興趣營(yíng)銷(xiāo)：讓消費(fèi)者為快樂(lè)買(mǎi)單

興趣營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷(xiāo)思維。快樂(lè)不是拿錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，但買(mǎi)的東西可以給人以快樂(lè)，只有撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的興趣心弦，消費(fèi)者才會(huì)樂(lè)滋滋地掏錢(qián)買(mǎi)單。

諾基亞在推廣N—gage在線(xiàn)游戲手機(jī)、3620數(shù)碼照相手機(jī)，以及諾基亞3300時(shí)，都起用了饒舌樂(lè)歌手斯努普·道格，通過(guò)營(yíng)造娛樂(lè)氛圍，集中宣傳這三種新產(chǎn)品；為推出專(zhuān)門(mén)定制的諾基亞“黑色專(zhuān)輯”手機(jī)，還特別拍攝了饒舌界巨星杰斯主演的廣告。該款手機(jī)專(zhuān)門(mén)配備了杰斯音樂(lè)的手機(jī)鈴聲，內(nèi)置的MP3播放器收錄了杰斯的熱銷(xiāo)“黑色大碟”，充分體驗(yàn)動(dòng)感的音樂(lè)氛圍。

今天的人有著各種各樣的煩惱和憂(yōu)慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒(méi)有讓他們快樂(lè)起來(lái)，相反，每個(gè)人又都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂(lè)，這是一個(gè)渴望歡樂(lè)的世界?？鞓?lè)就好，高興就買(mǎi)。

受這種“興趣消費(fèi)導(dǎo)向”的驅(qū)使，消費(fèi)和娛樂(lè)正在進(jìn)行前所未有的親密接觸，讓產(chǎn)品和服務(wù)充滿(mǎn)快樂(lè)的元素，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)中，成為商家能否成功的關(guān)鍵，這便是“興趣營(yíng)銷(xiāo)”。

三位一體的促銷(xiāo)

興趣營(yíng)銷(xiāo)就是借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)?！皬V告商、媒體和消費(fèi)者三位一體”與“互動(dòng)”是興趣營(yíng)銷(xiāo)不同于其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最顯著的特點(diǎn)。

許多人可能都曾收到過(guò)題為《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法：巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，一次可盛到七盤(pán)的沙拉。郵件同時(shí)還配有真實(shí)照片，不少人將郵件轉(zhuǎn)發(fā)給親友，并去一試身手。

到了必勝客，要一份自助沙拉，迫不及待地按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經(jīng)努力，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2～3層，不可能搭到7層。當(dāng)然，就是搭到2層的沙拉也已經(jīng)讓人撐得走不動(dòng)路了。

這是必勝客給大家的一次“快樂(lè)消費(fèi)”，消費(fèi)的誘惑還被自發(fā)地傳遞，必勝客不但沒(méi)有被“吃垮”，利潤(rùn)卻大大地上升了……

周六的傍晚，北京最I(lǐng)Ｎ的東方新天地底下一層的大廳里，一群年輕人紛紛聚集于此，大廳中央豎起了一面室內(nèi)攀巖墻面，一位身材矯健的女孩正一步步爬向頂點(diǎn)，頭兩位參與者剛到一半就掉下來(lái)了，大家伙都在為她捏把汗……這是CASIO正在為其運(yùn)動(dòng)系列手表舉行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每位參與者只要能夠佩帶卡西歐最新款的抗震手表，成功攀到頂點(diǎn)然后將表扔到地上，便可獲得印有卡西歐標(biāo)志的遮陽(yáng)帽一頂。場(chǎng)內(nèi)充滿(mǎn)了快樂(lè)和活力四射的氣氛，卡西歐的專(zhuān)柜前，聚集了不少消費(fèi)者，詢(xún)問(wèn)或購(gòu)買(mǎi)著卡西歐手表。

許多行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)

麥當(dāng)勞用漢堡包和薯?xiàng)l稱(chēng)霸全世界，中國(guó)的快餐業(yè)卻在家門(mén)口被斬獲馬下。同是快餐，差距怎么那么大呢？從產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和口味上，我們并不輸給對(duì)方，出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營(yíng)銷(xiāo)上。

麥當(dāng)勞成功的秘訣是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)”，它同時(shí)成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者。哪個(gè)有麥當(dāng)勞的城市的孩子家里不擺放著一個(gè)又一個(gè)麥當(dāng)勞的玩具？又有哪個(gè)孩子去麥當(dāng)勞吃飯不是沖著那些玩具或者玩的氣氛？吃麥當(dāng)勞不一定是永遠(yuǎn)的，開(kāi)心卻一定是永久的，對(duì)這個(gè)娛樂(lè)快車(chē)的向往也會(huì)成為永恒的向往。

消費(fèi)的要求不再是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開(kāi)心”，購(gòu)物從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了合情合理的休閑方式。美國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示：本質(zhì)上，超過(guò)70％的客戶(hù)愿意到別的地方去買(mǎi)東西，如果到別的地方買(mǎi)東西能得到更多快樂(lè)的話(huà)。

興趣營(yíng)銷(xiāo)變異

中國(guó)人很擅長(zhǎng)模仿，一些企業(yè)看到了興趣營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，試圖嘗試，卻往往造成東施效顰、營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)?shù)木车亍?/p>

一些企業(yè)曾靠一個(gè)點(diǎn)子或者一次機(jī)會(huì)有所收獲，就養(yǎng)成了“拍腦門(mén)子”做事或者投機(jī)心理的習(xí)性，隨意性很大，快餐式行為幾乎成為當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的共性。

香港的娛樂(lè)界流行這樣的說(shuō)法：某某最近賺翻了，因?yàn)樗隽藘?nèi)地某產(chǎn)品的形象代言人。內(nèi)地企業(yè)舍得在興趣營(yíng)銷(xiāo)方面投入大筆金錢(qián)，所以電視廣告上的明星開(kāi)始多得讓人記不住了。

興趣營(yíng)銷(xiāo)的泛濫，導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的攀升。許多產(chǎn)品附加的娛樂(lè)功能是對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)，表面上看是免費(fèi)的，實(shí)際上這些成本都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。許多消費(fèi)者并不希望手機(jī)可以當(dāng)隨身聽(tīng)和電視用，冰箱會(huì)唱歌也沒(méi)有那么大的吸引力。你只想找個(gè)價(jià)廉物美的地方吃飯，卻發(fā)現(xiàn)能找到的餐廳都因?yàn)樵O(shè)計(jì)了主題娛樂(lè)而把所有的食物漲了好幾倍的價(jià)錢(qián)，這時(shí)你是不是會(huì)選擇逃離呢?

對(duì)于企業(yè)而言，必須考慮到，選擇加入興趣營(yíng)銷(xiāo)的廝殺，就不得不放棄那部分不愿意為你過(guò)多的興趣營(yíng)銷(xiāo)行為買(mǎi)單的消費(fèi)者。

中國(guó)家電業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的陣地，每一家都用盡了興趣營(yíng)銷(xiāo)的招數(shù)，但是中國(guó)家電業(yè)在面臨品牌空心化的危機(jī)。不難理解，企業(yè)的精力是有限的，當(dāng)他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上耗費(fèi)了太多精力和金錢(qián)時(shí)，修煉內(nèi)功就可能被悄悄地忽視掉了。