我國期刊結構現狀與投資機會

編者按:在期刊市場化程度不斷增強、新的傳播手段不斷出現、外來資本以各種方式進入期刊市場的形勢下，我國期刊市場還有沒有發展空間？如果有的話做什么是適合的？無論是新創辦雜志，還是現有的雜志想改刊，可能都會面臨這樣的選擇。

在9月末舉辦的期刊創新年會上，中國出版科學研究所應用理論研究室副主任徐升國應邀做了《我國期刊結構現狀與投資機會》的主題報告，該報告通過對我國期刊的結構現狀和趨勢的深入分析，論證了我國期刊市場哪些方面已經飽和，哪些方面還存在市場空間。該報告對面臨巨大變革的我國期刊界，無疑具有一定的參考價值，為此我們特擇要編發了該報告。

我國期刊分類與國外存在巨大區別，完全是兩個角度。國外更多地是從產業的角度來看待期刊行業，因此，一般將期刊分為消費類、商業類、學術類等類別，而我國以前更多地是從意識形態和學術傳播角度來看待期刊行業，因此在分類中基本沒有考慮期刊的商業屬性，也沒有期刊的商業分類體系。正是從這個角度出發，本文參考國際期刊業分類體系，對我國期刊結構進行了一次重新分類，進而揭示出我國期刊業還在哪些方面存在投資機會。

我國期刊整體結構現狀

在參考國內外各種期刊分類方法并總結各種分類法優劣勢，結合我國期刊業的實際情況，我們提出一個新的期刊分類法。該分類法將我國全部期刊分成消費類、商業/行業/專業類和學術類3個一級類別，并進一步細分為10個二級類別和74個三級類別。

消費類期刊又可稱為“大眾消費類”，即國際上通稱的consumer magazine，主要指以滿足大眾消費者個人興趣愛好為主要內容的各類雜志。但國內外均沒有進行過三級分類，而是只進行二級分類。考慮到這些雜志的主要內容方向，本課題將消費類分為娛樂休閑、生活服務、文化藝術、時政社會4個二級分類和25個三級分類。

商業類期刊包括商業/行業/專業期刊門類。在這一期刊一級分類中，我們設置了三個二級分類，包括財經金融類、工商貿易類和社會行業類。在國際上，一般將市場化的期刊分為消費類和商業類兩大類，商業類雜志也叫B to B雜志 (business to business magazine)，其主要內容常常是基于某一個專業領域，包括該專業的信息、知識等方面內容的傳播。在我國，由于長期實行計劃經濟，加上我國期刊準入制度的特殊性，因此國際上類似的商業專業雜志在我國并不發達。但是，在我國卻存在大量行業期刊，他們均是某些政府部門、行業協會及類似機構主辦的行政性或專業性期刊。他們主要的出版目的不是提供商業信息而是承擔行業工作指導，雖然不具有商業目的，但行業的屬性卻非常強。鑒于我國的這一特殊國情，我們因此將國際上對商業期刊的界定作了一定的變通和延伸，發展到包括商業期刊、行業期刊和專業期刊在內的期刊門類，共同屬于商業/行業/專業期刊門類。

學術類期刊是指主要內容以學術交流和傳播為主，包括自然科學學術期刊和社會科學學術期刊。中圖法和中文學術核心期刊分類法對學術期刊的分類研究相當深入，因此學術期刊的分類標準在我國相當成熟。本分類體系對學術期刊的劃分標準大多依據中圖法對學術期刊的劃分標準進行。我們對學術期刊的劃分標準與上述兩種分類法的不同之處，在于將學術期刊分成三個二級類別，第一類是大學學報類，第二類是社會科學學術類，第三類是自然科學學術類，這是按其專業特色進行的劃分。

課題組根據新聞出版總署報刊司2002年組織編撰的《中國期刊名錄》，以及近年來期刊品種變更情況，對我國9782種期刊按上述三大類進行了分類研究。須說明的是，由于統計口徑及數據更新等方面原因，本課題組所掌握的全國期刊數量與新聞出版總署計財司發布的2005年全國9468種期刊統計數據存在微小差別。

由三類期刊比例示意圖可以看出，消費類期刊比例過低，是我國期刊業的一個基本特征。

消費類期刊結構發展趨勢與投資機會

消費類期刊以普通消費者個體為服務主體，收入結構以廣告收入和發行收入共生，但廣告收入將成為消費類期刊最重要的生長點。發行渠道以零售和訂閱并重，企業化運作是其基本要求，企業化程度低是我國消費類期刊的一個重要問題。同時，消費類期刊是國際期刊進入的主要方向。

消費類期刊是期刊產業的基本支柱，但我國消費類期刊目前非常薄弱，共有1276種，只占全部期刊總數的13.04%。從消費類期刊的發展軌跡看，呈現出比較明顯的階段性發展特征。各階段發展的特性，使不同類別的消費類期刊呈現出不同的發展態勢:

