主題包裝：一條捷徑？

當(dāng)今社會是一個商品極度豐富的社會，但同時也是一個產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的社會。從產(chǎn)品的使用價值到銷售渠道到產(chǎn)品價格再到促銷力度，為在市場上占據(jù)盡可能多的份額，企業(yè)不斷變換著互相比拼的內(nèi)容。這些方法雖都能在某種程度上提升產(chǎn)品的銷量，同時卻又都在不斷增加著企業(yè)的經(jīng)營成本。當(dāng)經(jīng)營成本達到一定底限時，又該靠什么來銷售產(chǎn)品呢？一些先行的企業(yè)正在作著有益的嘗試，它們通過推出用主題圖案包裝起來的產(chǎn)品，卓有成效地帶動了銷售。

主題包裝的“三宗利”

一提到包裝，我們馬上就會想到其保護商品的功能。其實包裝魔力的真正來源是它的促銷功能。如今包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。主題包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。

——主題包裝有利于產(chǎn)品的生動化陳列

隨著商品同質(zhì)化的出現(xiàn)，陳列在商場貨架上的各企業(yè)的產(chǎn)品很容易給人以雷同的感覺。而運用主題包裝的產(chǎn)品陳列在貨架上，就可以明顯地與競爭產(chǎn)品形成視覺上的差別，讓消費者便于識別。例如統(tǒng)一奶茶就在包裝上印有以星座為主題的圖片和文字，因為產(chǎn)品正面的圖案與同類產(chǎn)品圍繞企業(yè)商標所做的設(shè)計有很大的差別而特別引人注目，從而更能吸引消費者。

——主題包裝有利于實現(xiàn)與競爭對手的差異化

在營銷理論中，差異化策略是一個很重要的理論。多個產(chǎn)品在同一市場進行銷售時，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品找到一個獨特的賣點。在產(chǎn)品的購買人群、使用價值、銷售渠道甚至零售價格都相同的條件下，包裝設(shè)計的改變就應(yīng)運而生了。

——主題包裝有利于消費者更高層次需求的滿足

人的需要是有層次的。消費者在消費時，總是先滿足低層次的需要，再去滿足上一級的需求。比如，在傳統(tǒng)觀念中，手機大多僅被當(dāng)做通訊工具。實際上，越是購買高端手機的消費者，他們對手機的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機作為個人身份地位的象征作用。

在運用主題包裝的策略方面，也因產(chǎn)品與市場的不同特征和差別而分為側(cè)重不同的幾種，供企業(yè)在商戰(zhàn)中靈活選用。

寡頭壟斷的競爭型

這種策略主要適用于寡頭壟斷的市場。因為市場上的同類產(chǎn)品不多，主要由少數(shù)幾家企業(yè)所控制，當(dāng)一家企業(yè)改變某種市場行為時，其他企業(yè)也必須做出相應(yīng)的措施來予以回應(yīng)，否則就極有可能喪失市場份額。具體到改變包裝上，各企業(yè)的主題包裝會有比較明確的目標指向，以期與競品形成較大的差異來吸引消費者；或者是采取跟隨策略，推出與競品類似的主題包裝產(chǎn)品，以期抵消對手搶占先機獨占市場的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業(yè)和牛奶行業(yè)。

國內(nèi)可樂市場幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。百事可樂作為第二品牌，一直保持著對可口可樂的攻勢。2000年后，這兩家公司更是不斷更新體育明星系列的包裝和流行歌手系列的包裝，來搶占青少年這個消費群體。尤其是在2006年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就跟著推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結(jié)束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產(chǎn)品，將目標市場瞄準了熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲的青少年。世界杯期間，因為兩家企業(yè)的產(chǎn)品都以球星作為包裝的主體，故消費者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場原有的平衡。但當(dāng)可口可樂轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)游主題而百事可樂未能跟進時，可口可樂就與競品形成了差異。

再看國內(nèi)的牛奶行業(yè)，蒙牛自去年與湖南衛(wèi)視合作開展“超級女聲”的活動而名聲大振后，今年又推出了由當(dāng)選“超女”代言的主題包裝產(chǎn)品，繼續(xù)搶攻。此時伊利組織了與之極其類似的“2007年伊利優(yōu)酸乳廣告代言人選秀大賽”活動，并推出了該活動的主題包裝，采取跟進策略來消除蒙牛“超級女聲”主題包裝對自己的沖擊。

