中華“老字號”衰落根源辨析

　　中華“老字號”曾風光一時。然而，如今仍能在市場大潮中屹立潮頭、高唱大風者屈指可數，但舉步維艱者卻比比皆是，黯然倒閉或失去音信者也時有耳聞。
　　
　　一、“老字號”衰落的原因
　　
　　面對“老字號”不斷下滑的局面，許多人士進行了深入的分析研究，提出了導致“老字號”衰落的多種原因。
　　
　　（一）體制落后論
　　很多學者專家提出，體制落后是“老字號”企業面臨的最大問題，是影響“老字號”當今生存與發展的決定性因素。解放前，“老字號”企業主要是家族式的私營或合伙企業。解放后，“老字號”被改造成國有企業。國有企業由于國有資產出資人缺位，實質上沒有人真正關注企業資產和品牌保值增值問題。這導致“老字號”經營者責任不明確，沒有外在壓力和內在動力激勵他們將“老字號”做大做強。同時“老字號”國有性質使內部分配機制、激勵機制不活，嚴重制約了員工工作積極性，優秀員工不斷流失。鑒于國有體制的弊端，很多學者提出對“老字號”進行產權制度改革。他們主張改變“老字號”國有獨資一股獨大的狀態，建立引入新鮮的產權，建立現代企業制度。他們認為這是激活“老字號”的關鍵性因素。
　　體制決定論的主要誤區在于：將企業生存與發展的必要條件誤以為是充分條件，以為體制理順了，經營管理者具有強烈的責任與使命感去經營管理“老字號”，員工具有了積極性主動性去做好工作，“老字號”就能發展。事實上，產權體制理順了，管理人員及員工具有強烈意愿重振“老字號”，但也只是解決了“我們想”的問題，并沒有解決“我們能”的問題。那種以為“敢想”就能做得到顯然是將主觀臨駕于客觀之上的唯心主義表現，而體制決定論就帶有濃厚的這種意味。
　　
　?。ǘ?保護缺少論
　　很多學者和業內人士認為“老字號”在各個地方的歷史上曾經占有極其重要地位，如果任由現在情況持續下去，許多“老字號”會銷聲匿跡，令傳統文化資產流失，這對于地方商業文化和觀光資源會造成傷害。因此應加大對“老字號”的保護力度。這種觀點在“老字號”管理者和從業人員中最有市場。保護決定論又可以分為三個方面的觀點。第一，“老字號”的品牌沒有能得到法律的重點保護。第二，拆遷保護不力?！袄献痔枴钡牡晏柖辔挥诔鞘猩虡I黃金地段。近十年來各城市進行了大規模的城市改造與建設，許多“老字號”在舊城改造中消失。第三，政府對“老字號”支持不夠。不少人認為，“老字號”不僅是經濟組織，為社會提供產品和服務，同時，“老字號”也是“公共事業單位”，為所在城市提供厚重的歷史民族文化氛圍這類“公共產品”，增加了城市魅力和價值。因此，作為受益者的城市當局應對“老字號”做出更多的補償和支持。
　　我們同意當前“老字號”所面臨的困境有部分原因是來自于法律對“老字號”品牌保護不足。但我們認為，將“老字號”當前衰落主要歸咎為保護不夠就相當片面了。首先，對品牌的法律保護不夠并不是“老字號”獨有。實際上，市場上所有品牌都應受法律保護，現有法律在品牌保護方面的缺陷對所有品牌都存在，“老字號”品牌被假冒，其他知名品牌同樣被假冒。其次，將“老字號”的沉淪歸咎于城市改造拆遷也只是看到了表面現象，沒有觸及實質。我們認為，即使“老字號”的原址不存，產品應依舊，搬遷到其他地方照樣也應做出同樣的產品和服務。最后，將“老字號”不振歸因為政府支持不夠也是片面的。誠然“老字號”豐厚的歷史文化底蘊給城市帶來了積極效應，但所在城市并不是免費獲得的。事實上，每個城市在對外宣傳中都少不了“老字號”的身影，在城市地圖上都將“老字號”明顯標出。這種特殊的待遇為“老字號”帶來了多大好處不言自明。而且，每個城市在“老字號”用地及配套方面都有不少的優惠，這不是支持嗎？如果政府對“老字號”的支持超過一定限度，那對同行其他競爭者公平嗎？
　　
　?。ㄈ﹦撔聸Q定論
　　更多的學者專家認為，“老字號”缺乏創新是其沒落的根源。他們指出，“老字號”缺乏創新表現在幾方面：第一，產品陳舊，品種老化。第二，工藝落后，科技含量低。第三，經營方式落后。第四，“老字號”體制落后。
　　鑒于“老字號”的上述問題，專家學者們認為創新是“老字號”惟一的出路，必須進行產品創新、技術創新、經營創新和體制創新，以改變“老字號”破舊的形象和困難的處境。從理論上看，創新決定論幾乎是完美無缺的，它觸及到了“老字號”的深層次問題。但是，我們認為，創新決定論并不能夠完全解釋今天“老字號”面臨的困境，也不能正確指導“老字號”走出困境。第一，創新只是“老字號”走出困境的前提條件，與成功還有很遠的距離。第二，創新決定論觸及到了“老字號”應創新、應在哪些方面創新的問題，但沒有解決和回答“老字號”過去為什么沒有很好創新的問題，沒有指出今天“老字號”的創新應以什么為方向為指導的問題。將“老字號”一概認定為守舊有些以偏概全。今天“老字號”進行創新是必須的，但更重要的是要弄清“老字號”創新的方向，方向正確才能減少失誤和損失，才能增加成功的機會。過去“老字號”創新因沒有正確的方向而失誤，今天強調創新但沒搞準方向同樣將不能取得好的效果。
　　
