捕捉傳媒業數字化浪潮商機

譚曉雨

2006年11月18日中央電視臺2007年黃金資源廣告招標揭曉，廣告招標金額達到67．95億元，同比增長了15．77％。與此同時新浪、百度、盛大等公司也相繼公布了靚麗的三季報。一時間，傳統強勢媒體與新媒體競相輝映，呈現出一派繁榮景象。

中國傳媒廣告業增長前景樂觀

世界各主要工業化國家的發展經驗表明，當人均GDP達到1000美元的時候，通常是這個國家經濟結構調整加速、經濟起飛和家庭消費發生巨變的臨界點。2005年中國人均GDP突破1000美元，城鎮和農村居民家庭恩格爾系數分別下降為36．7％和45．5％。可以預見，在消費升級、城市化及結構改革三大因素的作用下，以傳播文化、娛樂休閑、教育為主體的服務業將與汽車、住房、電子、通訊等行業一起構成中國未來相當長時間內的高增長產業群。

實力媒體(zenith Optimedia)的報告也表明，中國廣告業增速依然強勁。2004年中國廣告市場在全球占比僅為2．2％，而到2008年將提高到3．5％，成為帶動全球媒體廣告市場增長的重要力量(圖1)。從媒介類別看，2005年電視媒體仍以37．2％的廣告份額占據全球第一，而互聯網廣告占比增長最快，由2004年3．7％提升到4．6％。中國也同樣演繹了這樣一條增長軌跡。

傳媒行業的全面數字化潮流充滿商機

網絡技術、數字技術、衛星技術日新月異的發展使文化娛樂產品從某種特定的媒體上脫鉤，促進了三網業務的融合發展。未來lO年全世界將圍繞著數字電視形成一輪新的產業熱點。目前美國已經形成了數千萬用戶計的衛星數字電視和有線數字電視用戶，每年投放市場的數字電視機達到2000萬臺。估計2006年中國有線數字電視用戶達到1180萬戶，2007年將突破3000萬戶。

首先，有線電視數字化占據優勢。有線數字電視產業鏈由于起步早，設備制造商、網絡運營商、內容提供商和技術提供商早已一一就位。基于有線數字電視盈利模式也漸已成形：付費內容制作可引入社會資本參與；有線網絡運營商通過提高基本收視費或政府補貼來減輕資本開支壓力，同時通過模轉數提高實際繳費率和開展雙向、語音、交互多媒體業務來增加收入。壟斷優勢的電視媒體內容制作和提供商、有線網絡運營的龍頭企業、領先的硬件和服務提供商有望從目漸發育成熟的產業鏈中首先嘗到甜頭。

其次，地面無線廣播電視數字化才剛啟動。地面無線廣播電視向數字化的全面轉換前還要經歷實驗、產業準備、轉換三階段，因此還需要時間來落實。對于在標準公布前就已經開展了移動數字地面電視和車載移動電視業務的運營商來說，可能面臨一個標準及設備的轉換問題。而那些以數字電視傳輸技術為核心的數字電視發射設備廠商、地面移動數字電視單頻網全面解決方案提供商、掌握新一代移動數字電視技術的服務商將從中首先受惠。長期來看，能滿足無線數字電視用戶需求的獨特內容提供商前景看好。

再次，直播衛星數字電視的盈利模式有待形成。通信廣播衛星“鑫諾二號”已經發射升空，2007年作為備份星的“中星9號”也將發射升空。“鑫諾2號”將用1／3的資源向全國發送公益性的47套電視節目和47套廣播，其余2／3將用于發射娛樂文化節目。從國際運營商經驗看，直播衛星未來將嚴重沖擊有線數字電視的發展，是有線數字電視發展的勁敵。因此中國直播衛星的運營模式和產業經營環境確定就變得極為關鍵。

提供一體化數字電視服務前途廣闊

全面數字化浪潮下，必然會使一批優秀的傳媒企業獲益。首先是積極利用新技術、有良好盈利模式的互聯網企業，其次是擁有壟斷內容資源、壟斷網絡資源、巨大用戶基礎的企業、媒介特質與數字化趨勢距離最近或轉型最快的細分行業龍頭企業，再次是提供一體化數字電視服務的綜合信息業務提供商：既擁有大量的網絡用戶，同時又控制了各類型媒體播出平臺；既匯集了頂尖的內容制作人才，采用工業化的制作流程生產高品質、海量的內容資源，又擁有一流的技術平臺來提供保障。這些企業將構成未來中國傳媒業的中流砥柱。

作者國泰君安研究所分析師