陳曉旭：從“林妹妹”到廣告女杰

對大多數人來說，電視“紅樓夢”中的“林妹妹”仍然是陳曉旭最知名的身份。然而，大多數人不知道的是，她所領導的北京世邦，已成為一家年營業額近2億元的4A廣告公司。

提起陳曉旭，很多人還是會習慣地想到“林黛玉”，對大多數人來說，林妹妹仍然是陳曉旭最知名的身份，和她現今北京世邦聯合廣告“掌門人”的身份似乎無多大的關聯。

陳曉旭從1991年進入廣告界，經過15年的發展，她所領導的北京世邦，已成為一家年營業額近2億元的4A廣告公司。1999年～2003年，世邦連續4年獲得中央電視臺優秀廣告代理公司稱號，2004年獲得中國生產力學會頒布的“中國十佳誠信廣告機構”和“中國十大策劃專家”稱號，中國廣告協會“廣告人中國案例”品牌策劃金獎。而陳曉旭也被評為“2005～2006年度中國十大最具風采女性廣告人”、“中國2005年度經濟風云人物”、“2004～2005年度中國30位杰出女性廣告人”。

對陳曉旭來說，從演員轉入廣告行業，純屬一種機緣。1991年，陳曉旭陪一個朋友與長城國際洽談承包合作，“我們談了兩個多小時。簽約時，長城國際的張董選擇讓我來簽，他說，你是名人，我放心。”就這樣，26歲的陳曉旭獨立承包了長城國際廣告公司的制作總部，開始了最原始的廣告服務。

公司初創，陳曉旭幾乎一無所有。沒有廣告從業經驗和相關書籍學習，手下除了幾個大學生，沒有得力的助手。沒有辦公室，就在一家酒店租了一間客房，業務舉步維艱，房租和人員工資幾乎壓得她透不過氣來。轉機出現在一個月后，一家藥廠慕名而來，“我知道林黛玉是不會騙我的。”就這樣，在當時的市場環境下，客戶不知道做廣告該信任誰，于是紛紛慕“林黛玉”之名而來，公司一派欣欣向榮的景象。

然而公司的發展也并非從此一帆風順，陳曉旭也遭遇了被她稱之為“滑鐵盧”的重大挫折。“1994年，我們為一家企業投標墊款200萬元。同年，我選擇了多元化投資，代理德國潔具公司在中國的銷售。由于趕上國家經濟開始萎縮，我們遭遇重大挫折。客戶解體，投資失敗，公司陷入負債危機。”在危急存亡關頭，陳曉旭決定貸款經營。貸款的壓力，迫使陳曉旭閱讀從國外買來的一批經營管理書籍，她嘗試著放棄多元化投資，改革廣告公司內部結構，完善了17項客服程序與合同漏洞。這些現在看來微不足道的事情，在當時的廣告環境下，都足以成為廣告管理學的經典教案。

改革完成后，公司具備了初步的專業化服務流程，開始向全案代理公司轉型，整個面貌煥然一新。1995年，公司業績突破4000萬元，簽約十多個中外品牌，銀行貸款全部還清。在歷練中，陳曉旭成功地實現了從業務經理向管理者的轉型，“我第一次嘗到了管理的甜頭。我感到，廣告公司的經營，會比廣告創意更加有趣”。

1998年，陳曉旭的世邦廣告代理著五糧液、五糧春、報喜鳥、羅蒙等一系列中國著名品牌，在業內樹立了良好的口碑和影響力。而此時，國際4A廣告公司正以全新的服務理念和擴張速度，進軍內地市場。而具有一定實力的本土客戶也對4A產生了濃厚的興趣。陳曉旭憑直覺感到，未來的本土市場，將在4A公司與本土大型廣告公司之間展開。

于是，陳曉旭領導了世邦的第二次改革。在3個月內，世邦調整了組織結構，引入了一批來自國際4A公司的港臺員工，他們帶著半生不熟的大陸話和一套成熟的運作理念，讓世邦的客戶和老員工感受到了全新的服務方式和廣告流程。

4A式改革，為世邦迅速帶來了更多的廣告片制作。然而，一個月后，這些廣告片都被陸續駁回。客戶反映，創意不本土，效果不理想。有些經銷商和消費者甚至看不懂。這期間，陳曉旭帶領公司人員逐一拜訪了自己的客戶、客戶的經銷商以及終端消費者，與他們誠意溝通。

不可否認，國外企業先進成熟的管理模式有值得我們借鑒的東西，但中西方強烈的文化差異也是造成中國企業照搬西方管理模式導致失敗的最根本原因。只有了解中華民族和中國人的情感，才能創造出符合市場需求的品牌。在經過冷靜思考后，陳曉旭逐步理清了自己的思路，“我們不會比企業更懂得本土市場，但是，我們一定要比4A更懂得本土企業。”這一年，世邦開始了內部員工的4A教學培訓與中國儒家文化學習，并開始建立針對中國酒水行業的專業調研數據庫。此次整改后，世邦營業額開始沖入億元大關，一些移情4A的本土客戶又回到了世邦的懷抱。

從一個連廣告代理、制作、媒體發布完全不懂的門外漢，到國內廣告業界的精英，中國傳統儒家文化深深地影響著陳曉旭和她的企業，“儒家思想確實是我們企業文化的源頭，它影響了很多人，包括我們的客戶。”陳曉旭如是說。事實上，無論是從設想“公司一開始就是誠信，專注于把自己的事情做到最好”的競爭策略，到100%的總監級人員常年閱讀儒家經典，公司前臺柜臺上，總是擺放著公司印刷的傳統書籍和音像制品，到膾炙人口的中國白酒廣告案例———五糧春的策劃經典，無不體現了傳統儒家文化對這家公司的根深蒂固的影響。相信在儒家思想引導下的世邦廣告，將會迎來大步向前的又一個黃金時期。

（特約編輯胡兵薦自《中華工商時報》）