“羽絨王國”的王者之道

位于江蘇省常熟市白茆鎮的波司登股份有限公司創辦于1976年，起家時只有8臺縫紉機、11個農民工。

同中國大多數服裝企業一樣，波司登最初是從做加工開始的。總裁高德康當年深感為別人做加工沒有多大發展前途，于是立志以自主品牌“波司登”開拓國內市場，并以此為基礎爭取未來在國際市場上贏得自己的位置。

創新成就中國名牌

“波司登”品牌締造者高德康即大力倡導“品牌創新、品質創新、設計創新”，確立以市場為導向、以設計師為導向的創新工程，堅持以原創設計引領防寒服流行時尚，并藉此推廣自己獨特的設計理念與品牌文化。

上個世紀80年代末，被稱作“面包服”的新型御寒冬裝——羽絨服開始進入我國城鄉居民的生活。其天然填充物——羽絨的輕柔保暖功能很快被人們廣泛接受。在需求不斷增長的過程中，羽絨服品牌越來越多，產量也越來越大。作為較早進入羽絨服行列的品牌之一，波司登從起步開始，就顯示出朝氣蓬勃的生機與活力。

為了改變人們印象中羽絨服“面包”一樣地臃腫造型，早在1995年波司登就進行嘗試，將填充羽絨的含絨率由當時國內通行的50%提高到國際標準70%，在獲得市場的認可后，進一步出擊，將含絨率提高到90%。這一創新，徹底顛覆了傳統羽絨服臃腫肥大、款式單調的概念，為羽絨服的時尚化，提供了有力的保障。

波司登公司敏銳地捕捉到人們在新的社會環境下求新、求美的信息，果斷地將簡潔、時尚和講究線條的時裝風格移植到羽絨服上，推出了“輕、薄、美”的時裝化羽絨服，特別是女款，講究腰身曲線、配飾精美。在不降低保暖性的前提下，提高含絨率，減低充絨量，使原本笨拙臃腫的羽絨服走向了時裝化，引發了中國羽絨服行業的一次革命。于是在蕭瑟的寒風中，人們可以看到越來越多身著羽絨服的靚麗風景……

以鴨、鵝羽絨為填充物的羽絨服需要采用特殊的防絨面料，因此，面料更新是羽絨服新產品開發的一個重要領域。在面料更新方面，波司登也一直走在同行業的前列。公司率先改變面料質地硬、脆的缺陷，采用薄、柔、彈性好、色彩靚麗、防靜電的面料，使羽絨服多姿多彩、穿著舒適，從而贏得了更多消費者的青睞。

隨著品牌的不斷成長，波司登羽絨服的設計風格逐漸顯現。波司登羽絨服面向工薪階層，價格定位、市場定位都相當準，什么年齡需要什么樣的造型、什么樣的色彩，都有明確的定位。其線條簡單又充盈設計感，絕少其它品牌那種求奇求異的時尚游戲。

波司登以人文主義與自然作為設計元素，以簡潔的線條語言、凝重的造型結構、樸實無華的色彩詮釋“人與自然更和諧”的品牌理念，以深厚的文化底蘊和人文關懷引領中國防寒服行業不斷走向時裝化、休閑化、運動化。

多功能、多品種、多檔次也是波司登羽絨服一大特色。波司登為適合不同地域、不同年齡層次、不同消費需求開發了不同的產品。南方流行緊身短款，北方適合立領長款；一到冬季，無論南北，活潑可愛的兒童，愛好運動的青年，年老體弱的老人，都能在波司登找到適合自己的產品。

在價格上，波司登既有適合工薪階層的200至300元一件的御寒產品，也有適合白領消費的2500元一件的俏麗時裝。多樣的市場定位，使波司登擁有了最為廣闊的市場空間。

隨著產量的不斷攀升，波司登的企業實力也越來越強。在設計與工藝上和國際接軌，是中國服裝業爭雄世界的前提。11年來，波司登公司不斷加大投入力度，建成13600平方米的現代化廠房，引進了世界一流的GGT/CAD、CAM電腦設計、裁割系統及日本、德國的特種縫紉設備，使公司一躍成為中國最大、最先進的羽絨制品生產基地之一。

目前，波司登股份有限公司已是亞洲規模最大、技術最先進，集科研、設計、生產、加工、銷售于一體的羽絨服裝企業之一，擁有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博和揚州波司登4大羽絨服生產基地，設有國內銷售分公司(辦事處)62家，國際貿易公司3家，海外分公司(辦事處)3家，員工15000人，資產總額43.04億元，綜合實力連續多年名列中國服裝行業前10強。

飛速成長的波司登公司，其銷售量由1994年10萬件，猛增到2005年的1750萬件，銷售額躍升到65億元。11年間，波司登公司累計銷售羽絨服1億多件。翻開中國服裝業的歷史乃至世界服裝業的歷史，還未有過這樣的先例。

