新產品上市時間的研究分析

摘要：文章分析新產品研發(fā)與上市時間在企業(yè)戰(zhàn)略層和運作層的作用與意義；論述企業(yè)在市場上追求先動優(yōu)勢的利益與風險，企業(yè)長期新產品研發(fā)戰(zhàn)略與具體新產品研發(fā)操作間的辯證關系；指出影響新產品研發(fā)成功與按時上市的主要因數；洞察企業(yè)成功實現新產品研發(fā)、按時上市，以及維持市場份額，使企業(yè)立于不敗之地的客觀規(guī)律。最后，展望了將來研究的方向。

關鍵詞：新產品上市時間；市場份額；影響因素

新產品開發(fā)是企業(yè)應對市場變化、技術翻新、市場競爭所必需進行的企業(yè)活動，新產品的成敗關系著企業(yè)近期和長遠的績效和發(fā)展。企業(yè)根據自身、競爭對手以及產業(yè)的狀況，安排新產品研發(fā)計劃，實施新產品研發(fā)；新產品研發(fā)成功后，要對新產品上市的時機和時間進行選擇，并非新產品上市越早越好，更要全面考慮現有產品的存量，以及在市場上的銷售情況，還要考慮競爭對手的情況等等。

一、 新產品研發(fā)與上市時間

隨著產品生命周期的縮短，消費者個性化消費的凸顯，市場競爭的不斷加劇，企業(yè)應對市場的有效措施之一就是引入新產品。企業(yè)的新產品開發(fā)是需要時間和投入的，較多的時間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產品質量以及較早的研發(fā)成功和促銷上市，但是，成本必然就會增加，對企業(yè)來說就會出現投入與產出的權衡問題，因此，企業(yè)面臨著最優(yōu)上市時間的決策問題。要解決這個問題必須認識到產品質量、開發(fā)成本和開發(fā)時間是相互關聯的，企業(yè)的目標是以最小的成本，較高的產品質量，按計劃進入商品市場，從而給企業(yè)帶來最大的利潤。

1．追求先動優(yōu)勢的企業(yè)會盡早上市新產品及先動的風險。競爭的加劇，新技術、新產品的不斷涌現，使企業(yè)當前的產品迅速過時，這就要求企業(yè)在保證產品質量的同時能夠加快開發(fā)速度，當一個企業(yè)越快的完成新產品的開發(fā)，就越有可能給他帶來先動優(yōu)勢，也就越有可能在市場上超越競爭對手；較晚進入市場的企業(yè)不僅會失去一段時期的收入，還會因上市較晚獲得較少的市場份額，并給競爭對手留下機會。

成功快速的新產品開發(fā)可以使企業(yè)在市場上保持領先地位；快速的新產品開發(fā)可以使企業(yè)早期進入市場，帶來的優(yōu)勢有兩個層面：戰(zhàn)略上的優(yōu)勢和運作上的優(yōu)勢。

從戰(zhàn)略上來說，早期的進入可以阻止競爭對手進入這個細分市場，給自己一個創(chuàng)造產業(yè)標準的機會，尤其是對于具有根本創(chuàng)新性的產品來說更加重要；早期的進入給企業(yè)一個初始壟斷的機會，可使企業(yè)起初就獲得更多的市場認可，建立企業(yè)的品牌，提高品牌忠誠度；早期的進入可以使企業(yè)能夠選擇最優(yōu)的產品定位，獲得領先用戶的支持，選擇最有效的銷售渠道，這些優(yōu)勢可以用來阻礙競爭者進入，保護企業(yè)的競爭地位，使企業(yè)獲得相應的超額利潤。

在企業(yè)運作方面，早期市場進入可使企業(yè)盡早地獲得規(guī)模經濟，獲得更多的累積經驗，獲得更多的技術和開發(fā)能力，盡早獲得較低的成本，優(yōu)先于后進入的企業(yè)更多地吸引顧客和保持顧客。

