服務營銷組合的后４Ｐｓ理念和紫砂產品營銷

摘要：缺乏正確的營銷觀、高效率的營銷手段、高素質的營銷人員等紫砂營銷中出現的問題要求服務營銷要更加關注顧客的需求、項目包裝、活動策劃以及加大各種協作組織間的合作。Alastair Morrison教授在傳統4Ps營銷理論的基礎上，提出了后4Ps理論。文章研究了后4Ps理念在宜興紫砂產品中的應用，為紫砂產品的營銷服務提供了一種可借鑒的營銷策略。

關鍵詞：服務營銷；后4Ps理念；紫砂產品

一、 當前紫砂企業營銷中存在的問題

1． 缺乏正確的營銷觀。“以客戶為中心、使客戶滿意、營造客戶忠誠”是現代營銷的核心理念。然而，在宜興的紫砂企業中，仍然流行著傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念等陳舊的營銷觀念。主要表現為：重視產品推銷，輕視售后服務；重視產品模仿，輕視產品創新；重視表層形象包裝，輕視深層形象經營等。根據對宜興紫砂市場的調研分析，大多數紫砂企業還處于“適應市場”的低層次上，即當市場需求很顯性化時，才決定生產和銷售什么產品，而不是真正以客戶需求為中心，缺乏對市場的調研活動和前瞻性分析、預測，最終只能被市場牽著鼻子走，難以提升到“創造”市場的高境界。

2．缺乏高效率的營銷手段。主要表現在以下幾個方面：一是新產品的開發和產品組合決策能力低，大多數企業只是單純注重目前紫砂產品的功能和質量，而沒有關注市場需求的變化。二是品牌意識薄弱，缺乏產品整體價值策劃，只看重一時的利潤，輕視了企業的品牌形象。三是對產品的生命周期缺乏認識，產品定位模糊。四是企業促銷手段單調落后，最常用的就是“廣告”、“回扣”和“價格戰”，廣告成了營銷的代名詞，而對產品質量，人員素質，企業形象卻很少花力氣去改進。五是營銷的內容單一，單純是紫砂產品本身，而很少同當地的旅游業，茶業等結合起來。

3．缺乏高素質的營銷人員。李嘉特·圖認為，“服務營銷的4個P是：人，人，人，還是人。”也就是說，在服務營銷中人是決定性的因素。紫砂雖然是有形的產品，但由于其豐富的文化底蘊，其營銷的過程更主要的還是一種服務營銷，營銷人員的素質、營銷技巧對企業的形象起著非常重要的影響作用。但現在的紫砂企業中，普遍缺乏營銷專業人才，缺少對營銷一線人員的必要的專業培訓。有的營銷人員盡管接受了一些培訓，但時間少，且大多側重于一般理論培訓，缺乏正規的、制度化的專業訓練。導致大多數營銷人員缺乏市場營銷的基本知識和技能，營銷隊伍素質低下，企業的營銷行為極其被動。

從紫砂企業的角度來說，以紫砂產品為中心進行多種形式的市場營銷，是大多數紫砂企業領導者的主導思想。然而，隨著市場環境和經營條件的變化，許多企業即使生產出了功能足夠好、價格足夠合理的紫砂產品，卻仍然爭取不到應有的顧客。問題的關鍵在于，紫砂由于其地方特色性及豐富的文化內涵，使得服務營銷在其銷售中的作用越來越大，由“賣紫砂”向“賣服務”的轉化已經成為未來發展的一種趨勢。這要求紫砂企業采取更加行之有效的營銷策略，培育以“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念，即“服務營銷”

二、 紫砂營銷的理論指導——后4Ps理論

要實施服務營銷，首先要弄清楚它的組成要素。我們所熟悉的傳統的4Ps指的是：產品、定價、促銷、分銷。但時至今日，在營銷理念飛速發展的今天，傳統的4Ps營銷理論顯然已經不能滿足服務營銷的要求，美國的Alastair Morrison教授在4Ps理論基礎上提出了后4Ps理念，即：以人為本、項目包裝、活動策劃、合作。

1． 以人為本。營銷的主體是兩組重要的人群：客人（即顧客）和主人（銷售人員）。

實際上，服務營銷就是對人的營銷。套用美國一個著名的股票經濟公司的格言，服務營銷要獲得成功必須為顧客提供量身定制的服務。營銷企業應當運用關系營銷的理念，通過為顧客提供個性化的服務，讓他們感到自己受到了特別對待，以此來獲得長期忠誠的客戶。

在提升顧客滿意度和忠誠度的過程中，銷售人員起著十分重要的作用，他們的個人素質，營銷技巧可以直接影響顧客的體驗。在產品營銷中，人的因素雖然很難控制和標準化，但至少應當給予與其他產品同等的重視。這就要求營銷企業在對雇員進行甄選和培訓之后，還要保持雇員的服務導向和工作干勁。

2． 項目包裝與活動策劃。項目包裝就是把一些相關和互補的服務組合為全包服務（package），給出一個總價來銷售。進行捆綁式銷售。活動策劃與項目包裝密切相關，就是開展一些特別的活動或者計劃，讓顧客提高他們的花費，增添全包服務或其他服務的吸引力。全包服務與活動能使參與者在其目標市場中獨樹一幟。它們在服務業營銷中有以下五個關鍵的作用：提高企業經營模式；提高利潤率；在細分市場營銷戰略中起到輔助作用；與其他產品、服務組合元素互補；聯合相關的旅游服務業組織。

