宜家中國的本土化迷局

宜家在中國碰到的典型難題是：在歐美通過為中低收人群體提供產品而迅速占據市場的宜家，進入中國后卻被認為是針對白領小資的中高檔消費品牌。

整整8年，宜家在中國只踏出三步，上海、北京、廣州各有一家分店。在中國市場的緩慢進程，是宜家向來自豪的“低價武器”在中國市場上難以施展的一種尷尬反映。

其實，宜家也很想加快步伐，但是心有余而力不足。這個國際化程度極高的瑞典家族企業，在中國碰到的典型難題是：在歐美通過為中低收入群體提供產品而迅速占據市場的宜家，進入中國后卻被認為是針對白領小資的中高檔消費品牌。

“低價”的尷尬

在歐美等發達國家，宜家貼著大眾走，產品定位于“低價、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，由于中國人的普遍消費水平低，國外所謂的低價品在這里成了奢侈品，只有小資一族才能用得起。所以大部分人只是把宜家當作一種向往，去逛宜家就像翻閱一本國際潮流雜志一一只是欣賞而非購買。

在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優勢。然而在中國，宜家的價格優勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高；經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。

不僅如此，宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優勢。

因此種種，盡管宜家一再降價，仍難以消除消費者對其價格過高的抱怨。而除了降價，宜家似乎再沒有別的捷徑可走。今年4月8日—16日，宜家在上海借“八周年慶”的機會，又挑起上海家居建材市場的價格戰——超過百款產品最低折扣落到2折。

從2003年開始，宜家在中國市場的營銷策略是將大眾路線執行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定在家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這個數字據說是經過了宜家市場調查后取得的平均值。2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個數字是52；2005年7000多種產品價格平均降幅為14％。根據宜家2006年的新產品目錄顯示，有近500件新產品降價幅度高達20％。

不過，與宜家作出的種種努力相對應的是，它在中國的銷售額從未停止過增長——雖然增幅逐年遞減，銷售額基數卻在逐漸擴大：2000財年(1999年9月—2000年8月)宜家中國的銷售額增長率是50％；2001財年為43．6％；2002財年為25％；2005財年增幅為21％，銷售額超過12億元。但在整個宜家王國，這個數字微不足道。據宜家2005年度財報顯示，整個集團2005財年銷售148億歐元，同比增長15%。其中中國的銷售卻不到1％。

但是，即使宜家的產品價格一降再降，消費者仍感到宜家產品價格還是太貴了。

價格高的抱怨還體現在額外的送貨費用上。如在宜家廣州分店開業之際，一個在宜家商場買了一個價值99元椅子的消費者，卻被告知要交納60元的送貨費，否則消費者要到東莞新塘的廠家親自去提貨。一位買了大包小包商品的消費者面對一長串的英文賬單時也氣憤地表示：“這樣我怎么知道我買的東西和價錢是否符合呢?為何消費主流是中國人的超市卻不開中文賬單?”

如果宜家針對顧客的抱怨改變自己的做法，那么勢必會增加成本；但如果不改變，宜家則只能繼續被當作有錢階層的“寵物”。

另一方面，由于宜家家具要體現其“模塊”式家具設計風格和便于平板包裝的特性，大件家具都是由各個模塊組裝而成，不僅在宜家樣板間里的每個產品都掛上一個價格標簽，有的產品模塊還單獨計價，比如說柜子里的一個擋板單價就要一百來塊，這就很難被顧客所接受。甚至有些地方連一個螺絲釘都是斤斤計較，這也會影響人們的消費情緒。

擴張緩慢

除了遭遇價格的尷尬外，宜家在中國市場上目前只有三家店，其謹慎且緩慢的開店速度開始讓人質疑，宜家的市場培育期是不是太長了?

