廖瑛珊：創意是道加分題

見到廖瑛珊，說起創意，她開口的第一句話讓記者興奮不已。她說，創意需要天馬行空。這讓記者以為抓到了一個“天馬行空”的創意者，但之后她又讓記者很悲觀：因為她說創意并不是每個人生活、工作所必需的，如果自己可以接受，平淡的生活也可以過得很好。在這位世界著名公關公司的女性總監看來，創意只是可以讓人們愉悅的東西，是讓工作、生活更加精彩的部分，是加分題，而不是生活、工作中的基礎題。

創意的基礎是策略和內容

廖瑛珊相信任何好創意的基礎都是策略和內容，創意生活的基礎是對生活的深刻理解和熱愛。創意絕不可能是花花架子，或者一種嘩眾取寵的湊熱鬧。她回憶起做過的公關活動，每一個成功的活動創意背后都有著對客戶、品牌文化的深刻理解。

2002年，廖瑛珊帶領她的創意團隊，為一家著名的外資保險公司策劃一個開業慶典活動。作為后來者，這家公司在業務資源方面沒有任何的優勢，而開業慶典的舉辦地又是在蘇州，一個極具中國傳統文化意義的城市。當地傳統文化與西方文化的差異讓這個慶典顯得極為棘手。如何才能讓慶典與眾不同，又能讓當地民眾盡快接受這個品牌?廖瑛珊注意到當時時間臨近中秋，能不能跳出開業剪彩，熱熱鬧鬧的形式，做一個傳統的中秋晚會式的慶典?確定大的框架后，廖瑛珊又查到了一個幾乎連蘇州當地人都已忘卻的蘇州中秋習俗。于是，她決定把晚會的主題定為含蓄的“祝愿”，并大膽地把這種習俗和當地的一個著名景點一起融入到慶典晚會中。慶典舉行那天，廖瑛珊在慶典現場模擬了當地的著名景點．重現了蘇州習俗，而主禮嘉賓沒有像以往那樣剪彩，而是共同點亮一盞傳統的燈籠。通過這些創意，將這家外資企業的品牌文化與蘇州當地的傳統緊密地結合起來，使所有人感到這是一個深刻理解，并尊重當地文化的企業。獨具創意的慶典受到了客戶的贊揚，也成為蘇州當地公關活動中的經典。

在廖瑛珊看來，像這樣的活動，創意是形式，但背后是對地域文化、民俗文化、品牌文化的深刻理解，是包容了深厚的內容底蘊的。沒有這些，創意也沒有意義。

創意的核心在于超越

在不少人的理解里，創意在于要“第一個吃螃蟹”，做別人沒做過，沒嘗試過的事情才叫創意。但廖瑛珊卻覺得，第一個吃螃蟹的人值得贊揚，但即便不是第一個吃螃蟹的人，只要能夠超越前人，做的事情具有超越性，同樣可以被稱作創意。“因為他已經在深度、廣度、影響力上超過了別人，為什么不能稱作創意?”廖瑛珊認真地說。

廖瑛珊感慨，現在的公關行業競爭激烈，同行間確實都有很好的創意出來，也存在著相互模仿。如果止于模仿，那就是抄襲，但如果能夠在相似的條件和形式下，在深度、廣度上進行拓展，那也可以說是嶄新的創意。她舉例說，自己曾做過一個汽車項目的公關活動。當時試乘試駕在汽車業中已十分普遍，形式上已難有創新點，要想把試乘試駕活動做得與眾不同，超過同行確實不易。于是，他們創意會議的焦點就從活動形式轉移到了“如何拓展活動深度、廣度和影響力”上。一個國內前所未有的試乘試駕創意很快誕生：提供120輛新車給相關的消費者、媒體、知名人士進行為期1個月的“深度試駕”。消息傳出，汽車、公關行業內外一片震驚，但事實證明，這次活動效果極好。這個看似風險很大的創意得到了業內的認可。

創意生活來源于瞎想

廖瑛珊說自己是一個喜歡思考的人，而后她又說自己是一個喜歡瞎想的人，但當回答記者“思考和瞎想有什么區別?”時，她笑了，她說“思考就是瞎想”，而瞎想是一個創意者必備的能力。

創意能力何來?廖瑛珊認為首先是要敏感，要對生活有感知能力，同時還要有改變生活的激情。她覺得平淡的生活也可以過一生，對于每個人來說，做好生活的基礎題并不難，但一個人一旦有了改變生活的激情，他便有了改變生活的動力，才會去努力做好創意這道加分題。她說自己喜歡旅游。在旅途中，她有時會不住酒店，不睡床，而睡自己帶的充氣床墊。改變生活的激情也正體現在看似不起眼的小細節中，并不一定要怎么轟轟烈烈。

羨慕把創意做成產業的人

提到創意，這位世界知名公關公司的總監會想到誰?“我真的誰都想不到。”在思考了一會之后，廖瑛珊無奈的搖頭：“不過我很羨慕把創意做成產業的人。”廖瑛珊坦言，自己并不十分清楚所謂的創意產業包括什么：動漫、影視……她覺得目前關于創意的話題真的太多，而自己正被這些資訊所誤導。

把創意做成產業才能發揮它的價值。廖瑛珊提到了網上支付系統。她說，當網上交易越來越多，支付成了一個瓶頸的時候，有人看到了其中的商業價值，開發出了網上支付系統，使以往復雜的交易變得便捷。網上交易是創意，但真正使網上交易成為一個產業，成為可以盈利的創意卻是網上支付系統。“可能把創意做成產業太復雜了，但好創意就應該讓自己快樂、舒適，也讓周圍的人舒服，為公眾提供便利的服務，網上支付系統之所以成功，因為它方便了公眾。”廖瑛珊說。

女人的創意基因比男人強

與很多人不一樣，廖瑛珊覺得創意能力更大程度上依賴于天賦。面對“女性創意能力不如男人的質疑”時，廖瑛珊很不以為然。她坦承，在很多需要創意的行業，男性確實比女性多，但其原因大多是社會的舊有觀念，而不是因為女性的創意能力不行。相反，她覺得如果拋開現實的創意能力不說，單論創意基因(創意潛力)，有創意的女性在女性中占的比例要大大超過有創意的男性在男性中占的比例。而原因也很簡單，廖瑛珊覺得女性觀察生活更為入微，對生活的感知能力更強，自然由此而萌生創意的機率也要超出男性。

“看，我們辦公室里只有一個男性，其他都是女性，怎么能說女性的創意能力差呢?”廖瑛珊很會用身邊的事實來說明道理，可能這也是創意能力的一部分吧。