在大中華區最有名的藥妝店是屈臣氏和康是美，兩者都已在內地拓展。

康是美最重要的商品分類是“精選健康商品”、“精選美麗商品”和“精選生活商品”。藥品、保健品只占商品結構中的不到1／3。

有很多原來走商超的化妝品、日用品廠家還未意識到這種轉變。而一些跨國公司的營銷人員則懷疑大陸藥店連鎖能否成功轉變為藥妝店。

有渠道專家指出：現在藥店向藥妝店的改變大都顯得過于生硬和突然，可能不足以推動某些商品在該渠道的銷售增長和品牌推廣。

“藥妝店并不是單純的在藥品之外，引入一些化妝品就夠了。很多藥店都不明白化妝品這個部類的銷售特性，更別說如何結合兩者吸引顧客的關注了。”供應商說。當初康是美在1995年臺灣省第一家店開張后，曾“展開4個月的實驗，以了解顧客對藥妝店的真實需求”。

除了顧客調研，更重要的是，內地大部分藥店還需要準備轉向藥妝店的軟資源儲備，包括：新的商品知識、店面經驗和準確的顧客價值定位。

例如，美國藥店也兼做化妝晶和日用百貨，大部分可稱為藥妝店，但它們從一開始就沒有受“藥店”的專業限制，因此在藥之外的商品銷售上“創意十足”。

美國兩大藥店連鎖中，CVS創業初期是一家經營美容和保健晶的商店；沃爾格林(Walgreen)則曾在藥店里創造震撼業界的冰淇淋銷售業績，并創造了“奶昔”這種產品。沃爾格林最早出售汽水時，將燈光、玻璃和汽水機器的混合視覺效果發揮到了極致，是極佳的促銷案例。

屈臣氏則完全拋棄了早期“藥”的概念，在形象定位上號稱：為女性顧客群提供“健康、美態、快樂”。

從塑造“健康”的店面形象，到塑造“美麗”的商店，再到塑造“快樂”的層次，不只是概念上的變化，還要求零售商的定位、商品結構、營銷企劃、店面設計、陳列設備、促銷創意和人員推銷都要有所改變。

屈臣氏的貨架設計，有很多元素來自百貨店化妝品專柜，甚至是時尚型專柜設計的縮微版。與傳統藥店的貨架相比，能給顧客帶來不同的體驗。

另外，屈臣氏在促銷時會針對一個主題(例如春季野外踏青)，組合從旅行保健品到化妝品旅行裝的不同商品，目標是引發關聯銷售，但給顧客的體驗是更貼近生活需求。

要知道，不同的體驗帶給零售商的客單價和毛利率是不同的。你在商品管理和促銷規劃上也能有效實現這一點嗎?

從一個細節來看，當你從賣藥轉變為賣“美麗、健康和快樂”，店里POP主角就該多用開懷歡笑的女性，而非藥品廣告那些亂七八糟的主角。

也許多數藥店在向藥妝店轉變時，需要更長的實驗時間——不僅是向國內外先進藥妝店學習的4個月，而是自發實驗、自主創新的12個月。