分眾憑什么持續

作為過去一年納斯達克最炙手可熱的中國公司，分眾發明的，是一個不需要內容只需要地盤的廣告載體。分眾盛宴將持續多久

誰是今年納斯達克最炙手可熱的中國公司？答案只有一個——分眾。

9月25日，分眾傳媒控股有限公司（納斯達克股市證券代碼：FMCN，下稱分眾）在美國納斯達克的收盤價61.91美元，比去年7月14日的上市發行價17美元翻了3.6倍，成為一年來在納斯達克漲幅最大的中國上市公司。事實上，自今年5月以來，分眾的市值已超過百度和網易，在納斯達克的中國概念股中牢牢占據了霸主地位。

這家上市只有一年零兩個月的公司，正在成為華爾街分析師們的新寵。盡管過去一年中分眾的股價已經熱得燙手，分析師們仍在建議客戶們“增持”這只股票。

據美國財經網站TheStreet.com的統計，目前華爾街分析員對分眾的平均目標價是74美元。甚至向來挑剔的媒體也呵護有加——你幾乎找不到它的負面新聞，長篇累牘的，都是分眾CEO江南春在推銷他的新廣告理念。

這一部分是由于業績。分眾已連續八個季度高速增長，每次都超過市場預期。剛發布的今年二季度報告顯示，其銷售較上季勁升53％，比去年同期增長2.5倍，達5060萬美元，利潤為2010萬美元。

但不僅僅是業績。比起財務數字，更令資本市場和業界好奇和關注的，是分眾將怎樣繼續自己獨具一格的商業模式。摩根士丹利分析員季衛東在今年5月的一份報告中，稱贊江南春找到了新的廣告模式，“創造了自己的藍海”。“藍海”一詞，源于目前商界最熱門的暢銷書，意即蘊含龐大需求的新市場空間。

另一方面，分眾獨創的在樓宇電梯旁裝設液晶屏播放廣告的模式，在創造出驚人利潤的同時，也迅速地引來了大量的仿效者。在觀察家看來，這個模式最大的優點，是在現代都市人群的“垃圾時間”里，嵌入了一個不需要內容、只需要占據地盤的廣告載體。而其最大的缺點是，它幾乎沒有什么技術門檻。

在資本市場放大的財富光芒下，成立不過三年的分眾，憑什么阻擋如雨后春筍一般涌現的仿效者和競爭者，又如何延續這一模式的生命力？

收購對手

收購潛在競爭對手，是最直接的狙擊手段。

8月31日，分眾完成了它在短短八個月內的第三次收購，對象是Appreciate Capital Limited（下稱ACL）。ACL的商業模式，是從各家電影院租賃每場電影開播前的三分鐘廣告時段，然后銷售給廣告主。ACL覆蓋中國120多家電影院，票房收入約占全國的85％。分眾由此將網絡覆蓋至影院，收購完成后，ACL更名為分眾“影院網絡”。

早在今年一季度，分眾已經完成了兩次收購：1月，它以9400萬美元現金加2.31億美元股票，吞并了最具威脅的直接競爭對手——聚眾傳媒；接著，3月，分眾又以1500萬美元現金加1500萬美元股票，收購了北京凱威點告網絡技術有限公司，挺進手機廣告市場。

作為樓宇電視廣告的創始人，33歲的江南春顯然比其他人都清楚這一模式的優劣勢。他所做的，就是憑借分眾暫時的領先優勢和依靠資本市場這一后盾，將一切潛在競爭者扼殺在搖籃里。

在創辦分眾傳媒之前，1994年，年僅21歲的華東師范大學中文系三年級學生江南春成立了永怡傳播公司。幾年后，永怡公司成為上海最大的IT廣告代理商，占有這一市場95％的份額，營業額突破1.5億元。

