美國新舊媒體如何實現市場增值

王積龍　劉　肖

麥里迪斯:紙媒為源 新媒為水

麥里迪斯企業（Meredith Corporation）是一個以傳統印刷媒體為主的媒介集團，1902年成立，最早做一份名為《成功務農》（successful farming）的雜志。現在經營的雜志主要面對家庭，如《父母》（parents）、《嬰兒》（baby）、《孩子》（child）、《家務事》(Family Circle)、《健美》（Fitness）等。麥里迪斯企業媒介集團的核心讀者是家庭主婦。市場定位于此，增值的一切價值鏈都建立在這個基礎之上。

作為傳統紙質媒體集團，面對新媒體的興起，割斷歷史顯然是一個最不明智的做法，所以麥里迪斯沒有直接寄增值的希望于新媒體，而是紙媒本身。該集團首先把增值的基礎工作放在紙媒的打造上。該集團的主席william Kerr先生認為麥里迪斯企業的核心價值在100多年里建立起的紙媒，借助紙媒的影響力，繼續加強雜志在美國女性家庭生活中的信息服務功能，關注家庭女性的婚姻、贍養、育兒、健康、美容、家務以及個體發展等方面，這種市場價值是麥里迪斯企業立足市場的理由所在。如果媒體這些方面的影響力減少，那么一切其他方面增值的努力都會成為無源之水。這些紙媒在總收入3億美元的基礎上渴望進一步增長，2006年上半年主要在廣告的分類上進一步細化，通過多渠道為年輕女性與西班牙語的讀者提供更好的服務。紙媒影響力的打造為新媒體平臺的增值建立了基礎。

在這個基礎上搭建的新媒體的多渠道平臺為了增值，首先要完善新媒體本身。為此2006年上半年麥里迪斯企業首先投資以加大網絡流量，把網絡廣告進一步細分，進一步開拓與完善訂購業務。例如，該集團2006年上半年提高與進一步擴展了Better Homes and Gardens網站，目前BHG.com網頁瀏覽量每月達到6000萬頁，每月有500萬不同的讀者訪問該網站。為了留住已有的讀者，吸引新成員，該網站新的一年里力求做到每日更新一些內容，通過提供手機媒體內容、博客、論壇、留言等形式加強與讀者的互動;在食譜中心與房室裝飾等內容里進一步豐富了表現形式，大量利用網絡視頻并配以優美的音樂來給讀者一個獨特的感受。

麥里迪斯企業還搭建起網絡親子關系平臺Parents.com，成為《父母》、《嬰兒》、《孩子》等雜志擴大媒體影響力的杠桿。這個網站提供給初為父母的美國家庭或廣泛、或深入、或專家內容的常識與知識，并根據讀者需要加大個性化內容。目前這個網站每月網頁流量為1600萬，每月有110萬不同的讀者訪問其中。通過這個平臺，與每期的紙媒雜志、年度出版物、直接營銷等一起，嬰兒集團（American Baby Group）的媒體已經占有了95％的美國新父母市場。

新媒體的多樣性也給麥里迪斯集團的增值帶來了開闊的思路，2006年上半財政年度，該集團投資預算總額的80％用于新媒體的多平臺搭建。其中一個很重要的戰略步驟就是光碟制作。利用現有的廣播電視器材，集團2006年上半年把媒體里有市場價值的部分內容制作成光碟，最終目的是通過有線電視、網站、手機、音像店賣給消費者，使得麥里迪斯企業這個傳統媒體集團能夠不斷獲取新的市場份額。

谷歌:增值模式受版權制約

從技術標準上說谷歌（Google）屬于新媒體，新媒體的增值就不能夠像傳統媒體那樣僅僅依賴互聯網搭建一個平臺就行了。因此，谷歌的增值方式顯得更為新銳、專業化與富有創造性。2006（下轉第38頁）（上接第35頁）年谷歌的增值方式主要涉及到出版業的圖書搜索計劃（Book Search Project）。

圖書搜索計劃是谷歌發現的一個網絡媒體的新商機。現在是一個科學經濟的時代，全球化首先是信息的全球化，信息全球化主體是科技知識的全球化。書籍是人類知識最重要的承載體之一，各國數據庫的獨立使得人們搜索最新書籍（特別是美國最新書籍）的能力受到限制。谷歌就想通過這個圖書搜索計劃把很多大學（包括哈佛、密歇根、牛津與斯坦佛等世界名牌大學）與公共圖書館（如紐約公共圖書館）的書及其內容收集在一起，通過谷歌網搭建一個平臺，數字化后以便這些書籍能夠被搜索引擎覆蓋，供全世界網民查閱。谷歌從現在起準備投資1億美元，用10年的時間完成這項計劃。

谷歌的這項計劃將會給媒體帶來巨大的利潤。如果圖書搜索計劃完成，那么它將是世界上最大的一個書籍儲藏室與搜索平臺。這樣巨大的規模將會使得搜索內容進一步的細化，廣泛的廣告內容將會隨著圖書搜索引擎的識別分配到相應的位置。如老年圖書將會分配有老年廣告內容，老年醫療保健廣告也會被相應內容的圖書分配到指定的網頁。這樣，廣告的效果將會隨著閱讀內容的確定而大大加強，廣告費用就會相應提升，谷歌的財源就會滾滾而來，在未來相當長一段時間內都會帶來媒體的不斷增值。

當然，谷歌并非想通過這項計劃建造世界型的圖書館，它很大程度上受制于版權。對公共性的圖書，谷歌可以把全部的內容提供給終端用戶，而對于那些受版權保護的圖書，谷歌只能提供給讀者圖書摘錄以及該書的參考書籍，并附有1～3個類似內容的圖書。其目的是要幫助搜索者找到書、發現書，而并不是閱讀，是告知讀者這本書的賣家或所藏圖書館。圖書搜索計劃對圖書來說可以獲得廣泛的讀者群，并有可能開拓出一個全球性的市場;對讀者來說，可以輕而易舉地瀏覽出全球性的圖書要目，并以最大的可能性獲得之;對于媒介來說，因注意力經濟的打造，它將帶來滾滾的財源。

然而，偉大的構想與現實的法律往往發生沖突，谷歌的這項增值計劃一開始就受到法律的挑戰。圖書搜索計劃實行一個月后，包括McGraw-Hill，Penguin(USA)，Pearson Education，John Wiley在內的出版商對谷歌起訴，指控它侵犯了版權。幾乎與此同時，超過8000名的作者也指控谷歌沒有得到授權就把自己的研究成果或作品公之于眾。因此，谷歌要想通過圖書搜索計劃帶來媒介增值，版權問題的解決已經刻不容緩。