中國零售企業實施自由品牌的探討

摘要：本文首先提到了自有品牌在世界范圍內的影響力和發展速度以及自有品牌傳入中國引起了中國零售業的怎樣的變化。本文分兩大部分講述了我國零售企業在自有品牌中的不足和需要改進的地方。第一部分分析了影響我國零售企業自有品牌發展的幾個不容忽視的問題，第二部分就我國零售業自有品牌發展提出了幾點建議。

關鍵詞：自有品牌零售企業策略

自有品牌（Private Brand，PB）是指零售企業搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的信息后，在新產品功能、價格、造型等方面進行開發設計，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該新產品注冊并在企業各銷售點銷售的商品品牌。

從制造商和零售商之間關系的發展和演變來看，零售商自有品牌的出現正是市場力量不斷向零售商傾斜的結果，它又反過來強化了零售商在垂直競爭中的市場地位。據 AC 尼爾森的一項研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商業務的增長。2003 年全球 36 個市場中，有 2／3 的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。我國本土零售企業發展自有品牌的時間并不長，外資零售企業進入國內后帶來的一些新的商業理念對本土零售企業形成了一定的沖擊，上世紀90年代開始，本土零售企業也開始利用自己的品牌資源和經營規模來開發自有品牌商品。但總體來說，目前大多數零售企業的自有品牌處于嘗試階段，大多數零售企業并沒有把自有品牌提到戰略的高度。

一、中國零售企業發展面臨的問題

（一）零售企業自身美譽度和影響力的問題

零售企業由以往的零售企業的服務品牌延伸到零售企業的自有產品品牌，這種延伸完全依靠消費者對零售企業品牌的信任轉移為對自有品牌產品的信任。信譽卓著、有口皆碑的零售企業在消費者心目中的認知度高，影響力大，其品牌本身就是最有權威性、最具說服力、效果最好的廣告，對消費者具有強大的吸引力，是尋找合作者、進入新市場最好的通行證。在大型跨國零售企業以自有品牌在我國市場上攻城略地時，我國零售企業的自有品牌從種類、數量、銷售額上來說，都占有很小的比例，我國零售企業要達到國外大型零售企業的知名度，還需要一段時間來迎頭趕上。

（二）中國零售企業的規模普遍偏小，難以實現規模經濟效應

規模化經營是指零售企業的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模經濟的意義。自有品牌與開店數量和經營存在正的相關性（企業規模越大，產品銷售額就越大），不具備規模效應，所推出的自有品牌不能與銷售額相匹配，就不能體現出自有品牌在價格上的優勢。中國零售業排名第一的上海百聯，2003年的銷售額是485億元，這個數字只相當于沃爾瑪 ９ 天的銷售額。2003年，僅沃爾瑪一家的年銷售額（2587億美元）就相當于我國整個社會消費品零售總額（45842億元人民幣）的46.7%。

（三）缺乏實施完備的質量控制體系的能力，不能保證產品的質量

自有品牌以零售商的名義銷售，其質量好壞直接影響著零售企業的形象，所以質量控制顯得格外重要。實施質量管理，一方面要慎重的選擇供應商，實力強的制造商往往愿意生產自己的品牌產品，這就需要設計合理的激勵機制吸引有實力的制造商進行OEM，共同保證自有品牌的生命線———產品質量。另一方面要在產品質量管理上制定嚴格的技術標準，并投入一些質檢人員專門負責對產品質量的檢驗。零售企業質檢人員必須對生產的各個環節進行監控，并及時檢驗產品質量。質檢人員除了具備專業技術之外，還要克服供應商分散、生產進度不一的困難。

（四）缺少具有自有品牌銷售經驗和開發設計新產品的專業人才

從產品研發到營銷，這是一項復雜的工程，國外的大型零售商都有一個專業的團隊來開發自有品牌的商品。只有當零售商從研發做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者之后，產品才會暢銷。我國零售商在品牌管理和開發新產品時缺乏人才、實力和經驗，目前主要集中在低端產品上。

（五）零售管理人員缺乏對自有品牌維護的經驗和理論

自有品牌產品的維護不僅僅是順利的出售有形產品，而是從消費者了解自有品牌產品開始，到消費者使用產品達到預期的效用整個過程的管理。如何制定有效的營銷計劃、建立消費者與自有品牌的關系、應對突發事件、維護自有品牌的正當權益。相對于國外大型的零售商，我國國內的營銷管理人員在創立自有品牌的意識上不強，更不要說從事品牌維護的經驗和理論了。

