處方藥市場增長模式演變

增長受阻原有模式面臨拐點

在1996-2005年這十年里，中國醫藥市場以兩倍于GDP的增長成為國內外商家投資的熱土。揚子江、哈藥、麗珠等國內藥業集團蓬勃發展，諾華、輝瑞等跨國制藥巨頭不斷追加投資，甚至聯想、四通等企業也欲試水醫藥領域。

醫院用西藥是處方藥市場的主流。按照醫院采購價格估算2005年，中國醫院消耗的處方藥總額約為1100億元，已躍居世界第九大處方藥市場。而在1996年，處方藥消耗僅為360億元。十年中，中國處方藥消費翻了3倍。特別是2003年以后，市場進入高速成長期，年均增長達22％(圖1)。

然而，從2005年下牛年開始，整個醫藥業的高速增長明顯放緩，2006年2季度醫院采購額同比增長率降到3年以來的最低水平。抗感染、心血管、腫瘤等三大主流領域(占總體市場的一半)2006年2季度的同比增長率更是降到了5％，遠低于過去3年24％的平均增長率(圖2)。與此相對應，國家發改委公布的2006年上半年行業運行情況報告指出，中國醫藥行業整體“歉收”，有三成醫藥公司出現虧損。根據Wind資訊的統計數據，已公布中報的化學藥上市公司，主營業務收入同比增長只有4．3％，凈利潤則下降近12％。揚子江、麗珠、廣州天心等制藥大廠的處方藥銷售自2005年下半年開始出現明顯的增幅下降或負增長。諾華、輝瑞、禮來等跨國制藥企業的增長也明顯放緩。

價格下降是直接導火索。2003年的199種藥品降價、2004年的24種抗生素降價、2005年的22種抗生素降價都對醫藥企業造成直接打擊。與此同時，醫院招標采購則在更大范圍內、更大幅度地降低了藥品的采購價格。但由于藥品的價格彈性低于一般消費品，降價并不能明顯促進用量增長。另外，以“帶金銷售”為特征的商業賄賂早已是醫藥行業的“潛規則”，因此，從2006年開始的反商業賄賂政策，給醫藥銷售渠道各環節帶來的沖擊是空前的。出于避嫌的考慮，大多數地區的醫院貼出了“醫藥代表禁止入內”的告示。此外，藥品總量控制、單病種費用限制等監管措施也是導致增長放緩的重要原因。

這次增長放緩是醫藥行業的一個轉折點，表明制藥行業原有的高價格、高推廣費用、低水平復制的增長模式受到挑戰，制藥業需要重新審視自己的發展模式。

價格拉動增長方式面臨挑戰

我們注意到，雖然近幾年醫院藥品采購價格不斷降低，然而一個有趣的現象是：市場的加權平均價格(總藥品金額／總數量)并沒有下降，反而不斷攀升。

市場增長最終來自于數量增長或價格增長。表面上看，因為政府持續的強制降價，市場增長似乎只能來源于數量的上升。但事實不盡如此，以2003年的抗感染、心血管、腫瘤等三大主流品類為例，三類產品的總銷售收入增長了26％，為了剔除廠家因更改包裝導致的價格虛降，我們按照各種藥品最小包裝單位進行核算，其中消費數量增長為6％，而加權平均價格(總藥品金額／總數量)增長卻高達19％(具體產品量和包裝規格的變化，即便采用最小包裝統計仍會有誤差)。

與2003年相似，從2004年到2006年上半年，雖然降價頻頻，但抗感染、心血管、腫瘤三大市場的加權平均價格并沒有下降，反而繼續上升了近20％。對這個現象最可能的解釋是，某些藥品價格的變化進一步觸發了整個市場中不同藥品的使用比例發生改變。藥品生產企業、流通渠道、醫院等仍然在不斷調整對策，創造和尋找新的增長點(圖3)。

我們的研究顯示，在藥品降價的背景下，加權平均價格增長是由中高端產品使用比例放大造成的。藥片雖小，卻關于衛生部門、保險機構、藥廠、醫院、醫生、流通企業等等諸多的利益相關者。它們或處于同一價值鏈上，或相互制衡；充滿矛盾，又存在共同利益。正是它們和消費者一起驅動了處方藥用量和平均價格的上升(圖4)。