大眾文化類:20世紀80年代末，以大眾文化類和文學類期刊為主體的通俗文化期刊得到巨大的發展。其中包括《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等就是這一階段期刊業發展的典型產物。這些大眾文化期刊經過二十多年的歷練，其市場地位已經得到穩定的發展，成為我國期刊業的代表性支柱力量。

展望未來，大眾文化期刊仍然將在我國消費類期刊中占有相當重要的地位，并且仍然存在進入的機會，《格言》、《意林》和《特別關注》這些期刊在近年的崛起就說明了這一點。但是，隨著新型期刊的崛起，大眾期刊整體上進一步邊緣化的趨勢將不可避免。在大眾文化期刊中，文學期刊在20世紀90年代就已經式微，對于目前仍然存在的300多種文學期刊來說，除了其中5%左右尚有一定的生存空間以外，其他超過90%的期刊都面臨退出市場的命運。

時尚生活類:20世紀90年代中期，隨著我國國民經濟的騰飛和國民收入的提高，國民日漸關注生活質量的提高，娛樂休閑類期刊中的時尚類期刊開始從無到有，迅速發展起來。其中《時尚》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》是這一階段時尚類期刊的佼佼者。由于時尚生活方面的內容國內原創性有限，同時國內期刊界對此類期刊的運作經驗缺乏，因此時尚類期刊的代表性期刊均通過中外合作引進國外內容和運作模式的方式進行運行，期刊業的國際化趨勢開始顯現。

從未來發展看，包括美容、服飾等在內的時尚類期刊仍將保持旺盛的發展勢頭，其在期刊市場中的中堅地位將進一步鞏固。此外，其他休閑娛樂類期刊如男性類、休閑玩樂類、青少年類等也是期刊業發展的熱門類別，這些期刊將一直是期刊業競爭的主戰場。隨著我國社會的老齡化，老年類期刊也將獲得新的發展機會。在美國，時尚和休閑娛樂類期刊至今仍然是新創期刊的熱門。

財經讀物類:在20世紀90年代末和21世紀初，隨著金融證券業的發展和國有企業體制改革的深入，面向大眾的財經讀物類期刊應運而生，成為消費類期刊的熱門投資領域。到現在，各類大眾性財經期刊已經有30多種，其中代表性的是《財經》和《證券市場周刊》。到目前為止，財經讀物類期刊仍然是期刊投資熱點之一，幾十種財經期刊的混戰，仍然沒有最后的贏家。

未來這一類期刊的數量將不會有大的增加，在發展方向上，引進世界知名財經期刊，可能是財經期刊較佳進入機會。此外，在財經期刊細分市場，如不同階層個人理財、投資管理類等方面，也仍然存在切入的機會。

生活服務類:近兩年，包括汽車類、家居類、寵物類、健美類、飲食廚房類、購物指南類等生活服務類期刊開始成為期刊投資的新的亮點，發展比較迅速。其中尤其是汽車類、家居類最為突出。目前流行的DM雜志也屬于生活服務類期刊的一個變種。生活服務類期刊的發展，是人們對生活品質進一步提高的產物，也是生活精細化的伴隨物。

生活服務類期刊涵蓋面廣，可細分化空間大，目前的發展僅僅是初露端倪，未來幾年仍將是生活服務類期刊大發展的黃金時期。

時政類:由于我國的特殊國情，到目前為止，尚未出現西方那種影響國家政治方向的時政類期刊。目前雖然已經出現了一些有一定影響力的時政期刊，如《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《望》、《望東方周刊》、《南風窗》等，但這些期刊還沒有形成真正意義上的主流時政媒體。

政策門檻和社會背景，使這一類別在未來數年中可能仍然難有大的作為，少數幾種時政期刊培養和瓜分市場的局面將繼續保持。但遠期展望，時政類期刊則將是最有挑戰性和征服性的期刊媒體。作為國家最具影響力的媒體，必將成為期刊業競爭的制高點。

細分市場類:期刊業整體的競爭到一定階段以后，市場細分將成為期刊業競爭的主要手段。在目前階段，由于市場基礎發展不充分，過于細分的期刊仍然難以立足，近年內將處于培育期，但將在慢熱中逐漸成熟。如果及早進入，則將獲得先入為主的機會。

國際化類:中國期刊業走出國門，參與國際期刊市場競爭，是國內期刊業競爭到比較成熟階段的必然。然而，在短時間將只是我國期刊人追求的理想，雖然個別期刊可以嘗試，但無法改變我國期刊整體在國際期刊市場中處于邊緣地位的客觀事實。但是，隨著我國期刊產業規模的擴大、產業實力的增強、產業競爭的加劇，國際化將最終成為我國期刊業的出路。也許，以10年為期，我們將會看到曙光。

