娛樂營銷：開拓品牌營銷之新藍海

隨著產業和競爭的發展，一方面以產品管理為核心的營銷無論是銷售績效還是流程效率等方面都已經出現問題；另一方面，國家和地區間貿易壁壘的消除以及產品與價格的信息在全球范圍內快速傳遞，使得封閉的市場與對壟斷的庇護逐步消失，社會進入品牌營銷時期。產品品牌在市場競爭中的作用越發顯著，如何樹立自己的品牌，讓品牌在市場競爭中立于不敗之地：企業需要超越競爭、規避競爭，企業必須開創藍海！

“藍海”是一個全新術語，但其并不是新鮮事物，無論過去還是現在，它都是商業活動的一部分。藍海戰略是相對紅海戰略提出的。在紅海戰略中，產業邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規則是已知的，企業試圖通過競爭，攫取已知需求下的更大市場份額。而藍海戰略則要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間，其考慮的是如何創造需求，規避競爭。在市場營銷中，藍海戰略的關鍵不在于企業的基礎，而在于企業對消費心理的準確把握以及對營銷方式的創新性運用。眾所周知，產品是同質的，但是沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在社會供給遠大于消費需求的激烈競爭環境下，立足消費者體驗的新娛樂營銷模式應運而生。

一、娛樂營銷的提出

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。

“超級女聲”已經成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關注度不斷暴漲。“超級女聲”只是蒙牛營銷活動中的一個插曲，目的是要激發起廣大青少年消費者對蒙牛產品的熱情和購買，目的是要獲取更多的錢。蒙牛公司就在青少年消費者瘋狂地追捧“超女”的熱情中，大把大把地掏走他們口袋里的鈔票。這便是娛樂營銷，迂回、含蓄，但卻更符合中國的文化，對中國市場的影響是巨大的。

有鑒于2005年蒙牛牽手“超女”取得的巨大成功，業內人士預言：2006年將成為娛樂營銷年。果不其然，先是日前剛成立的今麥郎飲品公司高調宣布以娛樂營銷的方式爭鋒飲料行業，并簽約人氣頗旺的“超女”張靚穎；后又傳出蒙牛、可口可樂和百事可樂三大公司爭相贊助今年的“超女”賽事；這還不算，坊間頻頻相傳伊利乳業將以1億元巨資冠名贊助中央電視臺“夢想中國”，試圖通過娛樂營銷的方式來使伊利的企業形象和品牌形象的傳播效果達到最大化。

二、娛樂營銷成功原因剖析

作為一檔類似于歌唱比賽的節目為何會獲得如此驚人的成功？當我們深入探究“超級女聲”的整個運作過程時，我們不難發現這個節目的成功精髓就在于深刻把握住娛樂的本質，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內容豐富的娛樂。而對于此次娛樂活動的營銷化運作，則將“超級女聲”推向了前所未有的成功。

（一）巧妙把握目標受眾心理特點

“超女”在營銷上作了很有意義的探索，率先從年齡和性別層次上對消費者進行區分。它選定正處在青春期的少女為主要目標用戶。這一年齡段的女生屬于“新新人類”，她們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣；在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間；她們受娛樂文化影響，渴望成名，她們有著很強的可塑性。

（二）以創新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理

有別于傳統評委打分方式，“超女”將部分選擇權交給大眾，通過場內大眾評審投票和場外粉絲短信支持率的方式，通過組建粉絲團等形式，讓更多觀眾參與到比賽中，滿足大眾的參與欲望和選擇權利，成功吸引了大眾注意力。

（三）對娛樂營銷進程的適當把握，深刻把握住大眾的好奇心理

娛樂化營銷要取得成功，除了創意之外，對事件進程的把握同樣非常重要。“超女”比賽歷經半年，為創造一種懸念式的連續，在觀眾漸漸趨于平淡之際，主辦方將張靚穎推上PK臺，李宇春的成績漸顯危機，從而達到發動粉絲為偶像奔走、讓觀眾對下一次比賽結果充滿期待的目的。

（四）把握輿論制高點，注重媒體傳播

任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播也很重要。“超女”在以綜藝活動見長的湖南衛視和天娛娛樂的大力支持下，還選擇了網絡媒體與平面媒體同時輪番炒作，從而占據輿論傳播的制高點。