品牌營銷撬動國際市場

在做好產品的基礎上，波司登實施了高效的系列策劃宣傳，大力提升品牌文化含量，擴大“波司登”的國際知名度?！安ㄋ镜恰笔菄鴥任ㄒ怀晒Φ巧现槟吕尸敺?、到達南極和北極的羽絨服品牌。先后出資上億元積極贊助奧運會、冬季大學生運動會、世界短道速滑錦標賽等國際體育賽事，為大舉進軍國際市場構筑了良好的通道和平臺。

隨著波司登品牌知名度的不斷提升，美國杜邦、日本伊藤忠等不少國際知名企業紛至沓來。而與世界品牌的合作，則進一步提升了波司登的品牌檔次，加速了波司登創世界名牌的進程。

為了熟悉國際市場的競賽規則，波司登欲進先退，踏踏實實地從為世界名牌定牌加工做起，潛心學習LONDOFOG、UTEX、ADIDAS等世界羽絨服列強的長處。在美國紐約舉行的“千禧年中國紡織品服裝貿易展覽會”上，波司登作為中國防寒服第一品牌受邀赴美參展。會上，波司登帶去了20余套服裝，其中有隨中斯聯合登山隊登珠峰的“金波司登”系列，及“綠色環保”系列，受到了國外專家、廠商的歡迎，當即接下了2500萬美元的訂單，為波司登的國際化邁出了堅實的一步。

近年來，波司登確立“品牌先行、渠道跟進、合作雙贏”的國際化戰略，加強國際交流與合作，擴大自有品牌出口，全力打造世界品牌。波司登與美國杜邦、日本伊藤忠等進行聯合，靠“借船出海”、“以市場換市場”等戰略，加快國際化的步伐，從2001年開始，波司登公司成為NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等國際品牌的合作伙伴。

“國際化的兩條路是貼牌和自有品牌。在貼牌加工受國際市場認可后，波司登決心把自己的品牌銷量做大，而要突破這個瓶頸，就把自己的品牌文化宣傳到國外去。我們為國際上最優秀的企業做貼牌，產品不比他差，版型、面料也不差，關鍵是對品牌的認可?！备叩驴祱允氐脑瓌t是求精不求量。他說：“波司登羽絨服在國外單件售價都在200美元左右。波司登不搞薄利多銷，做精做強不做量。相信若干年后，波司登產品也會成為國際大品牌?！?/p>

羽絨服是冬季產品，所以波司登的品牌國際化首先從俄羅斯開始。堅持把波司登產品做實做強，以優良的品質取勝，承諾假一罰十。羽絨服的含絨量達到了90%，比歐洲羽絨服的含絨量都高出了10%到20%，且輕薄、暖和、款式好，因此贏得了一定的消費群。1995年波司登獲得俄羅斯的圣彼得堡金獎。波司登羽絨服在俄市場定位為中檔，主要面向白領消費階層。2002年波司登在莫斯科設立特色專賣店，當年銷售量即突破1萬件。2005年，波司登公司又在國家商務部門的支持下，在俄羅斯開設了波司登羽絨服分廠。

為擴大自主品牌的國際影響和銷路，波司登在上海成立了貿易公司，并在美國、加拿大設立了分公司，構建了有效的國際直營模式。

2003年初，波司登在紐約曼哈頓第七大道成立美國分公司，在當地聘請優秀設計師，同時聘用熟悉當地市場、善于經營管理的專業人士負責市場拓展。在美國，波司登品牌羽絨服的款式風格與營銷模式很快被當地消費者所接受，目前已進入Burlington和Century 21等大型連銷商場。3年來，價格適宜、款式風格與營銷模式貼近美國消費者的波司登羽絨服，逐步得到連鎖經營商的廣泛認可。

“創世界品牌，揚民族志氣”不僅是波司登的宣傳口號，也是波司登的發展之道。通過不斷加強國際交流合作、提升產品品質和優化服務體制，近年來，波司登出口貿易額迅猛上升，呈現出前所未有的強勁增長勢頭。波司登產品已成功打入日本、美國、加拿大、瑞士等眾多國家的市場，去年實現出口8000多萬美元。在此基礎上，波司登正在創新國際營銷渠道，完善世界銷售網絡，力爭在較短時間內在法、英、德等歐盟國家陸續設立經營網點，盡快完成全球市場戰略部署。

根據國際慣例進行品牌延伸，是波司登塑造國際名牌形象的重要手段之一。近年來，波司登公司陸續推出了二線品牌雪中飛、康博、冰潔、冰飛等。憑借品牌優勢，推進產品系列化，形成了以羽絨服為主導，運動裝、休閑男裝、針織、羊絨、保暖內衣、休閑女裝、童裝等協調發展的新格局。波司登已從“四季只過一冬”的市場困惑中走了出來。