二、對我國零售企業發展自有品牌的幾點建議

（一）實施差異化經營

我國零售企業時至今日仍然是千店一面，商品同質化現象也非常嚴重。沒有足夠的差異，就沒有顧客的忠誠度，通過自有品牌實現差異化就成了一句空話。差異化經營是回避直接競爭的手段。零售商通過產品差別化策略，進行準確的市場定位，根據自身的實力情況，競爭者的市場定位，目標市場的需求特點來確定自有品牌在市場中的地位。零售企業把自己的形象和經營風格融入自有品牌商品之中，并且開發反映時代發展理念的產品，如：高科技、綠色環保等，形成獨特的一道風景線。

（二）與生產商或供應商共同管理品牌

零售商與生產商或供應商不再是簡單的就價格和條件進行談判。通過合作，參與各方的商業合作關系都能得到鞏固，并確保整個品類仍然有利可圖。在這方面，馬獅百貨集團公司堪稱經典。馬獅同制造商建立聯系，還組織了自己的工程技術人員和設計隊伍，或者為馬獅自己設計商品，或者與制造商一起設計。馬獅雇有大批技術人員進駐總部，他們與制造商緊密合作，在選料、應用生產程序和技術、品質控制、生產工程等方面提供意見并作出監察。馬獅說他們“與供貨商有如合伙人一般同謀共事”。零售商進行市場調查、開發產品、宣傳促銷、提供售前售后服務。消費者購買的產品價值中由零售商創造的價值比重日益提高，成功地銷售也愈發依賴于零售商。零售商與生產商的緊密合作，加強了自有品牌產品的競爭力。

（三）加強與顧客的溝通和聯系，及時了解顧客的需求和消費特征

顧客才是自有品牌的衣食父母，通過與顧客及時地進行溝通，掌握了顧客的偏好的變化，從而知道了銷售終端的市場結構。自從山姆·沃爾頓開始其零售業以來，沃爾瑪公司所做的一切都是圍繞著顧客第一的核心理念展開的。公司所做的一切都是從顧客的角度考慮，使顧客滿意。正因為自有品牌產品只在自家的銷售網絡里銷售，而且在某種品類通常業績出色，因為它的品牌基礎是以顧客為中心的，而不是以產品為中心的。

（四）對自有品牌選擇合適的營銷方式

自有品牌產品常常被看作是質量價格比例更高的全國品牌的廉價替代品，它給人的印象是質量差，因此顧客對它的信任度和信心較低。但這并不表明自有品牌只能在低檔產品上有所作為，使顧客選中某種商品的原因是產品在使用過程中達到或超出它的預期。特易購推出的Tesco Finest小甜餅系列就是一個成功的案例，高端市場上的罐裝小甜餅用來當圣誕禮物不錯，但是它季節性強，并且質量要求上乘。特易購利用自己的品牌優勢，大力發展該品牌，打造了一流的質量，取得了不錯的銷售業績。好的產品還需要好的包裝，Tesco Finest系列的包裝都是一個銀色盒子，看上去就很高檔，對產品圖像的印刷質量也很棒！并且貨廊上專門開放了一塊地方擺放Tesco Finest系列產品。要保持一個和諧統一、特

色經營的品牌，零售商必須對產品的選擇、定價、促銷方式進行細致的謀劃。

（五）充分利用電子商務的創新力量

電子商務作為信息時代的新生力量，將引發一場生產和消費的革命，給商品流通企業帶來巨大的影響。生產商通過網絡營銷直接向消費者進行銷售和提供產品、售前售后服務、電子支付等，避免了對零售商的依賴網絡零售商很容易與生產商聯合，從而對傳統的零售商形成巨大的競爭威脅。零售商可以利用自己的連鎖網絡和物流配送體系為消費者提供更便捷的服務，帶給消費者全新的體驗，在零售網站上消費者可以了解產品信息、進行訂購、選擇服務類型。零售商把店鋪銷售和無店鋪銷售結合起來，發揮各自的優勢，為消費者帶來便利，以消費者為中心的服務方式建立起來。

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