用整合營銷體系推動中國電影巿場的繁榮

[摘要]電影營銷能夠造就出其不意的娛樂體驗效果和巨大的市場價值，整合營銷在中國電影市場中顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業的現狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進行探討。

[關鍵詞]電影營銷 整合營銷品牌衍生產品

引言

作為創意文化產業首要的載體，電影總是成為占據媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續劇創造更廣更長的社會效應。比如《十面埋伏》從投拍、選演員開始，已經被媒體和大眾關注。從這一點就可以看到，電影作為一種“時尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創造娛樂新聞的話題，同時也可能成為整個社會關注的話題，成為一種“社會事件”。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅動力并成功地被企業拿捏、運作，那么通過搭載電影而采取的整合營銷手段，將會造就出其不意的娛樂體驗效果和巨大的市場價值，因此整合營銷在中國電影市場中也顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業的營銷現狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進行探討。

中國電影營銷現狀

新中國成立以來，中國電影業基本上是國營企業一統天下的局面，這種狀況在計劃經濟時代是如魚得水，在商品經濟時代卻是步履維艱。體制因素捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等，無法激發、挖掘和運用開來，它直接導致中國電影營銷的“有場無市”。在20世紀90年代商品經濟大潮的沖擊下，國產電影的生產、發行與放映等各個環節均遭受到巨大的沖擊，使得中國電影一度跌入低谷。從電影理念層面意義上講，歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用，電影人更多地重視電影產品開發和制作，對電影營銷和電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。陳舊的管理體制和經營模式成為阻礙中國電影進一步發展的瓶頸，必須大刀闊斧地加以改革。

加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產業政策的調整和改革步伐的加快，中國電影產業正在出現新的面貌。首先，中國電影的投資已經顯現出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本三足鼎立的態勢，尤其是民營影視公司和其他社會力量已經成為中國電影產業的一支主力軍，極大地推動了中國電影的產業化進程。其次，從中國電影的發行與放映來看，近幾年來也正悄然發生著重大的變化，民營公司依托在運作上的靈活優勢，大力推進了國產電影的發行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個擁有13億人口巨大數量的潛在觀眾市場，甚至在先進的數字化影院建設方面，中國也已成為全球第二位，在數量上僅次于美國。但是中國電影在整體的營銷手段上并沒有突破，仍處于初級階段，我們還是迫切需要學習國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。以下我們簡單闡述美國好萊塢電影營銷的一些方法。

美國電影產業整合營銷

“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移，整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。

2001年，美國整個電影工業的年收入超過1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計算機的第四大產業。美國電影挺身第四產業，源于采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。

電影整合營銷的核心是“以消費者為中心”，拍消費者所喜愛的電影。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調查，市場調查包括三方面：一是調查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時期推出不同類型的影片。二是調查在一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。三是調查觀眾品位，通過調查發現影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面、好音樂。

電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發布會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播，并與企業合作進行聯合營銷，達到雙贏結果。好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據他們的反應進行修改或增補，把營銷和攝制整合在一起。其次與企業進行捆綁銷售，不僅提升企業品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥”跑車，而把德國寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報了3500萬美元資助。據悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進1．2億美元，而米高梅公司的投資不過1．1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。

另外，有資料表明非銀幕營銷所得占美國電影業總投入80％。非銀幕營銷的范圍包括電影本身的衍生產品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關的周邊產品，如電子游戲、玩具、服裝等。創下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達1900萬部，按每部19美元計算，銷售總額3．6億美元。動畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元。

建立中國電影整合營銷傳播新體系

通過以上對現狀分析和美國成熟模式的借鑒，我認為，我國電影市場的繁榮與發展，建立切實可行、行之有效的中國電影營銷體系必須從以下四個方面入手。

首先，需要對電影的重新認識和定位，還原其本性，按規律辦事。不可否認，電影是有別于其它商品的特殊商品，它具有思想性、藝術性、觀賞性，是能影響人們意識形態的產品，但它歸根結底是商品，是一個產業，必然要遵循市場的運作規律。有了這種認識和定位，才能建立電影健康發展的體制和法規，理順政企職能和行業管理的關系，摒棄傳統的保守的落后的思想觀念，為電影營銷體系建立良好基礎。

其次，抓住電影整合營銷的關鍵，即以消費者為中心，以消費者的需求為出發點。對于電影而言，買票到電影院觀看電影只是消費者的需求之一，消費者還有對與電影相關的書籍、DVD、服裝、道具等多方面需求。如何分析觀眾，挖掘電影受眾深層次、多方面的需要，第一步要進行大量的市場調研和推廣策劃，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵之一一受眾需要什么，我再生產什么。