按江南春的說法，分眾的模式是被“逼出來的”。

2001年互聯網泡沫破滅，廣告客戶仿佛一夜之間銷聲匿跡，永怡公司的營業額嚴重縮水。異常艱苦的2001年，促使江南春開始反思傳統的廣告模式。而這一年，正是陳天橋率領盛大在網絡游戲《傳奇》取得傳奇式成功的一年。早與陳相熟的江南春在吃驚之余頗受啟發，他在接受《財經》記者采訪時回憶說：“我當時感到，不要和別人擠在一條道上，要另辟蹊徑，創造新的商業模式。”

“報紙和電視是國家的，雜志人家干得挺好的，也賺不了太多的錢；戶外廣告是賺錢，但到上海徐家匯去看，屋頂已經都是廣告，而在外灘，（政府已經）在拆戶外廣告了，這口飯沒得吃。”在一連串的否定之后，江南春從電梯里貼的海報得到靈感。他起初想在商業樓宇的大門口貼廣告，行不通；曾經幫LG做過液晶顯示屏廣告代理的江南春接著想：如果把液晶屏放到樓宇里呢？

這是一個前所未有的商業模式，行動很快開始了。2002年6月到12月，江南春爭取到了最早的一批高檔寫字樓。

他當時最困難、最關鍵的，是如何說服第一批商業大樓客戶，允許安裝一個整天播放廣告的液晶屏在樓宇里。一些大樓的物業管理者擔心，這會遭到客戶投訴。江南春提出先裝一兩天，只要有人投訴便拆除，結果反而反響不錯。到2003年初，上海50幢高檔寫字樓的電梯旁裝上了300臺液晶顯示屏。招商銀行信用卡等企業也成了第一批廣告客戶。到今年二季度，分眾在商業樓宇安裝的液晶顯示屏已多達6.9萬多個。

分眾傳媒執行副總裁嚴勁松說，江南春也許并不是第一個提出概念的人，但他至少是第一個系統地做的人。一個有趣的現象是，迄今為止，類似模式僅在中國大陸獲得成功。據說紐約曾有人對此做過嘗試，但因為歐美國家對私秘性的要求很高，有的寫字樓甚至嚴禁發出聲音，加上進入這些大廈的成本非常高，到現在也不成氣候。

分眾也在嘗試進入香港，但突破困難。業內人士解釋，香港寫字樓的物權比較集中，掌握在不多的幾家財團手中，一旦決定不做，可能成片的大樓都決定不做。在這樣的財團面前，分眾沒有談判優勢。而在內地，寫字樓的物權分散，一樓一個業主，分眾很容易各個擊破，以便宜的價格拿到租約。

“當液晶屏無處不在……”

占據了大部分大中城市的寫字樓之后，江南春面對的問題是，他還能將分眾的液晶屏延伸到哪里？

江南春拋出的新概念是“生活群媒體圈”。

他對《財經》記者解釋，廣告主原來以媒體為中心思考傳播模式，把廣告預算分派在不同種類的媒體上；現在則以受眾為中心，考慮各自的目標受眾是誰，什么是媒體接觸點，什么是最佳渠道。因此，“只有把廣告植入人們的生活軌道中，才是有效的。”

“如果液晶屏在生活中無處不在……”，這個聽上去有點恐怖的場景正在分眾的步步為營中變成現實。商業樓宇之外，分眾開始把顯示屏裝到了住宅區、大賣場、高爾夫球場，今年又進軍移動領域：4月進軍手機；5月，開始在上海徐家匯、南京路等高密集的商業街安裝了100多個戶外液晶顯示屏，每六分鐘一個循環播放廣告。收購手機廣告商北京凱威與影院廣告商ACL，也是打造“生活群媒體圈”戰略的一步。

目前，分眾旗下已經分出了七個網絡，包括商務樓宇聯播網、領袖人士聯播網、時尚人士聯播網、商旅人士聯播網、醫藥聯播網、大賣場聯播網、超市便利店聯播網、中國公寓電梯聯播網（框架平面媒體）、戶外大型液晶彩屏網絡。