從這兩個例子可以看出，要采用競爭型的主題包裝策略，企業(yè)必須是市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，且具有相當(dāng)?shù)馁Y金實力及產(chǎn)品配套能力。這樣的企業(yè)才有可能在對手改變時及時采取對策，也只有市場領(lǐng)導(dǎo)者的行為才值得其他企業(yè)時刻關(guān)注。

高附加值的需求型

這種策略主要適用于那些對價格不敏感或具有高附加值的產(chǎn)品，比如手機、皮具、服裝等產(chǎn)品。消費者除了購買這些產(chǎn)品的使用價值外，更主要是為了滿足個人價值的需要。因為這些產(chǎn)品能在特定的場所代表使用者的身份和個人成就，消費者就對產(chǎn)品的附加價值提出了要求。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品正好能夠滿足消費者的這種需求，就可以刺激購買。

諾基亞在2004年就推出了“絕色傾城”系列產(chǎn)品，2005年又推出了“傾慕”系列產(chǎn)品。憑借采用皮革材料的獨特理念、蝕刻的金屬圖案以及極具創(chuàng)意的設(shè)計，該系列產(chǎn)品成為了一種藝術(shù)珍品。此時消費者在購買該系列手機時，更多地是看上了它那豪華的設(shè)計，使人產(chǎn)生擁有該系列手機就會與眾不同之感。這樣，即使產(chǎn)品的價格很高，但購買者仍是絡(luò)繹不絕。

既然需求型的包裝設(shè)計是為了滿足使用者的心理需求，那么在設(shè)計包裝時就必須做到精致和優(yōu)良兩點。設(shè)計的東西不要求有多大的實際用途，但必須能突顯出使用者的尊寵地位。這樣的主題包裝才能達到目的。

充分競爭的美觀型

這種策略一般使用在成熟的、充分競爭的市場上。因為在這個市場上，同類產(chǎn)品很多，同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴重，消費者不認真挑選有時很難買到自己想要的產(chǎn)品。典型的行業(yè)有銀行信用卡業(yè)、飲料行業(yè)等。

隨著外資銀行的進入和居民消費能力的提高，國內(nèi)銀行信用卡市場的競爭正在不斷加劇。各大銀行為了爭奪有限的目標客戶對象，紛紛推出了具有主題包裝的銀行信用卡，以吸引更多的消費者在本銀行開戶。建設(shè)銀行最早推出了以生肖為主題的“龍卡”，招商銀行開通了“金葵花卡”，民生銀行推出了以女性為主題的銀行卡，興業(yè)銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能都大同小異，但對消費者而言，印有不同主題圖案的銀行卡很自然地就比普通銀行卡具有更大的吸引力。因為能夠作為主題附著到銀行卡上的圖案，大多是需要得到授權(quán)的。而部分消費者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片的信用卡，情愿到相關(guān)的銀行再開立一個新帳戶。這種行為雖說有本末倒置之嫌，但對銀行來說卻可稱求之不得。

雖然市場上大多數(shù)的產(chǎn)品還未開始進行主題包裝的設(shè)計，但現(xiàn)在已經(jīng)有部分企業(yè)在積極地推進和實踐著主題包裝的策略，以此來進行低成本的產(chǎn)品促銷，實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化。也許我們還不能肯定依靠主題包裝的產(chǎn)品一定能取得市場上的絕對優(yōu)勢，但我們可以期待運用主題包裝的產(chǎn)品必將獲取市場競爭的最后勝利。因為它們代表了市場發(fā)展的方向，代表了產(chǎn)品必須滿足消費者需求這一規(guī)律，也代表了企業(yè)盈利的新模式。我們有理由相信，主題包裝將會成為企業(yè)騰飛的助推器。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身所處的行業(yè)、實力等具體情況，實事求是地采取適當(dāng)?shù)牟呗裕_展行之有效的主題包裝營銷，以爭取用獨特的創(chuàng)意、較小的成本獲取良好的市場回報。

（編輯 / 張銳）