再次，逐步建立電影品牌營銷理念。中國電影市場從2002年的《英雄》、《十面埋伏》、《天下無賊》開始到2005年《無極》，國內知名投資人、導演對電影新營銷都進行了大膽且頗有收獲的嘗試，但還只是一些雛形，遠沒有形成規模和品牌，在電影的后續產品開發處于嘗試階段。我們仔細研究美國電影收入的構成就會發現，美國電影總收入約20％是票房收入，80％是影片后續產品營銷。好萊塢模式的電影營銷，是以電影這一高質量的產品為核心載體，熟練地運用明星品牌、電影和導演品牌及開發相關商品品牌，最終形成好萊塢的品牌生產、營銷、經營管理三位一體的電影終極生產銷售方式，最大限度獲取品牌帶來的巨額利潤。國內電影營銷人應該正視這種差距，迎頭趕上，創造中國自己的電影品牌。

最后，采用專業化的手段進行營銷傳播的整合。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的，市場調研、電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公共活動、產品開發、促銷手段等，要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產品營銷的這種整合，將其現有產品的風險性和后續產品的占有性矛盾緩解統一起來，整合的力量在此表現無遺，并能創造巨大的屏幕價值和非屏幕價值。

1．前期的宣傳和推廣。例如《十面埋伏》在制作過程中利用媒體宣傳其龐大的創作陣容、離奇的故事情節、精美的畫面處理、誘人的明星陣容，極大地吸引觀眾的眼球，制作完成后至放映前又通過報刊、雜志、網絡、電視、DVD、戶外等媒介進行輪番渲染，首映禮前在北京工人體育館搞了一場耗資逾20007元的大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動“燒”到極至。電影《無極》制作開篇即以“東方、魔幻、史詩、動作”為定位，并極力渲染其四地當紅演員陣容和國際業績顯赫的幕后團隊，運用紙質、電子、戶外等媒體進行訪談、廣告、公關、聯合推廣、事件營銷等手段的宣傳，為票房提供有力的保證。

2．廣告與贊助。如前所述，電影總是能夠占領媒體最新最快且相對持久的話題，因此電影是廣大傳統廠商甚至新興行業進行宣傳青睞的載體，廣告與贊助仍然是好的電影保證前期投資回收的手段，電影營銷人能夠熟練地運用電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、主人公代言等手段來宣傳產品、回收成本；企業也通過贊助電影中的道具、產品(如汽車、手機)，贊助電影的發布會、首映式等來提高自身的品牌和知名度，形成雙贏的局面。

3．捆綁推廣與聯合促銷。捆綁銷售和聯合促銷是電影營銷的新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。從嚴格意義上，這兩種手段仍屬于廣告范疇，但他們結合捆綁或聯合雙方的優勢，網聚消費者的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標。而對電影企業來說，捆綁推廣則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯合促銷則在一定意義上保證票房。例如，《英雄》與多普達，《十面埋伏》與正電腦，《手機》與Motorala，實際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。

4．電影衍生產品的開發。目前，中國電影衍生產品開發主要集中在VCD、DVD發行上，但其生產和銷售遠未達規模，還有很大潛力可以挖掘。其一是利用版權經營，除了VCD、DVD，還包括書籍、CD、電視播映權、版權出讓、特許經營等，其二是品牌經營方式，主要是指旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等方式。1999年《星球大戰首部曲》玩具產品有六大系列，其中包括機器人、戰機、戰艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10—60美元不等，據測算其相關產品的收入將突破50億美元大關，實為衍生產品開發的成功典范。國產電影中的《英雄》、《手機》也在這方面作了很多策劃和嘗試，獲得豐厚的回報。除了借鑒好萊塢成功的思路和模式，中國電影也應根據我國現階段的消費者需求，想方設法開拓具有盈利前景的衍生產品，為高質量的電影創作提供足夠的保證。

為中國電影市場的繁榮而努力

中國電影的繁榮，需要電影人的共同努力，包括編劇、導演、演員，更需要具有先進市場觀點的發行人、制片人和專業的營銷人才。只要還電影其商品本身的特性，逐步建立以品牌為核心的整合營銷體系，重點進行電影衍生產品的開發和營銷，我們有理由樂觀地期待中國電影市場的繁榮，期待更多更高質量更具國際競爭力國產電影的問世。