然而，隨著降價頻率加大，政府又同時實施總量控制、單病種費用限制等措施，以及新藥進入門檻的提高，藥品價值鏈上的藥廠、渠道、醫院等對高藥價高利潤的追逐越來越難。抗生素企業對品種調整的速度顯得力不從心，漸漸無法跟上降價的速度，而此時，其他領域的發展短期內也無法跟上。截至2006年上半年，抗感染、心血管、腫瘤三大市場的加權平均價格同比增長率降至8％。

三大主流市場出現不同的增長模式抗感染藥市場：結構調整，規模生存

連連降價以及招標使很多抗感染藥品成為普藥，利潤接近底線。但2004年到2006年，抗感染市場的增長通過總數量上升40％而得以實現。

一般而言，當一個藥品的價格大幅下跌，利潤被擠壓殆盡時，往往因為失去了推廣所必需的利潤空間，其銷售網絡就會迅速瓦解，市場份額急劇下跌。而那些降價不明顯的產品，雖然價格處于劣勢，卻保住了一定的利潤水平，因而可部分取代市場份額下降的產品，從而銷售數量迅速上升。另外，以頭孢類為例，在價格走低的情況下，很多頭孢制劑產品走“大市場的大包銷售渠道”，向國內中小城市和鄉鎮醫療市場延伸，進一步促進了其銷量的上漲。同時，抗感染領域新丁不斷，大量替代產品推向市場。在2004-2006年中，企業通過換包裝、換規格、微調分子式、重復仿制等手段，推出了2300余個新品規，平均每年900種，推動了總量的上漲。

事實表明，當利潤率被擠壓時，規模仍然可以創造利潤。頭孢曲松、頭孢唑林、頭孢拉啶、頭孢氨芐、頭孢噻肟、頭孢哌酮已經形成了基本穩定的價格格局和市場地位，生產企業靠規模化生產來分攤成本，以銷量增長換來總體利潤。

數量增長的同時，同類藥品中也在進行結構調整。抗生素基本分為14大類，其中頭孢菌素占到50％以上，大環內酯和淋霉素的使用在逐步下降，2005年頭孢菌素的用量就上升了約15％。結構調整不僅發生在產品類別之間，也發生在企業之間。在中國，一種藥品往往有上百個企業在生產，那些規模小、市場份額低的企業的產品經常會因價格調整而銷聲匿跡。

在這種背景下，很多企業建立了龐大的產品線，擴大生產規模，以及不斷加大市場覆蓋率，獲得的規模效益明顯。例如，揚子江藥業，擁有20個抗感染產品，跨越氧氟沙星、大環內酯、頭孢、抗真菌等多個類別，下屬10多家成員公司分布各地，生產能力和市場滲透力十分強大。哈藥集團是注射用頭孢和青霉素的龍頭企業，是全國最大的抗生素原料和粉針生產基地，抗生素及中間體年生產能力3500噸，粉針年生產能力21億支，生產青霉素、頭孢兩大系列抗生素30多個品種。上藥集團整合下屬的新亞藥業、先鋒制藥、第四制藥等企業，擁有近50個抗生素品種，成為抗生素的領軍企業。

那些靠高價品牌藥生存的外資企業則風光不再。近年醫院抗生素用藥排名顯示，前十大企業中只剩下一家外資公司。

心血管藥市場：優勢產品支撐增長

高血壓、高血脂、心臟病、動脈粥樣化等疾病的增多使心血管領域成為僅次于感染領域的第二大市場，每年的市場容量達到150億元。

在過去的兩年中，這類藥品的消費總數量并沒有明顯提高，而加權平均價格卻持續上升了40％(表1)。根本原因是這一領域高中端藥品的用藥比例在增長，替代了一些傳統低價產品。而這個領域的中高價產品往往是在品牌、療效式專利方面有優勢的產品。絡活喜、代文、拜新同等外資藥品，憑借良好的品質，以及學術觀念影響、醫藥代表拜訪、醫保等手段成為醫生治療高血壓的首選。同時，很多國產品牌，如魯南欣康，也依托劑型優勢、品牌優勢和營銷手段，穩步擴大市場份額。而醫療保險范圍的擴大，進一步將中高端產品的銷售推向高峰。那些價格低廉，技術相對落后，又缺乏推廣投入的藥物，就漸漸被醫生忘記了。整個市場，形成了中高端產品驅動增長的局面。