在摩根士丹利分析員季衛東看來，（分眾）做得最好的，是始終沒有離開核心廣告業務，“這很明智”。

但是，分眾在商業樓宇取得的壟斷性地位能否在生活圈取得成功，進而壟斷，還要拭目以待。比如，設在餐廳和KTV的時尚人士聯播網，在業界看來，就不太容易成功，因為環境較為嘈雜，目標人群也不明顯；而超市便利店聯播網，似乎正在被證明是不成功的嘗試。據悉，分眾設在便利店的網絡今年二季度已從3283減少到2219個。

在江南春打算大力拓展的手機領域，摩根士丹利分析員季衛東表示了擔心。他認為，今年下半年，中國移動的政策收緊，可能會使中國無線增值業務的市場銷售額減少20％－30％。而占了分眾無線廣告銷售約70％的點告業務，因為對手機用戶構成一定的打擾，很可能受到政策變動的沖擊。

江南春對此不愿多加評論，但對手機廣告仍充滿信心，“分眾的手機廣告收入來自廣告主，是幫助廣告主把信息精準地發到目標受眾。”

分眾的地域擴張也沒有結束。目前其商業樓宇網絡覆蓋75個城市，賣場網絡覆蓋105個城市；在北京、上海、廣州等一線城市占有率很高，在二三線城市仍有潛力。

不過，這部分擴張給分眾的業績帶來壓力。從財報看，一級城市商業樓宇的平均銷售價格較上季提高5％，且覆蓋率從上季度的91％上升至93％；但在二線城市的平均銷售價格，今年二季度較上季度下降了14％。這一方面是由于廣告量跟不上，折扣率較高。

資本的盛宴

急速的收購和向二三線城市及更多業務單元的擴張，八個月內的三次收購，引起了一些分析師的擔憂。摩根士丹利的季衛東表示，最大的問題是新創業的公司在短期內成長太快，會帶來文化整合的挑戰。但對江南春而言，這些挑戰都不如成本的升高來得直接。

北京一個寫字樓的一位工作人員接受《財經》記者采訪時表示，分眾與他們簽的合同大約2007年到期，屆時會考慮重新招標引資，“只要有人出兩倍以上的價格，我們就要要求重裝。”另外，一些寫字樓的工作人員也不同程度地表達了提價的愿望。

由于業主分散，目前單棟寫字樓的議價能力并不強，對于分眾整體業務影響不大；但業內人士認為，各種租用平臺和渠道的成本上升將是大勢所趨。而分眾模式最脆弱的一環，就在于無處不在的液晶屏依賴的落地渠道，并不掌握在分眾手中；表面上看，分眾壟斷了整個樓宇市場，實際上，只要有競爭者出更高的價，壟斷被打破的可能性是存在的。

成立于2003年7月的聚眾傳媒，是分眾遇到的一個大麻煩。在凱雷等風險投資的支持下，聚眾曾在商業樓宇、高爾夫球場、醫院、便利店等多條戰線上與分眾全面開戰。

這場戰役以聚眾過度擴張被收購而告終，但分眾的勝利在相當大程度上得益于它在資本運作上的領先。

2002年，江南春買的第一批液晶顯示屏的平均價格是8000元，拋開在商業大廈安裝的費用不談，300臺液晶顯示屏的價格高達240萬元。為了提高廣告價值，他必須不停燒錢以擴大覆蓋面，同時又不得不擔心有競爭者拷貝他的商業模式。

“我創業時太天真。回想起2003年4月、5月時真是非常恐懼。我把自已的積蓄都放進去，這不是燒錢，而是在燒前十年自己辛苦流下的血汗，非常恐懼。”江南春說。

緊要關頭，與江恰好在同一個大樓辦公的軟銀找到了他。一個下午時間，江南春獲得了第一筆1000萬美元風險投資；之后，又吸納過三輪風險投資，金額在5000萬美元以上，直至去年7月上市。一位內部人士將分眾比喻為“風險投資打造的一場盛宴”。

分眾上市后要完成的第一件事，就是收購聚眾。2005年，分眾利用上市的優勢，先以1億多美元現金加股票收購了從事電梯海報業務的框架傳媒，今年1月收購了聚眾。收購完成后，分眾在商業樓宇廣告方面形成壟斷，覆蓋率高達95％以上。