　?。ㄋ模?規模決定論和DNA決定論
　　不少學者認為，我國“老字號”普遍規模小，很多還是單店經營。規模小，使“老字號”產量少和服務面窄，無法充分發揮“老字號”品牌效應、無法占領廣大的市場，這給假冒者提供了機會。同時，規模小，使現代化生產設備不能在“老字號”中廣泛采用，導致“老字號”產品和服務成本高，市場競爭能力特別是價格競爭能力弱。因此，他們認為，“老字號”的當務之急是想辦法擴大規模，實現規模經濟，降低成本，增強競爭力和增大市場覆蓋面。
　　規模決定論的問題在于，第一，顛倒了規模與需求的關系。通常情況下，市場規模的大小取決于需求的多少。如果對“老字號”產品或服務的需求是很有限的，擴大規模就存在著很大的風險。第二，即使潛在需求較大，但如果擴大規模并不能帶來成本的節約和經濟效益的提升，那么擴大規模以增強價格競爭力也是不能實現的。第三，擴大規模必然要求“老字號”有更高的管理能力和水平，需要更多專門的管理人才，而這恰好是當前“老字號”最薄弱的地方。第四，誤以為企業規模大企業就強。企業的活力與競爭力不是來自于規模，而是來自于適應競爭、適應顧客需求的能力，這些能力強，企業才真正強。規模只是企業活力與競爭力帶來的結果，而不是企業強大的先決條件。
　　最近，一種較新的觀點出現在“老字號”研究之中：DNA決定論。該觀點認為，傳承百年的中華“老字號”現在出問題，關鍵在于其核心競爭力出了問題，而核心競爭力源于“老字號”的祖傳秘方。這些秘方在解放后繳了出來，但繳出秘方反而毀了中華“老字號”，因為祖傳秘方是根植于中華“老字號”數百年形成的家族企業文化之中的。要重新振興“老字號”，必須重新向“老字號”注入其原有的DNA，必須將“老字號”創始人的后裔請回來，讓他們重掌帥印，重塑“老字號”的形象。
　　DNA決定論的主要問題在于：陷入了“成份決定論”的泥潭。第一，這種觀點以為“老字號”的創始人是優秀智慧或長袖善舞的，其后裔就有同樣的能力來掛帥經營“老字號”。這種主觀的推斷不值一駁。第二，一定要有創始人的后裔掛帥或加盟才能體現“老字號”形象嗎？世界上有不少著名企業是經過多次轉手得以做大做強的，如可口可樂、麥當勞、通用電器等，這些世界“老字號”里有創始人的后裔掛帥嗎？第三，一些中華“老字號”創始人現在有后裔，而且這些后裔也確實掌握著祖傳秘方，完全可以采用技術入股的方式讓這些后裔進入“老字號”，但能不能掛帥，還得看他們自身的能力。第四，對于絕大多數“老字號”，由于其創始人后裔要么無從考證，要么后裔沒有掌握所謂的祖傳秘方，要么后裔無能力或志向繼續經營“老字號”，重新讓“老字號”回到具有創始人DNA的人的手中的設想就無從談起。
　　
　　二、“老字號”沒落的本質
　　
　　分析了幾種“老字號”衰落的論點之后，我們認為，真正導致“老字號”陷入當前不振局面的主要矛盾和關鍵性因素是：缺乏適應當今環境特別是缺乏適應消費者需求的意識和能力，這使“老字號”經營管理全面落后。“老字號”的快速下滑是近十多年發生的，而這十多年的市場環境與“老字號”過去幾十幾百年的市場環境發生了根本的變化：過去物資短缺供不應求，“老字號”作為銷售方在交易中占據主動地位；而近十多年物資過剩供過于求，顧客作為買方在交易中占主導地位?！袄献痔枴遍L久形成的以自我為中心的經營觀念，沒能在短期內轉變為以顧客為中心的現代經營觀念，沒有把消費者的需求放在企業工作的起點和中心位置，沒能以滿足顧客為目標，沒有學會以消費需求為中心調動資源更好地滿足需求，沒能給顧客更多的讓渡價值，最終使產品、服務、品牌與顧客之間聯結越來越弱，競爭力不斷下降，市場地位江河日下。
　　我們認為，如果“老字號”能樹立并堅持以顧客需求為導向，學習和掌握滿足顧客需求的戰略措施和技術，“老字號”就能克服當前的困難。第一，顧客導向能解決體制決定論中無法解決的“老字號”如何才能生存延續下去的問題，因為以顧客為導向的經營方式已經有了一套相對完整的理論和運作體系（市場營銷），它能指導“老字號”如何在競爭激烈的市場中學會生存與發展。第二，顧客導向也能解決保護決定論不能解決的問題：“老字號”如何才能具有生機和活力。只要“老字號”順應需求而變，為適當的顧客以適當的方式提供適當的產品和服務，顧客得到滿足與滿意，何愁沒有顧客光顧何愁沒有市場？有了顧客和市場企業就有了生命力和活力。第三，顧客導向也能解決創新決定論沒能解決的問題：創新的方向，可以避免企業為創新而創新。顧客導向指明了“老字號”創新的方向——顧客需求，凡是能更好滿足顧客需求的形式與內容，都是創新的指向。相反，對顧客沒有價值或不能增加顧客價值的方面，就不必花太多精力去研究或創新。第四，顧客導向還指出了企業擴大規模的正確途徑：需求旺盛了，規模擴大才能水到渠成。解決了規模決定論通過擴大規模來擴大需求的邏輯錯誤。第五，顧客導向指出了企業成長的道路：通過比競爭者更好地滿足顧客需求而實現成長。
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