這一市場上的很多成功企業并沒有龐大的產品線和生產規模，也沒有大量推出新藥，而是依靠一兩種優勢產品，獲得持續增長。如北京泰德制藥，最初只有1998年上市的凱時(前列地爾微脂球靶向制劑)一個藥物，但其靶向技術的優勢形成了企業的持續競爭力，目前年銷售額達到了4億元。北京嘉林藥業股份有限公司(原北京紅惠制藥公司)因為及時仿制了全球銷量第一的立普妥(降血脂藥)，上市了二類新藥阿樂，每年也為企業帶來上億元的銷售額。美國輝瑞公司憑借在中國上市十年的絡活喜，一直在高血壓治療領域排名第一。

但預計明年初心血管領域藥品強制降價后，非專利藥品對生產規模的要求將進一步提高，同時新藥上市的腳步必將加快。

抗腫瘤藥：新藥驅動增長

在醫療保險帶動患者支付能力提高的情況下，市場對抗腫瘤新藥的接受度進一步加大。而新藥的超額利潤，又刺激著生產廠家不斷上市新產品，并通過報酬豐厚的臨床試驗、豪華的上市會、學術權威的推介等等手段，迅速催熟市場。抗腫瘤新藥價格不菲，很容易帶動整個治療價格水平的上漲。從2004年至今，抗腫瘤市場加權平均價格上漲了60％，形成了新藥推動的增長模式(圖5)。

事實上，抗腫瘤新藥往往比其他領域更快獲得回報。阿斯立康公司的抗腫瘤新藥易瑞沙，每盒5500元，首年上市銷售收入即過億元。江蘇恒瑞等國內公司憑借自身研發能力，跟蹤國際治療進展，及時地仿制輝瑞、禮來等國際公司的抗腫瘤藥，加上更加合理的定價，也擠占了一定的市場份額。其中恒瑞醫藥公司的艾素，每盒1500元，2003年上市，2004年銷售額超過億元，其進入醫保后，增長更是迅猛，2005年銷售額超過2億元。2004年上市的艾力，當年銷售額超過千萬。江蘇豪森的澤菲，每克售價1400元，上市3年后銷售額超過億元。而那些價格偏低的傳統藥品，醫院和藥廠都缺乏興趣，很容易被新產品所取代，當然，其療效往往也不甚理想。因此，持續的創新能力是抗腫瘤藥市場增長的核心能力。

正是看到了腫瘤新藥回報快的特點，很多公司都準備引進新產品。跨國公司中，輝瑞公司治療腎癌的靶向治療藥物SUTENT、拜耳治療腎細胞癌的NEXAVAR等都將近期登陸中國。而江蘇恒瑞也正準備上市庚鉑、左亞葉酸鈣、第三代5FU復方制劑。抗腫瘤一類新藥YCP也將在江蘇神華藥業誕生。

當然，這種增長必然受到最近腫瘤藥物降價的影響。2006年發改委下調60余種抗腫瘤藥品的零售價，對恒瑞、齊魯等國產藥廠，以及萬樂、施貴寶等合資藥廠，都將產生重要影響。我們認為，這也是一個信號，預示著現有產品的生命周期將被縮短，必將進一步刺激企業加大研發投入，促進新藥更快上市。

2010年處方藥市場規模有望再翻一倍

美國BCG(波士頓咨詢集團)預測，2010年中國處方藥市場規模有望再翻一倍，成為世界第五大處方藥消費國家。這種預測非常樂觀，但并非妄言。

雖然近期遭遇降價、打擊商業賄賂等政策約束，但是應該看到，外部環境中的推動力仍然存在。各種不同的因素將推動藥品的數量和平均價格水平繼續增長，從而讓處方藥市場迎來下一個快速發展期(表2)。