2．長期新產品戰(zhàn)略要求企業(yè)持續(xù)地進行新產品研發(fā)和上市。對于企業(yè)的新產品開發(fā)戰(zhàn)略來說，只關注單期及單個項目已表現出越來越多的局限性，對于一些產品如商用飛機和石油冶煉產品等，都有較長的生命周期，盡管它們建立在現有的技術水平上，每一代可以相對孤立地進行計劃。還有一些食品如可樂、奶酪在開發(fā)時并沒有清晰地考慮序列產品，沒有考慮新產品和改進的產品，這時只考慮單期的產品計劃比較適合。可是，當基于一種根本性技術的產品通過產品技術的改進、加工技術的進步、更好的顧客理解而不斷更新換代時，進行多代產品計劃對企業(yè)更加適合。在很多產業(yè)中，開發(fā)多代產品是主導的模式，產品的核心技術是不斷進步的，如計算機、軟件打印機等產業(yè)，特別是Intel公司的CPU芯片，認真地實行多代產品計劃。

二、 影響新產品開發(fā)與上市時間的重要因素

1． 產品復雜性和創(chuàng)新性。新產品復雜性和創(chuàng)新性的不同對開發(fā)能力的要求也不同，創(chuàng)新產品的開發(fā)比變形產品的開發(fā)更加復雜。不同類型的產品有不同的產品特性，在開發(fā)和上市各階段應不同對待；對現有產品的變形是一種對現有市場和新市場進行滲透，可以保持顧客忠誠，獲得新的顧客，產品線的延伸成本和風險是很少的；創(chuàng)新產品比較有風險，而且，在開發(fā)過程中，經常需要企業(yè)不具有的技術和資源，迫使企業(yè)尋求外援，這種多方的協作就存在不確定性，對按時完成開發(fā)計劃是一種挑戰(zhàn)。

2． 跨職能的團隊。跨職能團隊可以把企業(yè)的研發(fā)、生產、銷售和其他職能中具有的技術結合在一起，通過團隊人員相互之間的交流合作，共同進行新產品開發(fā)。有很多研究，如文獻“1”、文獻“2”認為跨職能團隊讓營銷部門和生產部門很大程度上參與新產品的開發(fā)工作與決策制定，把新產品開發(fā)過程變得更加有機化；傳統上，一個部門完成新產品決策的一部分后，直接傳給下個部門，而利用跨職能團隊可以并行實行許多新產品開發(fā)活動。

跨職能團隊是新產品成功中最重要的因素之一，跨職能團隊可提高新產品開發(fā)的效率，最有效的減少新產品開發(fā)的時間。新產品的創(chuàng)新性越強，讓跨職能團隊參與對縮短開發(fā)周期起的作用就越大。跨職能團隊擔負著把顧客需求轉換成可制造的產品，可減少開發(fā)過程中的重復設計，減少開發(fā)時間，降低開發(fā)成本，提高新產品的成功率。跨職能團隊克服了組織中官僚結構的弱點，打破了傳統的垂直授權、集中決策，很大程度上緩解了層級間的信息負載，使管理者有精力更好的做出高質量的決策。除組織內部的協調外，跨職能團隊也負責協調供應商在產品開發(fā)階段的參與活動，幫助雙方建立信任，使雙方有機會共同實施有利的戰(zhàn)略計劃。

3． 報酬機制。直接參與新產品開發(fā)的人員對新產品開發(fā)的成功起著關鍵的作用，企業(yè)必須制定合理的獎勵策略，使參與研發(fā)的每個人員都很清楚，對開發(fā)過程和結果有共同的預期；行業(yè)的差異使企業(yè)對報酬策略的選擇會有不同，對于技術快速發(fā)展和產品生命周期短的產業(yè)，報酬會相對高些；對產品開發(fā)人員的不同報酬制度，會對研發(fā)周期長短有不同影響，如果開發(fā)人員預期報酬是基于產品成功的基礎上，他們會花更多的時間謹慎的研究新產品；如果開發(fā)人員完成項目就會得到獎勵，他們就會加快研發(fā)速度，盡快地使產品沖進市場，而對產品的成功率關注的相對少一些。企業(yè)應該在開發(fā)速度、風險和回報之間進行權衡，制定符合自身的報酬機制。

4． 研發(fā)強度。研發(fā)強度常用研發(fā)費用占企業(yè)總銷售額的比例來度量，反映了企業(yè)投資新產品開發(fā)的相對趨勢，也反映了企業(yè)對研發(fā)的相對依賴；較高的研發(fā)強度可以使企業(yè)擁有較高的研發(fā)技術和能力，可加快研發(fā)的速度，減短研發(fā)周期。