3． 合作。近年來，隨著越來越多的企業認識到關系營銷（包括建立，保持和擴展與顧客，供應商的長期關系）的優勢，行業內和行業外各種類型的合作營銷關系越來越普遍。合作營銷關系就是營銷組織之間的聯合促銷及其它合作營銷力量。隨著市場經濟的發展，行業間的界限越來越不明顯，他們的合作也幾乎沒有任何的限制。營銷組織合作的對象主要包括：顧客，同一行業的組織，相關行業的組織，不相關行業的組織，數字聯盟等。

三、 基于后4Ps理論的宜興紫砂產品營銷構想

1． 以人為本（people）營銷理念的應用。具體體現在以下兩方面：（1）對客戶。要樹立顧客導向理念，真正從顧客需要的角度進行紫砂產品的營銷。隨著人們收入及受教育水平的提高，及個性化需求的增長，市場對紫砂產品的需求由原來的單一穩定，向多樣化、高檔次化、動態化轉變，紫砂壺的功用也由原始的單一的品茶發展到今天的集喝茶、雅賞、趣味等于一身。因此，紫砂產品的生產者要充分考慮每一位顧客的差別，根據不同類型顧客的消費特點，從紫砂產品的種類、質地、造型、圖案、花色、包裝等方面著眼，設計制作出高、中、低檔次齊全的紫砂產品。還可以考慮采用顧客DIY的方式，給顧客一種主動選擇的感覺，更好的滿足顧客的特殊需求。（2）對銷售人員。要充分發揮銷售人員的促銷作用，人員推銷是最直接的促銷形式。一位著名的營銷大師曾經說過，沒有推銷不去的產品，只有推銷不去產品的推銷員。正所謂利益所趨奮不顧身，紫砂產品企業應當根據自己的實際情況，制定完善的激勵政策，調動銷售人員的工作積極性。考核指標的設置上除了要有銷售額，利潤和實際到款率指標，還要有明確的銷量返點，獎懲明確。公司還應針對地區需求差異運用價格級差，滿足各地區的需求。在促銷資源的投放上，在兼顧成本的前提下，盡量滿足銷售人員的要求。要給銷售人員必要的授權。

2． 項目包裝和服務策劃（Packing and Programming）營銷理念的應用。在紫砂產品的生產銷售過程中，要積極發掘出與本產業相關的關聯行業與產業，從而延長產品價值鏈。可設立紫砂文化一條街，開設紫砂專賣店、品茶館、紫砂吧、紫砂博物館等。顧客在此不僅可以購買到貨真價實的紫砂產品，更可以在典雅的音樂聲中，品茶，聽紫砂知識講座，親歷紫砂產品制作現場更可以自己動手做紫砂。而顧客只需進行一定的花費就可以享受到上述全套服務，感受物有所值甚至物超所值，從而激起顧客的更大的興趣，將需求轉變成實際購買。

顧客的購物動機轉化為購物行動需要創造一定的有利條件加以激發。中國傳統節日為宜興紫砂產品的展示和營銷提供了得天獨厚的項目包裝和活動策劃的機會，是極為有效的營銷方式。

3． 合作（Partnership）營銷理念的應用。在紫砂產品的營銷過程中，可以在很多方面和其他行業人士進行合作。（1）與顧客合作。可以在銷售過程后主動請客戶留下聯系方式。一方面，可以進行積極的客戶回訪，在回訪中以優良的表現贏得客戶更多的信任，從而爭取到回頭客和義務宣傳員；另一方面，更可以讓客戶就產品設計，服務流程甚至門店裝潢各方面提出建議，從而更好的了解客戶的需求。（2）同一行業組織間的合作。可以由宜興的龍頭紫砂企業聯合本地的規模企業進行紫砂產品的集中展示，宣傳各自的品牌，從而取得單一企業無法獲得的更大的宣傳效應。亦可以聯合外地的紫砂品牌在全國進行巡回展示。還可與運營類型相似的行業進行合作宣傳銷售，如與景德鎮瓷器的聯合展銷。（3）與相關行業組織合作。紫砂歸根結底是種文化，因此可以與文化類行業合作。如可在大型書市進行展示，在文化產業的集聚地開門店等。可與旅游文化產業緊密結合起來。宜興紫砂產業可與宜興旅游業聯手，積極推廣宜興紫砂品牌，形成獨特的紫砂文化產業特色。（4）與不相關行業組織合作。如可與中國移動公司合作，將趣味玩賞型的紫砂小產品列為移動用戶積分可兌換禮品。這樣既擴大了紫砂小產品的本身的銷售，更可以在廣大移動用戶中無形宣傳，擴大紫砂產品影響力。（5）數字聯盟。要充分重視網絡的作用，可以由以下幾方面入手：①建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本紫砂企業的優勢，利用網絡推動公共服務。②利用網絡進行促銷活動，包括新紫砂產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。③發布網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小紫砂企業國際化不可缺少的推廣活動。并且，盡可能的建立其他語種的網站。④積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

參考文獻：

1．Alastair M．Morrison．Hospitality and Travel Marketing．the third edition，2001：44-45，280．

2．（美）阿拉斯塔·莫里森．旅游服務營銷．電子工業出版社，2004：238．

3．吳兆龍，丁曉．服務營銷發展芻議．科學管理研究，2006，（3）．

作者簡介：張偉，南京大學商學院國際貿易系碩士生；周全，宜興市金蟾蜍陶藝有限公司總經理、工藝美術師；蔣平，宜興市金蟾蜍陶藝有限公司副總經理。

收稿日期：2006-09-29。