商業類期刊結構發展趨勢與投資機會

在我國，商業與行業、專業類期刊數量并不少，共有4984種，占全國期刊的50.95%，是全部期刊數量的一半。但大多數期刊的定位是從出版者的角度出發，主要內容是代表政府或行業協會指導行業的發展，而不是作為信息媒體服務于行業的發展。這是我國專業類期刊的最大特色。因此，在我國，多數專業期刊不能算是科學意義上的商業期刊，而只能稱之為專業期刊或行業期刊。在社會行業類期刊中，則大量的是工作指導類期刊。

在國外，商業類期刊之所以如此發達，在期刊市場上占有較高的地位，其根本原因在于，在市場經濟中，信息交流和溝通是商業的關鍵元素之一。因此，需要大量專業媒體來提供專業服務。而在我國，隨著各行各業商業化程度的提高，對專業信息的需求也越來越強烈，這對商業期刊的發展將提供良好的發展機會，并有望使商業類期刊成為我國最有發展潛力的期刊板塊。

財經金融類:在商業類期刊中，財經金融類是發展的龍頭。因為財經金融行業在市場經濟中的核心地位，這為財經金融類期刊的發展提供了良好的基礎。我國現在已經有421種財經金融類期刊，其中綜合經濟類就有204種，占了約一半。這些期刊由于所涉領域大多比較寬泛，缺乏專業服務對象，因此可能會是未來發展中最乏力的財經金融期刊門類。對財經金融類期刊來說，數量已經不少，但能夠提供專業服務的期刊則數量十分有限。因此，現有的財經金融類期刊如何實現向專業服務類期刊轉型，是其成功的關鍵。對新進入者來說，財經金融類期刊雖然數量較多，但由于多數經營水平落后，因此競爭仍然有限，如果擁有獨到的內容資源，則存在進入機會。

工商貿易類:是商業類期刊中比例最高的門類，是商業類期刊的主體，共有2428種，占全國期刊的24.82%。在每一個工商貿易類期刊細分類別中，都存在相當數量的專業期刊，無論是農林牧漁業，還是工程與制造業，或者是醫藥衛生類。因此，工商貿易類期刊的發展，也不在于數量的增加，而是經營模式的轉型。而從市場容量上看，如此之多的專業期刊則存在數量過剩的問題，大量各省市主辦的工商貿易雜志都大同小異，因此，那些轉型較慢，或者競爭乏力的期刊，則將面臨退出市場的命運。

社會行業類:除體育旅游業只有16種專業期刊外，無論是教育、科研、文化行業，還是各類政府公共管理類期刊，都存在相當多的數量。因此，對于這些行業期刊來說，幾乎各行業都存在過剩的問題。對于教育、科研、文化類期刊來說，除部分進行市場化轉型，另有極少數向公益型期刊轉型外，還有相當數量的期刊同樣面臨退出市場的命運。

工作指導類:作為傳統計劃經濟體制的產物，已經不適應時代的需要，將大幅度減少。在市場經濟條件下，無論是政府的經濟管理，還是社會管理，都更多的是進行宏觀調控或公共行政，而政府直接參與出版的職能則越來越少。因此，預計只有少數工作指導類期刊需要繼續保留，來實現政府的宣傳和工作指導功能，大部分都需要退出或轉型。

學術類期刊結構現狀與發展趨勢

由于長期以來都受到高度重視，學術類期刊得到比較充分的發展。非市場化是學術期刊的最主要特征，因此不應當以商業化為發展方向。收入結構以撥款、資助和發行收入為主體，公共事業體制是大多數學術期刊的發展方向。

現在，我國有各類學術期刊3522種，占全國期刊的36%。其中，大學學報有1481種，是學術期刊中比例最高的門類，社會科學學術期刊702種，自然科學學術類1339種。

學術類期刊與消費或商業類期刊最大的區別，在于其運營的功能，主要目的不是經濟效益，而是推進學術的傳播和發展。對于學術期刊來說，廣告收入整體上基本可以忽略不計，除少數外，大多數發行量和發行收入也都非常有限，根本不足以維持其自身的生存發展。因此，不以利潤為目的，而是追求學術水準的最高化，就成為絕大多數學術期刊存在的根本理由。衡量學術期刊的標準不是經濟效益，而是學術水平。由主辦機構進行資金補貼，成為多數學術期刊生存的保障。但對我國大多數學術期刊來說，長期以來由于未能提供充分的資金保障，因此生存發展比較困難，并造成許多學術期刊的質量水平不高。

在不同類別的學術期刊中，大學學報數量最多，而且大多質量不高。因此在未來的發展中，主要目標將是控制數量，提高質量。

相比而言，社科學術期刊數量相對較少，總共才702種，而且有的學科期刊如體育學、語言文字學等，數量僅有10多種。隨著社科學術的繁榮，加上一些新興學科不斷產生，因此，社科學術期刊還存在增加數量的空間。

自然科學學術類期刊，全國1339種期刊，基本覆蓋了各科學術門類。因此數量已經為數不少，除有少數學科根據需要，可能會適度增加外，多數學科更主要的則是在增加辦刊經費的前提下，進一步提高學術質量。