上海家化：民族品牌的振興之路

周　妍

“隨著外資化妝品品牌的大舉入侵，中國本土化妝品品牌難覓蹤影，有的在強大的競爭壓力下銷聲匿跡，有的則成了國外集團的收購對象。然而，上海家化集團逆流而上，成為國產化妝品牌中能與國外公司競爭的少數企業之一，被哈佛《商業評論》列為以弱戰強的典型的中國企業，也為振興中國本土品牌打下一片天地。”

上海家化的發展歷程

1898年香港廣生行有限公司成立，這就是上海家化的前身，經過一個世紀的發展，1990年，上海家化的固定資產、銷售額和利稅都位居全國化妝品行業之首，效益也名列全國500家大企業前300名，各類產品的市場占有率達到了16％，位居第一位，銷售額已經達到4．5億，占全國市場的六分之一，并且形成了良好的品牌效應。

1991年2月，上海家化廠以“美加凈”、“露美”兩個商標的無形資產和年銷售額2．4億元的產品，以及三分之二的資產、設備、人員與美國莊臣父子公司合資，建立了合資企業上海莊臣。然而合資后，上海家化的銷售額猛跌2．5個億。1 994年，上海家化從莊臣公司撤資，贖回了“美加凈”和“露美”兩個品牌，結束了短暫的品牌合資，但那時美加凈已經從鼎盛時銷售額3億元萎縮到不足6000萬元。

1992年，以西方生物科技為支撐的清妃品牌上市，成為家化中的高端化妝品品牌，然而在外資品牌的入侵，這一賣點不再成為優勢，于是，1998年，“草藥醫生”佰草集誕生，這一品牌以中國的、現代的、健康的為市場定位，同時也開創了國內化妝品專賣店的新紀元。

1996年1月上海家化有限公司成立，1999年10月上海家化聯合股份有限公司成立，2001年上海家化聯合股份有限公司在上海證券交易所上市，1999年，主營業務銷售額達10億，2002年再塑健康、美麗的家化企業文化，2003年4月上海家化國家級技術中心落成。到2004年，上海家化的年銷售額達到了24億。

上海家化化妝品品牌的產品策略

目前，上海家化共有5個化妝品品牌：美加凈、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每個品牌都有其特定的細分市場和目標人群。上海家化實施的多品牌戰略使企業得以優化整合內部資源，同時滿足多層次消費群體的不同需要，市場覆蓋率始終處于國內同業領先水平，續寫著中國民族化妝品行業領頭羊和開拓者的榮耀!

(一)美加凈：老品牌的復興

美加凈回歸發展的成功之路或許是上海家化品牌管理戰略成功的一個濃縮，美加凈曾經是中國化妝品品牌的第一品牌，有良好的品牌知名度和顧客忠誠度，由于在合資后沒有得到很好的發展，還一度被打入“冷宮”。如今，美加凈又走向了復興之路。

對美加凈的品牌復興計劃，社會各界也是褒貶不一，有的認為美加凈不可復興或不必復興，因為美加凈品牌已經時過境遷，有的則認為美加凈可以復興且一定要復興，因為美加凈是一個是意識份額大于市場份額的品牌。

走上復興道路的美加凈，對產品進行了重新的定位，由于美加凈曾滋潤了六七十年代出生的人，在這部分人群中，美加凈的認知度達到了98％，因此，美加凈開始開發中老年產品，在年齡上進行市場差異化，充分利用美加凈的強大大齡消費資源，搶先進占中、老年市場，從細分市場中進行品牌突圍，從而實現美加凈的復興計劃。

針對中老年市場，美加凈推出了三個系列的化妝品：CQ活膚系列、全新護手美手系列、天然實效養顏系列。美加凈屬于大眾性消費品牌，因此在定價策略上，美加凈采取了低價定價策略，這也與其具有親和力的品牌形象不謀而合。

(二)清妃：時尚、自信、優雅

清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發適合中國現代女性的護膚品，產品的目標市場是25歲～35歲的女性，這部分女性處在一個開放的環境，受好的教育，有高的收入，并有獨立的思想，不僅具備了東方文明的優雅和底蘊、又兼有現代女性的從容與自信。產品主要有以下幾個系列：柔白系列，復活更新系列，冰海凈活時光系列，新修護彩妝系列。

清妃屬中檔品牌，在定價上也采用了中檔的價格。

(三)佰草集：傳統中國草藥的現代演繹

1995年12月，科研人員在神農架實地考察藥草資源，“佰草集”正式立項研究。

在其后兩年的時間里，“佰草集”的品牌小組進行了周密的消費者調查，并進行了準確的市場定位：中草藥、天然植物：中國的——具有中國特色，以中國傳統文化為底蘊；健康的——生理與心理的健康：現代的——符合現代時尚和環保潮流的個人保護用品。

佰草集的目標市場是20～35歲受過高等教育的女性群體，她們普遍具有消費的個性和忠誠度高的特點，而采用專賣店的形式既是為了迎合目標群體對購物環境的需求，又是為了強調高端品牌的形象和理念。

