葡萄酒營銷至上

中國人均葡萄酒消費支出僅為啤酒、白酒和乳制品的1／6。隨著市場的引爆，未來十年葡萄酒市場的容量將以年均15％以上的速度增長。但在未來的一段時期內，品牌形象仍是消費者購買行為的決定性因素，因此品牌營銷和渠道是葡萄酒生產企業成功的關鍵，而且市場區域的擴張要求對企業的銷售管理更為精細。在此情況下，行業競爭出現馬太效應：

一線企業優勢確立，強者恒強；

二線企業須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的二、三線企業的生存更加困難；低端產品將被邊緣化。此外，短期內進口產品的沖擊有限，給了國內企業發展壯大的時間和空間。

未來十年年均增幅15—20％

葡萄酒行業正成為啤酒、乳制品之后的又一個朝陽產業。

中國葡萄酒的人均消費量還很低。據國家統計局的統計，2005年規模以上企業葡萄酒產量為43萬噸(消費量約為50萬噸)，人均產量僅有0．33升，僅相當于白酒的14％和啤酒的1．5％。而且人均消費量不到歐美國家平均水平的5％(美國和法國人均消費分別為12升和59升)。從這個角度看，葡萄酒市場存在巨大的潛力。 而且目前中國經常性飲用葡萄酒的人只有1000萬左右，葡萄酒(全汁產品)的消費主要集中在東部地區、大中型城市和高學歷、高收入人群。但從趨勢來看，由于對飲用葡萄酒有益健康的認同，其消費的地區和人群已有強烈的向外延伸的趨勢。這種消費觀念的轉變正成為葡萄酒行業增長的動力之源。

與此同時，對于人均GDP剛過1000美元的中國市場，在相當長的時間里葡萄酒的收入彈性將大于100％，形成對需求的持續推動。而且隨著更多的消費者開始注重健康和時尚，葡萄酒作為符合這一消費趨勢的產品，對白酒和啤酒具有很強的替代性。這從近年來葡萄酒、白酒、啤酒的不同增長趨勢中得到印證(圖1-圖3)。經歷了長達20年的高速增長后，啤酒消費增速開始放緩(2004、2005年均增幅均低于6％)，白酒消費則陷入長達10年的負增長，衰落的趨勢難以逆轉。

我們的調查表明，中國的葡萄酒消費還開始出現一種趨勢，即從特定人群向普通人群過渡，從現場消費(On-trade)向非現場消費(Off-trade)擴展。上世紀末的葡萄酒(尤其是進口酒)銷售主要是通過現場消費實現，包括酒店和夜場(酒吧、夜總會等娛樂場所)。進入本世紀以來，葡萄酒逐漸成為日常消費品，大量進入賣場銷售，超市等大眾零售渠道的發展進一步推動了葡萄酒的普及和非現場消費。

根據中國釀酒工業協會的估計，到2010年中國葡萄酒產量將超過80萬噸。隨著產品檔次的提升，葡萄酒行業增長速度將更快，我們預計中國葡萄酒行業總銷售額未來十年將以年均15-20％的速度增長。

行業階梯化：強者恒強，弱小者遭整合

根據釀酒工業協會的統計，目前中國規模以上葡萄酒企業超過120家，統計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。目前涉足葡萄酒產業的上市公司近10家。

整個行業呈現出明顯的階梯化格局：張裕、長城和王朝三家銷售收入在10億元左右、利潤在億元以上的一線品牌；以威龍、通化為代表的銷售收入在億元范圍的二線品牌；實力較弱的三線品牌；規模更小的地方小廠(表1)。

張裕、長城、王朝三家企業的市場分額由2002年的35％升至2005年的44％。其中，張裕的市場份額已達19％(圖4)。

據上市公司公告數據，2004年以來，張裕、長城、王朝和通化等二、三線品牌的毛利率和凈利潤率水平差距明顯加大。而且前三者的毛利率和凈利潤率逐步上升，后兩者的這兩個指標則呈下降或波動的趨勢(圖5、圖6)。這足以表明一線品牌的競爭優勢。

根據我們對大中城市葡萄酒品牌占有率情況的調查，一線品牌的品牌形象和銷售網絡均具有明顯優勢(圖7)。

法規不健全一直是導致行業競爭混亂的主要原因。2003年以前，葡萄酒行業竟然有三個標準，導致葡萄酒的產品種類繁雜，質量良莠不齊。特別是半汁葡萄酒標準允許用葡萄汁通過添加食用酒精、糖、酸及色素等添加劑勾兌出一種貌似葡萄酒的產品，對市場的沖擊很大。

