“鱷魚”急行軍

一個(gè)在“快與亂”中謀求“新與準(zhǔn)”的精彩案例。

一個(gè)市場(chǎng)的殘酷與刺激，全在于變化速度過(guò)快。過(guò)快就會(huì)出現(xiàn)混亂，混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，也暗藏災(zāi)難。

以計(jì)算機(jī)光驅(qū)為代表的光存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)，就把“快與亂”演繹到了極點(diǎn)。在短短幾年時(shí)間里，幾十次的產(chǎn)品升級(jí)換代。滄海橫流之下，不僅幾十個(gè)風(fēng)光一時(shí)的本土品牌消失了，連三菱、理光、雅馬哈等國(guó)際品牌也被迫退出了競(jìng)爭(zhēng)，而一只“鱷魚”卻后來(lái)居上，連續(xù)6年市場(chǎng)占有率第一，成為在“快與亂”中謀求“新與準(zhǔn)”的精彩營(yíng)銷案例。

會(huì)吆喝的“鱷魚”

從1995年開始，計(jì)算機(jī)應(yīng)用從打字機(jī)時(shí)代進(jìn)入多媒體時(shí)代，光驅(qū)需求隨之井噴。于是各個(gè)品牌的蜂擁而入，短短2年時(shí)間里，我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了上百個(gè)大大小小的品牌，一片江湖混戰(zhàn)的局面，其中來(lái)自日本的索尼、三菱、理光、雅馬哈等品牌占據(jù)著80％以上的市場(chǎng)份額。

1998年，為別人代工生產(chǎn)光驅(qū)的明基決心自創(chuàng)品牌。可此時(shí)明基在業(yè)內(nèi)毫無(wú)知名度，銷售人員總是徘徊在經(jīng)銷商的門前，一次次相互鼓勁才敢進(jìn)門報(bào)上名號(hào)。

怎樣在最短的時(shí)間里打開局面?時(shí)任明基中國(guó)行銷總監(jiān)的曾文祺在一番市場(chǎng)考察后發(fā)現(xiàn)，那些在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的品牌在中國(guó)不僅返修率高，用戶口碑也不佳——它們按照歐美市場(chǎng)成熟的應(yīng)用環(huán)境而設(shè)計(jì)，對(duì)盤片質(zhì)量良莠不齊、盜版普遍的中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有相應(yīng)改造，每讀10張盤往往有三四張會(huì)出現(xiàn)馬賽克或被卡住。

曾文祺決定從中“大做文章”。他廣泛收集市場(chǎng)。上流行的各種盤片，讓研發(fā)人員千方百計(jì)提高糾錯(cuò)能力，并且最終掌握了核心技術(shù)。一番折騰后，明基光驅(qū)實(shí)現(xiàn)了“10張盤片中至少能讀出八九張”，讀盤能力比對(duì)手提高了30％。

和中國(guó)當(dāng)年VCD行業(yè)的經(jīng)歷一樣，“糾錯(cuò)能力強(qiáng)”無(wú)疑抓住了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，但如何把它吆喝出去呢?明基光驅(qū)的賣點(diǎn)就是“超強(qiáng)讀盤力——什么盤都能讀”，而“吃嘛嘛香”的鱷魚能吃各種肉、體格強(qiáng)壯、并且是珍稀動(dòng)物，更容易貼入生活，給大眾留下深刻的印象。

選“鱷魚”作為光驅(qū)子品牌形象代言，明基在業(yè)內(nèi)開了動(dòng)物代言的先河，很快，“只要是肉，鱷魚從不挑食；只要是盤，明基光驅(qū)當(dāng)然也不挑剔”的鱷魚代言廣告出現(xiàn)在全國(guó)務(wù)大媒體。

同時(shí)，明基還在業(yè)內(nèi)率先使用了氣模廣告，幾百個(gè)身高2米的大嘴鱷魚氣模被擺到了北京、上海、廣州、南京、成都等各大城市的電腦城里。這些牙齒鋒利、形象可愛(ài)的大嘴鱷得到了消費(fèi)者意想不到的歡迎，人們紛紛在它的前面駐足，上去拍一巴掌或是合個(gè)影。

鱷魚和它代言的明基產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)很快被消費(fèi)者記在了心里，產(chǎn)品銷量一路飚升，一年時(shí)間便以30％的市場(chǎng)占有率躍居第一。

鱷魚的出現(xiàn)，對(duì)行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。原來(lái)大家都處在賣同質(zhì)產(chǎn)品的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷時(shí)代”，而高聲吆喝自己“不挑食”的鱷魚，則把整個(gè)行業(yè)帶入了差異化競(jìng)爭(zhēng)的“賣點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)代”。除大嘴鱷外，明基又陸續(xù)推出極速鱷、神筆鱷、神行鱷、銀甲鱷、數(shù)碼鱷等多只鱷魚兄弟，分別為不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)代言。

