突破瓶頸：本土化妝品業(yè)的破冰之旅

鄧　雷

“化妝品行業(yè)常被形容為一個(gè)將希望裝在瓶子里出售的行業(yè)。對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者而言，化妝品已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化，中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，而化妝品品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)紛紛掄灘，本土品牌也群雄并起。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，是一個(gè)值得深思的問題。本文選取護(hù)膚品和彩妝為切入點(diǎn)，對(duì)我國(guó)本化妝品行業(yè)加以分析。”

我國(guó)化妝品行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好

我國(guó)化妝品行業(yè)近年來以15％的增幅快速發(fā)展，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)7％—1O％的增長(zhǎng)速度。2002年銷售總額達(dá)到450億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心等重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2D05年全年化妝品銷售額超過680億，較前年增長(zhǎng)18％，居亞洲第二位、世界第八位。專家預(yù)測(cè)，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均13％的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。就目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局而言，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”。對(duì)于剛起步的國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名品牌在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，必然勢(shì)單力薄。加之被媒體上負(fù)面信息，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和重重障礙，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展步履維艱，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)遭遇發(fā)展“瓶頸”。而如何突破，打破這些堅(jiān)冰，本土化妝品企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

護(hù)膚品：尋找本土品牌

(一)巨大的市場(chǎng)潛力

中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前10位品牌的市場(chǎng)份額總和只有62％，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的45％。目前，中國(guó)還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。全球護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售規(guī)模大約為287億美元，占到化妝品銷售總額的15％以上。我國(guó)化妝品消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。目前國(guó)內(nèi)人均化妝品消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。

(二)面臨全面淪陷的本土品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)內(nèi)名牌已日趨分化，些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國(guó)主要品牌或已消亡，或已退縮為區(qū)域性品牌。本土知名品牌又接連被外資所并購(gòu)，本土品牌全面淪陷。中國(guó)民族第一護(hù)膚品牌“大寶”被強(qiáng)生收購(gòu)的消息，引起國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)強(qiáng)烈的震驚。“大寶”成為繼“小護(hù)士”、“羽西”之后被外國(guó)大品牌收購(gòu)的本土化妝品企業(yè)之后，本土化妝品企業(yè)更是跌入低谷。究其原因在于中國(guó)本土的日化企業(yè)定位在中低檔，其利潤(rùn)低，可持續(xù)發(fā)展能力差，固守低端品牌而不支持高端品牌的形象。以大寶為例，2005年大寶銷售額達(dá)到7．8億，在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品中銷量占第一，然而，相對(duì)于2005年中國(guó)化妝品市場(chǎng)680個(gè)億的總銷售額而言，僅占有1．15％的市場(chǎng)份額。近幾年，大寶的年銷售額一直保持在8億人民幣左右，與中國(guó)化妝品行業(yè)近20％的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術(shù)。大寶品牌一直停留在低端市場(chǎng)銷售，沒能進(jìn)入以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護(hù)膚品市場(chǎng)，更無法撼動(dòng)進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品市場(chǎng)。時(shí)至今日，大寶走上聯(lián)姻之路也實(shí)屬無奈。

(三)苦苦支持的本土品牌

現(xiàn)階段，中國(guó)護(hù)膚品種有1300多種，但是各地區(qū)的護(hù)膚品銷售額卻占到化妝品的26％—35％，這是因?yàn)橄鄬?duì)而言在中國(guó)護(hù)膚品的購(gòu)買率和使用率比較高。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)與合資、進(jìn)口護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。國(guó)外及合資品牌大多占據(jù)著高檔市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場(chǎng)方面，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競(jìng)爭(zhēng)格局：在未來數(shù)年內(nèi)，跨國(guó)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和對(duì)市場(chǎng)的全方位占有欲的驅(qū)使下，大量物廉價(jià)美的國(guó)際性品牌將讓一些在低端覓食的國(guó)內(nèi)品牌無處可逃。加入WTO后，對(duì)弱勢(shì)行業(yè)的保護(hù)行將取消，本土企業(yè)所仰仗的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將逐步弱化，直至消失。本土品牌面臨著更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面。

彩妝市場(chǎng)：廣闊天地，大有可為

(一)廣闊的市場(chǎng)

化妝品市場(chǎng)由洗滌、護(hù)膚品和彩妝三大塊組成，前兩塊市場(chǎng)目前基本比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，廠家的利潤(rùn)空間有限。而以前很多廠家做彩妝只是將其當(dāng)作護(hù)膚品的補(bǔ)充和配角，根本沒有很好地重視過它，市場(chǎng)尚未飽和。有一個(gè)很有發(fā)展空間的市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從1997年我國(guó)大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前。我國(guó)還沒有形成一個(gè)具有真正意義的彩妝市場(chǎng)。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30％，而在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10％。有數(shù)據(jù)顯示，到201O年我國(guó)化妝品市場(chǎng)的年銷售額將達(dá)到800億元。現(xiàn)時(shí)日本人彩妝消費(fèi)人均達(dá)3美元多，而中國(guó)人僅1美元，彩妝市場(chǎng)的前景廣闊。由此可見，其潛力和前景不可估量。

面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都紛紛搶占這個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪空前激烈。

2005年，位列全球化妝品行業(yè)前50強(qiáng)，彩妝行業(yè)前10強(qiáng)的Markwins進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，通過電視購(gòu)物、商場(chǎng)專柜的形式銷售。目前Markwins在上海、重慶等地都采用電視購(gòu)物等方式進(jìn)行銷售。

2006年12月18日，被稱為歐洲第一彩妝品牌的ARTDECO(亞蔻)將進(jìn)駐中國(guó)，第一家ARTDECO(亞蔻)形象店將在上海淮海路新世界開張。

寶潔在2005年3月一下子引入兩個(gè)彩妝品牌，CoverGirl(封面女郎)和蜜絲佛陀。

除了新增彩妝企業(yè)和國(guó)際彩妝品牌入駐中國(guó)外，本土企業(yè)也不甘落后。國(guó)內(nèi)知名洗化企業(yè)的轉(zhuǎn)型也開始觸及彩妝領(lǐng)域。由于本土企業(yè)一直定位在中低檔產(chǎn)品，洗化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的逐步縮減驅(qū)使著企業(yè)尋求新的發(fā)展點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)正在逐步成熟，產(chǎn)品延伸到彩妝領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

就國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)來看，主導(dǎo)地位的彩妝品牌基本上是美寶蓮、露華濃、雅芳等幾個(gè)洋品牌，鮮有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。彩妝作為一個(gè)尚未完全開發(fā)的市場(chǎng)，僅目前市場(chǎng)上的幾個(gè)洋品牌根本滿足不了消費(fèi)者的需要。

此外，洋品牌目前主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，以歐萊雅旗下美寶蓮為例，自95年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，塑就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，使美寶蓮已經(jīng)成為市場(chǎng)上彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的風(fēng)向標(biāo)。美寶蓮在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額占有率達(dá)20％強(qiáng)，在很多二級(jí)城市，美寶蓮的市場(chǎng)份額占有