我國(guó)建筑陶瓷企業(yè)品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的新思路

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)的跨國(guó)公司都在打造并利用自己的優(yōu)勢(shì)品牌占領(lǐng)世界市場(chǎng)，積極推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)新特點(diǎn)的分析，為我國(guó)建筑陶瓷企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略提供了參考。

關(guān)鍵詞 陶瓷企業(yè)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，品牌戰(zhàn)略

1引言

當(dāng)前全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品種以及售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌制勝的時(shí)代。為此，當(dāng)代跨國(guó)公司已把其品牌的創(chuàng)建、維持、發(fā)展，作為其全球戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，不斷發(fā)展有影響力的國(guó)際性品牌。高知名度的品牌有著巨大的市場(chǎng)與發(fā)展?jié)摿Γ粌H如此，品牌本身的價(jià)值量也非常巨大。

從1992年起，特別是中國(guó)加入WTO后，國(guó)際幾大知名陶瓷公司大規(guī)模進(jìn)入我國(guó)，如美國(guó)美標(biāo)、美國(guó)科勒、日本TOTO、瑞士勞芬等（見下表）。而我國(guó)陶瓷行業(yè)缺乏有知名度的國(guó)際品牌，致使許多品質(zhì)很好的陶瓷產(chǎn)品只能借助國(guó)外的品牌打入國(guó)際高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)的流失，難以形成自身的品牌價(jià)值。在世界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化背景下，提高我國(guó)陶瓷企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，己成為我國(guó)陶瓷企業(yè)生存發(fā)展過(guò)程中不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1 由產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展成公司品牌戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在全球各地市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)，那就是越來(lái)越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，紛紛傾向于從打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌的轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品的差異化成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)，需從產(chǎn)品本身的物理功能、原材料甚至包裝進(jìn)行深入剖析和挖掘；而公司的品牌戰(zhàn)略，更關(guān)注于打造公司品牌本身，在這種戰(zhàn)略下，所有企業(yè)的行為和內(nèi)外溝通活動(dòng)都以公司品牌的價(jià)值提升為核心和最高指導(dǎo)原則。

2.2 不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值

所謂品牌的核心價(jià)值，即一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，是一個(gè)品牌區(qū)別與另外一個(gè)品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，已成為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。

品牌核心價(jià)值的提煉，必須先進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉差異化、清晰、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。一旦核心價(jià)值確定，就應(yīng)在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

2.3 全球化與本土化品牌整合策略

經(jīng)歷了風(fēng)雨之后的跨國(guó)公司，以本土化的市場(chǎng)策略吹響了品牌全球化的號(hào)角，虎視眈眈地瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。這種品牌的整合戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是中西方文化的融合，是本土品牌的國(guó)際化和國(guó)際品牌的本土化的動(dòng)態(tài)相向過(guò)程。能否適應(yīng)不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個(gè)國(guó)際化品牌能否取得成功的巨大標(biāo)志。

3我國(guó)建筑陶瓷企業(yè)品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的思路

3.1 陶瓷品牌及產(chǎn)品跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化歸化

盡管世界各國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程越來(lái)越快，對(duì)陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)方式和理念日趨全球化、國(guó)際化，同時(shí)對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求也日趨個(gè)性化、藝術(shù)化、時(shí)尚化、形象化。就品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，必須充分研究潛在的目標(biāo)市場(chǎng)所具有的特定文化背景，并將這種文化融入產(chǎn)品品牌之后，才能制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，將適合的產(chǎn)品及附有民族文化的品牌投入市場(chǎng)。

國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后非常注重對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地文化背景的研究，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品、符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的品牌。例如：美標(biāo)的意義是“希望成為美好生活的標(biāo)志”，而且美標(biāo)公司還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需要設(shè)計(jì)符合東方人審美習(xí)慣的產(chǎn)品。所以，我國(guó)的陶瓷企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，首先要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色，并將其融入到產(chǎn)品及品牌之中，才能更好地適應(yīng)不同區(qū)域、不同文化的需求。

3.2 陶瓷品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的全球一體化與本土化的統(tǒng)一

一方面，國(guó)際化是品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必然選擇。陶瓷是一種耐用消費(fèi)品，其本身內(nèi)涵的藝術(shù)化、空間化、自然化是整個(gè)世界的消費(fèi)趨勢(shì)，只是不同的消費(fèi)群體對(duì)其個(gè)性化的要求不同而已。陶瓷品牌的核心價(jià)值不僅要在時(shí)間上保持連貫性，也要在空間上保持一致性。因此陶瓷企業(yè)在進(jìn)行品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該保持其核心價(jià)值不變；