與1973年便把全球采購的觸角伸至中國比起來，宜家在中國開店顯得姍姍來遲。1998年，宜家才在上海開出其在中國的第一家店，這也是宜家在全球開出的第149家店，從這個序號就不難看出中國在宜家版圖中的落伍。

1999年，宜家全球第150家店落戶北京。就在大家以為宜家將在中國大張旗鼓之時，宜家又再次擺出貌似超乎穩健的姿態。除了2003年在上海以新店替代老店之外，似乎在數量上并沒有大的突破。而與此同時，中國國內的家居連鎖業卻是風起云涌，除了百安居等國外巨頭也搶灘中國之外，中國本土的家居連鎖企業也毫不遜色，東方家園、曲美、貓王等一批風格接近的家居零售企業也在瓜分市場。

有心擴張的宜家在內地的發展并不順利。早在2004年，宜家已赴深圳選址，并簽下一塊土地。當時宜家有關人士表示，1—2年內可以開業。然而，近日坊間傳出一個消息，稱香港宜家已與公司簽訂協議，因深圳與香港距離較近，深圳宜家不得在2010年之前開業。香港宜家乃特許加盟店，共有4家，其數量超過內地的總和。

網絡的局限，令宜家在中國失去了施展價格的法力。在2003年，宜家曾表示，要在中國盈利，宜家可能需要在中國開30家店之后才能做到。顯然，宜家在中國還處于虧損狀態。

據宜家內部的通訊資料表明，2006年，宜家將在成都開出其在中國的第四家店；而2007年，宜家在中國的第五家店也將在深圳落子。根據宜家集團的規劃，到2010年時，將在經濟發達的深圳、南京、青島等地將共建10座宜家商場，預計總投資達6—7億美元。同百安居在2009年前100家店的規模相比，宜家這樣的擴張速度仍相當緩慢。

加速本土化

宜家迷局的實質在于標準化是否應該讓位于本土化。這幾年，宜家在中國的發展顯得非常保守，深層次的原因在于其戰略和戰術發生嚴重疏離：一方面，宜家試圖采用全球標準化的方式來運作中國市場，希望爭取普通民眾；另一方面，宜家的運營模式又沒有充分考慮中國本土的商業環境，最終導致其戰略不能有效落地。

在歐美發達國家生產家具用品，環保和質量往往必須遵守行業內部默認的嚴格標準，而宜家由于講求全球統一風格，也把這個標準帶到中國，沒想到卻變成了一種奢侈。

恪守節儉是宜家創始人坎普拉德從創業至今一以貫之的生活態度，因此宜家擁有天生的節儉文化。一切以降低成本為核心，從設計、生產、運輸到銷售的每一個環節都不遺余力地降低生產成本，使宜家走向了成功，但是這種節儉在某種程度上似乎影響了它在中國市場的發展。宜家的服務人員相對較少，這種無人服務模式節約了大量人力成本，在國外得到市場檢驗并認可，但這卻不太得中國消費者的歡心。

中國人一直傳承下來的觀念是，顧客就是上帝，我去消費就要受到上帝的待遇。而在宜家，這種習慣卻被無情地剝奪了，買了近萬元東西最后還要自己出錢運輸、安裝，真是不可理解。在家居建材行業中，服務歷來是一處敏感的神經末梢。當宜家把自己高檔尊貴的信息傳遞給顧客時，顧客很自然地會索求與其品位相匹配的高檔次的服務。所以一旦宜家把它那糟糕的服務展現給顧客時，毫無疑問顧客會感到不滿。他們會問：既然別的更低檔次的商家能做到產品一次配齊，免費送貨、安裝，為什么宜家就不能做到呢?

向來不提供免費送貨服務的宜家，近來出現了松動。在今年4月份的促銷活動中，宜家上海店推出“一次性購買家具滿3000元以上享受免費送貨”的服務。此外，宜家送貨費從50元調低到30元，安裝費從貨品價格的4％下調到2．5％。店員透露，“在店慶結束后，調低了的送貨費和安裝費會一直執行下去”。

此外，在實際運營中，宜家越來越多地從中國消費習慣出發來作調整。如，將退貨日期從14天延長到60天；對滬寧、滬杭沿線城市提供24小時的門對門服務等。這意味著，宜家開始尋求降價之外的途徑，來更好地迎合中國消費市場的習慣，以便為未來幾年內的高速擴張做市場鋪墊。

中國的本土化已成為宜家的一個長期持續的計劃。如今宜家將從“產品系列、產品優先級，即中國顧客更需要什么樣的東西、樣板間的布置”等方面迎合中國顧客的口味。

2005年，宜家的很多小家居飾品上出現了大紅公雞，這是討好中國顧客的小“伎倆”。在其它方面，也有不少根據本地情況作的調整。

“宜家的經營理念和經營方式至少需要好幾年的時間來適應中國市場，同時還需要花不少心思來改變和培育中國消費者的消費觀念和消費方式?！币晃粯I內人士認為。