自2003年1月1日起實施的《中國葡萄釀酒技術規范》廢除了半汁葡萄酒標準。市場的逐漸規范將迫使部分小廠退出競爭。除了營銷能力不足之外，他們在產能、技術和產品結構上都存在問題，行業整合已是必然趨勢。

進口酒短期威脅有限

進口酒曾一度引起國內葡萄酒企業的擔憂，尤其是加入WTO以后關稅大幅下調，國外葡萄酒企業可以依托其在資本、品牌、技術等方面的優勢對中國高端市場發起沖擊(表2)。

但實際情況是，盡管過去兩年進口成品酒增速達到50％，但繼續增長并不平穩。2005年報關進口的葡萄酒約53126噸，其中只有10340噸是2升以下的小包裝成品酒，僅占中國葡萄酒市場份額的2％。2006年一季度進口葡萄酒約21000噸，同比增長75％，但2升以下小包裝的成品酒僅占14％，同比下降3％。這說明進口的葡萄酒產品中仍以大包裝原酒為主(圖8)。

而且根據進口統計數據，散裝酒的來源以智利、法國和西班牙等國為主，但中國企業在各國的采購量并不固定，對單個國家的依賴不大，而消費者對酒的真正產地根本不知情，因此原酒進口對于國內企業的威脅遠比進口成品酒要小(圖9)。

而且，進口酒晶牌在中國市場缺少長期的市場戰略，市場投入大多靠代理商獨自負擔，而代理商因產品線過寬，除了有限的特價活動外，無法實施廣告和日常促銷，對消費者的推拉作用都很弱。以美國ASC精品葡萄酒公司(2005年占中國葡萄酒總進口量的20％，其中高檔酒進口量占全國的35％)為例，其只有260名員工，卻獨家代理全球80多個葡萄酒園的多達800多款產品。

進一步對北京、上海、深圳等城市的大型超市進行調查后，我們發現進口酒晶牌分散，認知度低，品種輪動明顯，很多產品時隔一年便銷聲匿跡。在家樂福等大型超市進口酒種類甚至超過國產酒，但走貨較慢，顧客大多限于外國人和海歸人士，國內消費者很少光顧。

其次，高昂的渠道成本造成進口酒售價偏高。進口酒平均售價高于80元，而國產酒中仍有很多價格在10-40元的產品。據代理商反映，進口酒的出廠價加價幅度可高達5倍，而國產酒的加價幅度約為1-2倍。

此外，外國品牌最大的問題還是無法適應中國的銷售渠道。盡管卡斯特和芝華士等企業在加強了廣告和渠道投入后小有成效，但是，更多外國廠商覺得把錢花在進店費、開瓶費、促銷費上面是不可思議的，他們更相信產品推廣應該依靠質量和悠久的品牌，不知道如何駕馭中國復雜的經銷商體系和割裂的區域市場。此外，大多數國外的葡萄酒企業規模很小，通常難以支持高額的市場投入。

品牌與渠道仍是脫競爭關鍵

在未來相當長的時間里，品牌營銷和銷售渠道仍是中國葡萄酒企業的核心競爭力。

從消費者的角度看，雖然隨著居民收入水平的提高，中國消費者已經脫離了只重價格不重品質的階段，但還達不到分辨品質優劣的水平。這從品質得到國內外專家公認的青島華東和北京龍徽的市場銷售不盡如人意中可見一斑。

除個別莊園外，中國短期內很難孕育出類似歐洲的追求絕對品質的葡萄酒企業，消費者在相當長的時間里也無法形成對品質的評判力，只能依賴廣告宣傳選擇產品，張裕、王朝、長城等無一不是通過品牌塑造獲得消費者的認可。因此，品牌印象成為消費者購買行為的最主要決定因素，而技術與品質在未來一個階段都不會成為競爭的重點。

中國市場素有渠道為王之說。從上世紀80年代起，中國葡萄酒主要是通過代理商的網絡進入到終端市場。這種傳統的渠道模式有明顯的弊端：由于經銷商通常是多品種、多品牌經營(這可以分散品牌單一化的風險)，對單一品牌產品的營銷并不專一；面對強勢經銷商，廠商的市場政策難以執行，容易發生竄貨和擾亂價格體系的問題；市場信息反饋容易失真、速度慢，不利于企業調整市場計劃。

當消費品企業發展壯大之后，往往會加強對渠道的直接控制(如娃哈哈、康師傅、伊利、茅臺)，而隨著競爭向鄉鎮、農村市場擴展，葡萄酒企業對渠道的控制力將更為重要。當然，撤銷經銷商由廠商直銷也存在風險：沒有經銷商的幫助，企業在資金、人員、網絡上的投入都會急劇增加；而被裁撤的經銷商可能對廠商進行報復性的抵制。因此，直控市場對于企業實力和操作技巧的要求相當高。