這些鱷魚成員不僅是簡(jiǎn)單的卡通形象，還有血有肉，可愛(ài)可親。通過(guò)氣模、玩具、漫畫故事、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目等推廣形式，鱷魚變得像人一樣富有個(gè)性——上網(wǎng)沖浪，追逐時(shí)尚，談戀愛(ài)，也談理想，愛(ài)開玩笑，也偶爾出丑。“鱷魚”在消費(fèi)者心中便有了生命，為原本理性的行業(yè)帶來(lái)了“感性營(yíng)銷”。

鱷魚的走紅，也引來(lái)了同行的效仿，紛紛搬出猴子、狐貍、大白鯊、貓頭鷹、龍等動(dòng)物為自己代言，很快把整個(gè)行業(yè)變成了一個(gè)濟(jì)濟(jì)一堂的“動(dòng)物園”。

快魚稱雄

1999年，光存儲(chǔ)市場(chǎng)上遭遇了第一股寒流。由于歐美市場(chǎng)日漸飽和，大量積壓的庫(kù)存產(chǎn)品便向中國(guó)等新興市場(chǎng)傾銷，價(jià)格戰(zhàn)瞬間便打得一塌糊涂，明墓也為銷量下滑、利潤(rùn)銳減而苦惱。

鱷魚第一次領(lǐng)略到了“光跌機(jī)(光會(huì)跌價(jià)的機(jī)器)”的殘酷。這一年，一個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)總代理商剛進(jìn)了2萬(wàn)臺(tái)32倍速的CD播放機(jī)，還沒(méi)來(lái)得及分銷下去，對(duì)手的48倍速產(chǎn)品上市了，而且價(jià)格比16倍速更便宜。該經(jīng)銷商不得不每臺(tái)降價(jià)幾百元甩賣，一下子虧了500多萬(wàn)，數(shù)年掙來(lái)的利潤(rùn)瞬間虧完。經(jīng)銷商要求補(bǔ)償并與廠商陷入紛爭(zhēng)，結(jié)果經(jīng)銷商沒(méi)有了積極性，廠商也錯(cuò)失了隨后的一系列戰(zhàn)機(jī)。類似的情況在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。

這讓明基意識(shí)到，在“快魚吃慢魚”的時(shí)代，要想生存只有以快制快。

為了提高終端的應(yīng)變速度，明基放棄了業(yè)內(nèi)通用的從總代理或省代理到各地代理的層層代理制度，率先采用“扁平化”的渠道策略，在各個(gè)城市直接設(shè)立了300多家代理商，并借助ERP系統(tǒng)與他們時(shí)刻溝通信息。

從出廠到各地經(jīng)銷商柜臺(tái)，鱷魚平均只需要3天，到最遠(yuǎn)的西部城市也只要6天，時(shí)間比同行少了一半；經(jīng)銷商量出為人靈活進(jìn)貨，進(jìn)貨周期一般為兩二天甚至是一天，庫(kù)存隨之大大降低，從幾臺(tái)到幾十臺(tái)不等。這不僅提高了明基排產(chǎn)數(shù)量的準(zhǔn)確性，而且減少了經(jīng)銷商對(duì)廠商進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的阻力，縮短了新老產(chǎn)品的市場(chǎng)切換時(shí)間。

與此同時(shí)，鱷魚還在不斷提升自己新產(chǎn)品的上市速度。2000年，CD刻錄機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上還是面向企業(yè)用戶的商用產(chǎn)品，每臺(tái)售價(jià)幾千元，從廠家到渠道都非常暴利。明基率首先當(dāng)起了“平民推手”，推出“神筆鱷”系列刻錄機(jī)，999元的定價(jià)徹底剝?nèi)チ薈D刻錄機(jī)此前“高貴”的商用外衣。

便宜的價(jià)格一下子引爆了市場(chǎng)，CD刻錄機(jī)迅速取代CD播放機(jī)成為市場(chǎng)新寵。鱷魚在被理光、雅馬哈等品牌獨(dú)霸的CD刻錄機(jī)市場(chǎng)上撕開了一道口子，市場(chǎng)份額從微乎其微飚升到40％。

那些還陶醉在CD播放機(jī)中沒(méi)回過(guò)神來(lái)的一批小品牌被無(wú)情淘汰了，理光、雅馬哈等品牌也因?yàn)閷?duì)CD刻錄機(jī)反應(yīng)遲緩而失去了一線品牌的位置。在這樣一個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的失勢(shì)，就是這么容易。

2001年，鱷魚的操盤重任交到了高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理郭剛的手里，他又導(dǎo)演了一場(chǎng)改變整個(gè)行業(yè)走向的大戰(zhàn)役。

2003年，CD刻錄機(jī)牢牢占據(jù)著市場(chǎng)主流，但DVD播放和DVD刻錄技術(shù)也相繼成熟，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的臨界階段。敏感的廠商看到了大洗牌的機(jī)會(huì)，但兩種新技術(shù)將以何種節(jié)奏進(jìn)入市場(chǎng)，不同的廠商有著不同的理解。

