麥當勞：為什么不養牛

　　眾所周知，麥當勞品牌的創始人是雷·克羅克，他以非凡的經營才能，把麥當勞兄弟的小餐館變成了世界快餐第一品牌，自己也成為美國最有影響的企業家之一。據說，當年從麥當勞兄弟手里買下特許經營權的除了克羅克之外，還有一個荷蘭人。
　　兩人走的是完全不同的一經營之路。相比之下，克羅克似乎比較愚蠢，他只開麥當勞店，而加工牛肉、養牛的錢都任由別人賺了；荷蘭人非常聰明，他不僅開麥當勞店，而且所有的賺錢機會都不讓別人染指。他投資開辦了牛肉加工廠，使加工牛肉的錢也流入自己的腰包；后來他想：我為什么買別人的牛，讓別人賺走養牛的錢呢?隨后他自己辦了一個養牛場。日復一日，年復一年，克羅克把麥當勞開遍了全世界，而那個荷蘭人呢?人們找啊找，終于在荷蘭的一個農場里找到了他，他什么也沒有，就養著200頭牛。
　　麥當勞為什么不養牛?因為專注自己的“本分”。想要賺取所有能賺的錢，這是許多企業實施盲目多元化的出發點。然而，無論是一個人，還是一個企業的能力和精力都是有限的，超出自己實力過分貪婪的結果就是引來“殺身”之禍。難怪可口可樂、沃爾瑪、麥當勞這些偉大的企業，都有一個共同的特點——專注自己的專業，不做“什么賺錢干什么”的傻事。
　　20世紀60年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。此時，美國化妝品市場盡管發展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產品，黑人要想使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中進行挑選。
　　一個叫約翰遜的人注意到了這些情況，于是他分別到化妝品生產商和美國黑人中去進行調查。生產商查。生產商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發專供黑人使用的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養家糊口都不容易，哪里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妝品，因為使用通用的品種效果不好，就失去了繼續使用的興趣。
　　了解到了這些情況之后，約翰遜決定，針對這一細分市場，開發專供黑人使用的化妝品。開發之初，他的生意非常清淡，但隨著美國黑人人權運動高漲，黑人的社會地位得到很大提高，使用化妝品的黑人越來越多，約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數年之后，他的公司成為世界著名的跨國企業，我們中國市場上的“黑人牙膏’：就是該公司的品牌。
　　一個企業不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場，并針對目、標顧客的特點開發優質的產品；提供周到的服務，才是最有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。
　　
　　(范存華薦自《人民文摘