娛樂營銷是一種營銷的手法，更是一種營銷的思維，企業要借助它迅速成名或打造美譽度，關鍵就在于把握住以上四個原則。在當下這個信息爆炸，競爭日趨白熱化的社會中，新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。

三、娛樂營銷策略

（一）4C原則

從企業應用的角度分析，娛樂營銷策略是在4C原則指導下展開的。4C原則主要包括內容、傳播渠道、互動性和整合。

1.內容

娛樂化的內容一定要與企業品牌或產品相關連，能夠對品牌直接有所促進，不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標是營銷。因而，企業在選擇娛樂營銷時，要明確自己的立場，是為了寓賣于樂、互動娛樂，還是僅僅為了吸引眼球、制造效應。如，方正聯合十面埋伏的娛樂營銷，就是一種打著娛樂幌子的非必要性營銷，缺少很多相互融合的互動，就產品推廣而言，并沒有給消費者一個購買的強硬理由，對品牌推廣，也很難得到大的提升。

2.傳播渠道

對輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營銷活動的效果事半功倍。企業在傳播渠道的選擇上，一定要結合自身目標受眾的實際來進行，不要盲目效仿。當前，許多樓盤開盤時，不惜花巨資聘請大牌明星前來演出，但是在媒體傳播環節上把握不當，除了一些當地小報報道此次活動外，大的媒體不見報道或者僅在報道時只描述明星的演出而不見樓盤的名字，這些都將使娛樂營銷效果大打折扣。

3.互動性

娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一就在于，強調在營銷過程中與消費者的互動。只有加強活動中互動性才能加深消費者對品牌與產品的了解。“超級女聲”成功關鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發觀眾們驚人的參與熱情。

4.整合

為了讓活動取得最大的效果，企業要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，可以擴大活動的影響力。

（二）五大運作策略

從宏觀的角度看，企業要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，具體策略如下：

1.鎖定策略

精確定義企業所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。

中國移動“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定15至25歲之間的青年一代用戶作為目標客戶群，通過情感定位“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人，滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動以及相關的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

2.擴展策略

拓展體驗，開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。

在電視劇《還珠格格》熱播之際，許多商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應，生產了一系列副產品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。隨著電影《功夫》的流行，電影中的棒棒糖也銷量大增。

3.重復策略

創造一種客戶和員工都想重復的體驗。《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以制作獨具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目于2000年1月27日創立，四年多來，收視率一直在央視三套節目中處于領先位置，2004年更是屢創新高。《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重復的體驗——想起當年的情景，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

4.升級策略

說服客戶在購買了一件東西以后，繼續對這件東西投入更多的錢。成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。

5.更新策略

如果企業與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。

在音樂界，王菲被譽為百變天后，這么多年來，一直主導著華語樂壇，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

（三）娛樂營銷應用注意事項

在實際應用娛樂營銷的過程中應注意以下幾個方面：

第一，對娛樂事件要保持高度主動性和敏感性，創造娛樂營銷的機會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，企業可根據自身資源特色，密切關注娛樂業的發展動態、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創造娛樂營銷的平臺。

第二，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。通過對“超女”的分析可以看到，娛樂載體與產品、品牌的協調、融合是娛樂營銷得以成功的基礎。因此，傳媒要對娛樂載體本身所具有的文化內涵和價值進行深入的分析和研究，尋找娛樂載體與企業品牌的在定位、價值、風格等方面的銜接點，這樣便具備了與企業合作的基礎和前提。

第三，注重方式、方法的個性與創新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內涵和應用空間，傳媒企業在策劃娛樂營銷手段時，應根據自身娛樂載體特色和可以發揮的空間，結合企業的產品和品牌特征，針對目標消費者的心理需求，在環境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面，不拘一格，大膽創新，將娛樂資源和企業品牌進行巧妙結合，這樣將產生“事半功倍”的娛樂營銷效果。

第四，“數字英雄”因適應信息時代的到來，適時抓住時代的機遇而迅速崛起，我們有理由相信，在體驗時代里，能夠為人們創造歡樂，將消費者內心深處的感知、感受與其產品、服務、品牌進行完美結合的企業和個人將會成為這個時代的“歡樂英雄”。

（作者單位：福建師范大學經濟學院）