另一方面，本土化也是品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。本土化的目的是杜絕文化的隔閡，因而不同國(guó)家、不同文化、不同消費(fèi)心理的用戶對(duì)陶瓷這種特殊產(chǎn)品的質(zhì)地、花色、品種等方面的要求會(huì)截然不同。因而陶瓷企業(yè)在對(duì)品牌的宣傳、銷售、管理等方面應(yīng)有所側(cè)重。品牌的宣傳應(yīng)著重于結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)或采用當(dāng)前流行的方式；品牌營(yíng)銷也要本土化；品牌管理則要依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘜?duì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行管理。亞細(xì)亞、美標(biāo)等國(guó)際知名品牌在中國(guó)的成功很大程度上取決于對(duì)中國(guó)文化、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等的充分理解與其在品牌管理中的運(yùn)用；

最后，采取趨于本土化的品牌戰(zhàn)略并是完全意義上的本土化，而是要在全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，保持、鞏固本土產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵，但對(duì)經(jīng)營(yíng)形式、產(chǎn)品等做適當(dāng)?shù)奶幚恚誀I(yíng)造一種與產(chǎn)品銷售國(guó)自然、人文環(huán)境相近的氛圍。即陶瓷的品牌設(shè)計(jì)可按全球的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)，但陶瓷產(chǎn)品的包裝、文字說(shuō)明、色彩圖案及品牌經(jīng)營(yíng)則可根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，實(shí)行差異化的運(yùn)作。因此，陶瓷企業(yè)品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)持全球化與本土化的統(tǒng)一。

3.3 提升陶瓷品牌的核心價(jià)值

可以從消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面來(lái)提升品牌的核心價(jià)值：一是消費(fèi)者追求陶瓷產(chǎn)品的物理屬性，即對(duì)陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和使用價(jià)值的追求。但是，這種情況很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。因?yàn)殡S著陶瓷產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者難以從產(chǎn)品本身看出差別；二是消費(fèi)者追求產(chǎn)品的精神享受，即對(duì)陶瓷品牌所包涵的市場(chǎng)文化、藝術(shù)性、時(shí)尚性的認(rèn)可。因此企業(yè)應(yīng)在陶瓷產(chǎn)品的花色、品種設(shè)計(jì)中更多地融入該目標(biāo)市場(chǎng)的文化；品牌的形象更多的表現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)有的技術(shù)，使品牌宣傳、管理更趨于本土化，從而在精神層面上滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)該品牌的核心價(jià)值；三是消費(fèi)者追求品牌的價(jià)值理念，消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形成一種個(gè)人價(jià)值主張，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)該品牌具有高的忠誠(chéng)度，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。陶瓷企業(yè)應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值展開一切價(jià)值活動(dòng)，不斷豐富和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

3.4 努力打造陶瓷企業(yè)的公司品牌，增強(qiáng)品牌實(shí)力

品牌戰(zhàn)略發(fā)展的主要途徑是:把產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)品牌，再把產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為公司品牌。隨著不斷地轉(zhuǎn)化，品牌的效應(yīng)也在相應(yīng)增大。公司品牌是一種名稱、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的專長(zhǎng)服務(wù)或特點(diǎn)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)服務(wù)和特點(diǎn)區(qū)分開來(lái)，其主要的內(nèi)容如下圖所示。

目前，由于我國(guó)陶瓷行業(yè)規(guī)模普遍偏小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不足，缺乏高知名度的公司品牌。因而我國(guó)的陶瓷企業(yè)需要根據(jù)下圖所顯示的九個(gè)方面努力打造跨國(guó)公司品牌。

圖 公司品牌的內(nèi)涵

4 結(jié)束語(yǔ)

陶瓷企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和外部環(huán)境的變化，因時(shí)、因勢(shì)、因地選擇，力爭(zhēng)使自己制訂的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既能改善企業(yè)目前的現(xiàn)狀，又能在未來(lái)的過(guò)程中指導(dǎo)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)龐大的戰(zhàn)場(chǎng)上，健康地發(fā)展，使中國(guó)陶瓷企業(yè)的品牌進(jìn)入世界著名品牌之列。總之，中國(guó)陶瓷行業(yè)要打造出世界著名的企業(yè)品牌，就必須在立足于本國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)施企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，使中國(guó)的陶瓷行業(yè)屹立于世界陶瓷工業(yè)的前列。

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Advices About Brand Transnational Management to Chinese Ceramic Enterprises

Xu Yanyan Huang Zhicheng Wu Qihua

(Department of Business Administration Jingdezhen Ceramic InstituteJingdezhenJiangxi 333000)

Abstract: With the development of economic globalization， transnational corporations are building their brand and using their own advantages to occupy the world market，which speeds the development of the brand strategy.Several advices got form the brand management of the transnational corporations were given to Chinese ceramic companies in this paper.

Keywords: ceramic enterprises，transnational management，brand strategy