抗感染市場集中度趨升

與此同時，招標、降價、總量控制等使得產品生命周期越來越短，超額利潤很難長期維持。抗感染市場趨于成熟，市場的集中度將越來越高。國家藥監局嚴格新藥審批制度的規定和持續的反商業賄賂，將抑制低水平復制的新品種，同時給市場中渠道覆蓋廣、能夠壟斷某個子市場的企業帶來機遇。

預計國內企業將通過重組擴大規模，或者通過挺進第三終端來擴大市場覆蓋率，攤低成本。同時，由于國內市場利潤微薄和競爭屬力較大，哈藥集團等很多抗生素生產企業將把利潤增長的目標轉向國際計場。由此看來，只有產品豐富、生產規模龐大、并擁有一定國際市場爭力的企業才能在抗感染領域站穩腳跟。隨著5000家抗生素企業間優勝劣汰，市場份額將朝優勢企業集中(圖6)。近期，國家也有計劃扶持一些大型制藥企業。

腫瘤、心血管等空間廣闊，創新是核心競爭力

中國的疾病結構將會與發達國家越來越接近，心血管、腫瘤、中樞神經等領域藥品將有很大增長空間。因此，制藥企業不能過度依賴抗生素，而應及時調整投資方向，在這些領域積極開拓。例如中國高血壓人群高達1．6億，但真正得到診治的只有14％；在2億的胃潰瘍病人中，只有6％得到正規診治；1億的抑郁患者，只有10％得到診治。此外還有100億元的肥胖市場、50億元的痛經市場、30億元的診斷試劑市場、15億元的眼科市場等等眾多領域，有待開拓(圖7)。

當然，要進入這些領域，必須擁有優勢產品。洋品牌有優勢，但國產仿制藥品機會也頗多。例如在糖尿病藥品市場，隨著國產阿卡波糖和瑞格列奈的上市，洋品牌一統天下的局面已逐漸被打破。事實上，很多企業的產品結構正在調整。揚子江藥業的抗感染產品占全部收入的比例已經由2004年的70％下降到目前的60％，在其主打產品中，除了“左克”(抗感染類排名第一)以外，已經培育出宏強(風濕性關節炎排名第四)、韋迪(潰瘍藥排名第三)、歐蘇(造影劑中排名第一)等藥品。麗珠集團的抗感染產品占全部收入的比例也在下降，針對腫瘤患者的參芪扶正中藥注射液，年銷售已達3億元。

新藥研發也是不可回避的選擇。在華跨國公司紛紛通過簡免臨床試驗或加入國際臨床等加快新產品上市速度。而國際市場上的新藥之爭也在心血管、腫瘤、中樞神經等領域展開。2005年國際上約有400個化學藥進入后期試驗，而大部分為心血管領域(40個)、中樞神經領域(80個)、癌癥領域(70個)。跨國公司在新藥研發上同樣面臨困難，在投入越來越大的情況下，他們更多地通過合同轉讓和購買研發型公司等手段來獲得速度的優勢。例如，輝瑞公司近期已達成協議，計劃收購生物技術企業RinatNeuroscience公司。阿斯利康公司與英國最大的生物技術公司劍橋抗體技術公司(CambridgeAntibody Technology)承認雙方正在舉行收購談判。

2005年中國醫藥行業新藥研發總投入估計在70億元左右，僅為輝瑞公司的1／8，投入嚴重不足。我們發現，風險投資機制不成熟和國家扶持力度不夠，也是造成新藥研發投入不足的重要原因。但是中國制藥企業有速度上的優勢，從項目篩選到上市往往較快。而跨國公司的產品往往在國外上市4-5年后才能進入中國。同時，國內專門從事醫藥研發的公司已快速發展起來。根據北京生物技術和新醫藥產業促進中心的信息，北京2004年生物技術轉讓交易額達到29．2億元，同比增長2倍以上，研發外包交易額達7500萬美金，2005年的交易金額仍以較高速度增長。

除去自我研發外，國內企業可以采取聯合推廣或代理國外產品的形式，獲得新產品。因為，很多跨國公司在中國擁有龐雜的產品線，但很多產品都沒有很好地推廣。雙鶴藥業就包下了德國柏林格公司的糖適平，年銷售額達2億元。而以代理國外產品的模式在婦科、產科、兒科等領域發展的北京美華公司最近已經在納斯達克上市。