率先行動(dòng)起來(lái)的是韓國(guó)一著名品牌，它推出了名為“康寶”的兼有CD刻錄和DVD播放功能的新產(chǎn)品，并認(rèn)定是未來(lái)兩三年內(nèi)的主流產(chǎn)品，為了獲得最大的市場(chǎng)份額，它不惜血本投入巨資進(jìn)行狂轟濫炸，并把價(jià)格定為799元，比很多廠商的生產(chǎn)成本還低，不給對(duì)手留任何機(jī)會(huì)。

在康寶的犀利攻勢(shì)下，又一批實(shí)力不濟(jì)的小品牌黯然退出了市場(chǎng)，“神筆鱷”的市場(chǎng)份額也萎縮得叫人心驚肉跳。

是在康寶上奮力跟進(jìn)盡量挽回些頹勢(shì)，還是借DVD刻錄機(jī)開辟一塊全新的市場(chǎng)，無(wú)疑是決定鱷魚生死的“勝負(fù)手”。前者可以順?biāo)兄郏瑓s只能身居人后；后者固然一馬當(dāng)先，但如果市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)不能接受DVD刻錄機(jī)，就會(huì)搬起石頭砸自己的腳，徹底出局。

一番艱苦思量之后，郭剛認(rèn)定康寶是個(gè)在CD刻錄機(jī)和DVD刻錄機(jī)之間的過(guò)渡產(chǎn)品，必須盡快進(jìn)入BVD刻錄機(jī)市場(chǎng)，才能改變鱷魚的不利局面。

于是，鱷魚和對(duì)手在媒體上展開了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)——康寶和DVD刻錄機(jī)誰(shuí)將是市場(chǎng)主流，消費(fèi)者是應(yīng)該購(gòu)買過(guò)渡產(chǎn)品康寶還是一步到位購(gòu)買DVD刻錄機(jī)?

雙方的交鋒進(jìn)入白熱化．每一天都讓人心神難安。三個(gè)月過(guò)去了，鱷魚的被動(dòng)局勢(shì)沒(méi)有任何改觀。又過(guò)了兩個(gè)月，就在郭剛感覺(jué)快支撐不住的時(shí)候，消費(fèi)者的選擇印證了他的判斷，DVD刻錄機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)了絕地反擊般的大逆轉(zhuǎn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役過(guò)后，整個(gè)行業(yè)存活下來(lái)的品牌已經(jīng)不足10個(gè)，那家把寶押在康寶上的韓國(guó)品牌也遭到重創(chuàng)，在過(guò)了將近1年后才推出它的第一款DVD刻錄機(jī)。

此時(shí)，鱷魚從市場(chǎng)份額、研發(fā)、營(yíng)銷、制造等各個(gè)方面都占領(lǐng)了行業(yè)的制高點(diǎn)。

領(lǐng)跑者的素質(zhì)

商業(yè)上的得與失，從來(lái)都很公平，超越對(duì)手不是任何一家企業(yè)的專利。要想持續(xù)跑在前面，就必須不斷找到新方向、推出新產(chǎn)品與技術(shù)、開拓新市場(chǎng)。這對(duì)企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷、管理都提出了全方位的挑戰(zhàn)。

2003年6月，鱷魚推出全球第一款4倍速DVD刻錄機(jī)，9月又在全球率先推出8倍速產(chǎn)品，可8倍速產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者的熱情遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)計(jì)的那么熱烈。原來(lái)，不同倍速的刻錄機(jī)需要相應(yīng)倍速的盤片，由于鱷魚前進(jìn)的速度太快，各盤片生產(chǎn)廠商從研發(fā)到生產(chǎn)都無(wú)法及時(shí)跟上，8倍速的盤片很難買到，而且價(jià)格比4倍速盤片高幾倍。這也成了整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的瓶頸。

2004年，鱷魚推出了“超刻”技術(shù)，能在4倍速的盤片上實(shí)現(xiàn)16倍速的刻錄，于是市場(chǎng)被打開。和“超刻”一樣，鱷魚發(fā)明的“易容術(shù)”、“一指錄”、“薩利刀”等技術(shù)，都有效解決了市場(chǎng)的難題，并被同行接受為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2005年初，一個(gè)消費(fèi)者抱怨，為了標(biāo)記刻錄的內(nèi)容，自己就在光盤上面貼個(gè)紙標(biāo)簽，可高速旋轉(zhuǎn)時(shí)這個(gè)標(biāo)簽產(chǎn)生的離心力就會(huì)影響讀盤穩(wěn)定。鱷魚從中得到啟發(fā)，推出“光雕”技術(shù)，用刻錄機(jī)可以直接在盤面上隨心所欲刻出照片和簽名，讓消費(fèi)者得到時(shí)尚和個(gè)性化的刻錄享受。一時(shí)間，“光雕”產(chǎn)品廣受追捧。鱷魚為整個(gè)行業(yè)開辟了個(gè)性化和時(shí)尚化的營(yíng)銷方向。

目前鱷魚用戶已突破1500萬(wàn)。

沒(méi)有人知道，剛滿8歲的鱷魚，又將有怎樣的精彩?

(編輯 屈騰龍)