2001年，佰草集進行了產品訴求理念方面的重要營銷變革，確立了產品核心的優勢——中草藥添加劑。2001年開始，佰草集制定的目標是，一年推出“一根草”或者“一個漢方”，譬如紅景天、土茯苓、七白等，這些都是差異化的體現。佰草集靈活運用這樣的差異化策略，成功打造了諸多明星產品。不僅如此，佰草集還不斷地向美容行業的其他領域擴展。2003年佰草集進行了一次增資，并進入美容服務領域，在滬上開出了三家佰草集漢方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一個能傳承中草藥文化的品牌，而不僅僅是化妝品。終極目標應該上升為一種健康的，體現中國傳統養生文化的生活方式。用文化滲透品牌概念，也是佰草集在強大競爭下保持活力的重要因素。

(四)珂珂：年輕、前衛

珂珂是家化針對18-25歲的年輕時尚女性推出的專業彩妝品牌，風格多變，始終走在彩妝時尚的前沿，永遠保持新鮮感。產品涵蓋了臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列和眼影系列7個系列，40多種產品。

珂珂產品的價格從28到88元不等，這是由于珂珂品牌的定位是年輕前衛，目標市場是18～25歲的年輕女性，決定了其定價策略為低價滲透，屬于彩妝中價格較低的品牌。

珂珂的產品包裝設計精美，讓人愛不釋手，這也是珂珂品牌擁有一群忠實消費者的另一原因。

(五)高夫：高品質的優雅男性護膚品

在中國，男性對化妝品的需求正在呈較快的上升趨勢。2005年，中國男性美容用品消費的增長達到30％，其中對基礎護理品的需求更是達到了70％的漲幅。盡管如此，男性美容用品依然市場開發潛力巨大，2005年，中國日化市場的總體銷售為600億元左右，而男性美容用品僅占其中的1％。業內預測，到201 0年中

國化妝品市場銷售總額可望達到800億元左右。

高夫是中國第一個中高檔男性化妝品品牌，突破傳統，改變以往的化妝品定位，關注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質，傳播一種生活品質的理念。產品主要有調理護膚水、無油水凝露、保濕潤膚露(霜)、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。

高夫對市場環境的準確分析及對目標市場的準確定位為其帶來了豐厚的回報，2005年銷售業績達到8000萬元，2006年有望過億元。

從上海家化看中國民族品牌振興之路

在外資品牌不斷蠶食我國市場時，中國本土品牌如何應對競爭，又如何在市場上占有一定的份額，這是任何一個中國企業都必須考慮的問題。上海家化在逆流中發展，并成為少數能與外資品牌抗衡的中國民族品牌，在上海家化市場部的樓道口，鐫刻著一行醒目的座右銘：“品牌是企業的靈魂。”品牌建設是上海家化成功的重要因素。

(一)實施集團戰略

在競爭激烈、強手如林的市場中，上海家化之所以能保持其旺盛的生命力，市場占有率一直名列前茅，關鍵是公司能依據科技優勢，實施大集團戰略，走可持續發展之路。

(二)創造個性化品牌，創新非模仿

品牌出現的市場根源就在于企業需要向消費者發出某種市場信號，明示自身與其他競爭產品之間的區別，從這個意義上來說，如果產品之間沒有差異，就無所謂建立品牌了。上海家化善于找到自己的優勢市場，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

(三)講求價格策略，贏得市場優勢

我國品牌商品一直以價廉著稱，但由于生產產品技術含量的提高、原材料價格的上漲等因素，價廉優勢明顯失利；而且，人們的生活水平的提高也使消費觀念產生了變化，不再把價格作為購買決策的主要依據，企業若總以低價位步入市場，會造成許多不該有的損失，增量不增收。因此，我們必須增加企業內部的科技含量，確保產品的質量，提高服務信譽，樹立品牌良好的形象，提升品牌價值，才有可能獲取來自品牌的超額利潤，贏得應有的市場份額。

(四)為品牌注入企業文化

“名牌的一半是文化”一個品牌一旦注入了文化的內涵，就會為品牌帶來巨大的無形資產，使企業獲得無窮收益。民族品牌的振興與發展，必須從品牌文化建設做起。深入挖掘企業內外的文化潛力，建立和培育體現行業特色、企業特色、產品特色的品牌文化，以深厚的文化內聚人心，內增企業凝聚力，外拓市場，樹立品牌形象力。

(五)加大品牌傳播力度，塑造強勢品牌形象

品牌形象是企業的“面子工程”，沒有好的品牌形象，產品質量再好也是無用，2004年9月中旬，美加凈央視1～6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預算獲得的結果，緊接著11月18日央視招標會上，美加凈又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯播后和焦點訪談前兩個A特標段，在央視的大筆廣告投入使美加凈重新回到消費者的視野也塑造了全新的品牌形象。