“框架與我們談時，還在和聚眾談；如果他們合并，就與我們實力相當。我們先收購框架，等于把聚眾逼到一個不利的境地。”江南春承認，聚眾曾給分眾帶來很大壓力，“現在已經相對進入到了喘息期”。

誰是下一個挑戰者？

“消滅”了聚眾，并不意味著競爭者不再出現。現在對分眾已經構成實質性威脅的，是廣電系統。

北廣傳媒城市電視有限公司隸屬于從北京廣播電視局分離出來的北京廣播電視影視集團。北廣傳媒城市電視成立于2004年底，此后一年半時間，已經在北京安裝了5000個液晶顯示屏，今年年底可能達到8000個，幾與分眾規模不相上下。

該公司負責人介紹，到2008年，他們將安裝3萬個顯示屏。

與分眾相比，北廣傳媒的優勢首先來自于內容。北廣傳媒有牌照，可以播出節目。事實上，在同類型企業中，北廣傳媒是惟一擁有廣電牌照的企業。目前北廣傳媒的顯示屏每天播出15個小時的節目，其中三分之一是廣告。它還是北京奧運會組委會授權的惟一播出奧運宣傳信息的戶外視頻媒體。

北廣傳媒一位負責人說，分眾讓人在等電梯的時候，在“無聊”與“廣告”之間作出選擇；北廣傳媒則又在廣告之外增加了一個選擇，就是信息。

北廣傳媒的渠道優勢更為明顯，其顯示屏不僅裝到商業樓宇和酒店，還憑借政府背景，進了政府機關、銀行和醫院。不過，目前北廣傳媒的5000個顯示屏中，裝在商業樓宇和政府機關的不到1000個，其余分布在醫院、賣場等處。在商業樓宇中，分眾優勢依然明顯。

在技術上，北廣傳媒也看似更加強勢。分眾目前每星期派工程技術人員上門，更換播放內容。之所以采取這種“原始”的方式，除了技術上比較簡單，還有一個原因是沒有獲得聯網播放的許可。北廣傳媒則采取在每個終端安裝機頂盒接收無線信號的方式，可以隨時直播重大新聞和體育賽事。

對分眾更大的一個威脅是，全國各地的廣電系統已經看到了這一市場的潛力，也了解了這種商業模式的運作方式，正準備進軍這一市場。

今年在廣電系統的一次全國性會議上，來自北京、上海、廣州、深圳四地的老總已經決定，發起一個全國城市電視聯盟，初期合作包括節目互換、廣告共同經營和設備集體采購，并且不排除未來進行股權合作。

對于這樣的競爭對手，分眾顯然不可能像對待聚眾一樣“一收了之”。

與分眾不同的是，北廣傳媒城市電視進入樓宇無需支付租金。北廣傳媒的負責人說：“我們是以信息換取安裝顯示屏的權利。”

除了廣電系統，分眾還在其他領域受到程度不同的挑戰。如大賣場有璽誠，機場有航媒傳媒，衛生系統有健康傳媒。

甚至還有一些更高層技術的挑戰，比如，上海震撼廣告傳播公司在徐家匯的美羅城，推出了第一批立體電視屏幕，播放“可以讓廣告商品‘跳出’屏幕”的立體廣告。

接受《財經》記者專訪時，江南春承認，“就算分眾今天成長起來了，未來也可能會出現更精準的、在更多的時間與空間中與人接觸的媒體。”對此，他的策略是，“不要等著人家主動與你競爭”。

今年早些時候，一家法國的戶外媒體公司——德高貝登曾有意收購分眾，后因分眾的市值上升過快而作罷。德高貝登的市值是40億美元，分眾當時的市值也有25億美元，德高貝登自問，自己做了40年做到40億美元，而分眾僅用了三年。但分眾也問了自己一個問題，分眾也許四年就可做到40億美元，但問題是分眾能做40年嗎？■