5． 供應鏈管理。供應鏈管理可集成組織的各種目標，增加整個供應鏈的效率，供應鏈成員之間協調水平越高，顧客會更便宜、更迅速地獲得質量更好的產品，獲得理想的財務績效。當多個部門進行相互合作時，企業(yè)能夠更好地進行成本控制，企業(yè)資源可更加充分地利用，獲得更高的顧客滿意，增加顧客的忠誠度，提高企業(yè)收益。

6． 顧客參與。產品開發(fā)階段顧客較早地參與被認為是常見的成功因素之一，企業(yè)強烈的市場導向意識是顧客參與的原因，使新產品在開發(fā)時傾聽了顧客需求的聲音，減少重復設計和失敗的可能性。

7． 供應商參與。在全世界的制造商中，采購的成本占所有出售商品成本的50%。供應商可以幫助企業(yè)降低成本，縮短產品開發(fā)時間，提供可選擇的解決方案；供應商參與可保證更好的產品質量、及時的供貨、更低的成本，可更早地獲得產品原型，提高配件的標準化程度，保證產品設計和供應商加工質量的一致性。

8． 技術或配件外包。技術或配件外包是企業(yè)對外部資源的尋求與利用，可解決企業(yè)財政預算的不足和研發(fā)人員配備不全等問題。可外包研發(fā)項目的一部分，也可外包整個項目；什么時候外包，把什么外包，企業(yè)需要進行收益成本的權衡；外包一些對企業(yè)來說不是專業(yè)的項目可提高企業(yè)的開發(fā)效率，降低成本；外包可能把新產品概念透漏給外人，如果外包管理得不好，缺乏交流和溝通，會產生不必要的矛盾和時間消耗，可能導致新產品上市比計劃晚，影響整個企業(yè)戰(zhàn)略。

9． 企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)有更多的資源、更大的市場份額，是市場領導者，會更快地開發(fā)新產品，爭取首先上市，獲取更大的市場份額；規(guī)模大的企業(yè)有較大的產量，大范圍分布的銷售渠道，復雜的組織結構，因此，新產品研發(fā)的調查、分析與評估需要更長的時間，會導致新產品開發(fā)上市時間的延長。

10．企業(yè)經驗。經驗豐富的制造商會花更多的時間開發(fā)新產品，防止魯莽行事，確保可靠成功，保持在商場上的品牌和聲譽；經驗少的企業(yè)會為了獲得市場份額和市場的認可，爭取較快地開發(fā)速度，就會存在潛在的風險；組織中較少的官僚體制是較快開發(fā)成功的重要原因。

三、 結束語

以上探討了企業(yè)進行新產品上市時間選擇時各種戰(zhàn)略上的原因和實際的影響因素。企業(yè)在追求先動優(yōu)勢的同時應均衡考慮其它風險；企業(yè)在考慮長期持續(xù)開發(fā)計劃的同時，應對單個研發(fā)計劃的開發(fā)時間和上市機會給予足夠的重視；企業(yè)在制定合理研發(fā)時間的同時，應嚴格控制開發(fā)過程中的風險，保證新產品按時上市，為企業(yè)獲得最大的利潤；在新產品開發(fā)過程中，要盡量減少開發(fā)成本，提高團隊合作精神，使企業(yè)的新產品開發(fā)能力與時俱進地適應市場的變化。今后可將新產品上市時間與動態(tài)市場聯系起來，運用博弈論的理論進行深入地分析探討。

參考文獻：

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2．Hultink，Erik Jan and Kwaku Atuahene Gima．The Effect of Sales Force Adoption on New Product Selling Performance．Journal of Product Innovation，2000，17：435-450．

3．Souza．Product introduction decision in a duopoly．Eur．J．Oper．Res．，2004，152：745-757．

基金項目：國家自然科學基金重大項目（59990470—4），國家自然科學基金海外杰出青年基金B(yǎng) 類項目(70028102)。

作者簡介：薛順利，西安交通大學管理學院博士生，西安工程大學計算機學院工程師；易文，西安交通大學管理學院博士生。

收稿日期：2006-07-16。