女性時尚雜志：在發展中走向成熟

成　煜

“男人讀報，女人閱刊”。買報紙的80％是男性，而買雜志的70％是女性。在琳瑯滿目的雜志市場上，針對女性創辦的雜志占據了大半邊市場，其中女性時尚類雜志近年來迅速增長。女性時尚雜志在種類上紛繁眾多，但卻存在著同質化競爭嚴重的問題。美國波士頓顧問公司創始人布魯斯·D·亨德森認為“在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者不會超過三個！”在日益成熟的雜志市場環境中，激烈的競爭必然促使目前的女性時尚雜志進行新一輪洗牌。

讀者目標市場進一步細分

雜志是所有媒介里面專業化程度最高，最能接受和體現分眾思想的媒體。然而國內的時尚雜志，放眼望去，到處是從風格到內容嚴重同質化的雜志。一個不容忽視的事實是，讀者在“千人一面”的同質化競爭中已經無所適從。想要在這個市場中真正贏得一席之位，就應該從根本上認識到自身作為小眾媒體的特性，正確地把握現時受眾的進一步分層，敏銳地捕捉市場空白點，進一步開拓原有的目標受眾，從中開辟新的時尚雜志種群。

市場細分是市場發展成熟的必然趨勢。以走在時尚雜志前沿的日本來講，雜志領域有反大眾媒體的特點，表現為日本雜志市場劃分、讀者定位日漸狹窄。目前國內最成功的兩大時尚雜志——《時尚》與《瑞麗》，在領先創立自身品牌，占領了大半市場份額后，沒有滿足于停留在雜志最開始的定位上，而是依據受眾特性，逐漸在年齡、性別和生活狀況等方面細分讀者市場，由此創辦了一系列針對不同受眾的雜志。這兩大集團旗下的各個雜志擁有各自的讀者目標市場，為不同的消費者服務，而又統一于所屬整個集團的風格。

實用型風格占領更多市場份額

時尚雜志從在中國拉開序幕至今，毫不避諱地標顯著自己的消費文化情結。雜志中精心設計的專欄，美輪美奐的廣告圖片以及頻繁出現的廣告軟文，雜志與廣告商共同打造的以奢華消費來彰顯身份品位的“時尚世界”。一開始讀者會迷戀時尚雜志所營造的氛圍，而事實是雜志為所有人展現了白領階層生活里光鮮亮麗的一面，卻回避了他們真實的生活，艱辛的奮斗和尷尬的處境，更沒有觸及他們的內心深處。經歷了時尚雜志對讀者時尚意識啟蒙的新鮮時期，讀者漸漸用挑剔的眼光審視充斥市場的時尚雜志，那些只是通篇展示奢侈行頭，炫耀富人生活方式而對現實沒有任何指導意義的雜志，讓讀者從最初的驚艷轉為厭倦和乏味。

《瑞麗》集團的三本女性雜志近年來成為時尚雜志零售市場的大贏家。走親民路線的《上海服飾》與走在日本流行最前端的《昕薇》也體現出了強健的增長勢頭。讀者青睞的是這些雜志實用的內容和明晰的定位，除了向讀者灌輸時尚意識，渲染精致品位，更多的是體現雜志的服務功能，對讀者實實在在的人文關懷。很多年輕女孩手捧《瑞麗》或《昕薇》，照著雜志中提供的搭配方案去購物，足見這些實用型雜志在讀者中的影響力。

偏高的價格定位有待調整

在雜志業發達的美國，雜志定價一般為普通收入階層月工資千分之一。中國雜志的定價相對來說偏高，尤其是時尚類雜志，一般在十元到三十元之間。高價位就像一堵屏風，將許多普通收入階層的潛在消費者拒之門外。這在一定程度上制約了雜志在銷售上的進一步拓展，也不利于入世后與國外雜志的競爭。定價的調整絕非小工程，時尚雜志動輒數百頁，大多采用大16開本，用紙講究，印刷精良，再加上從2004年興起的贈品風潮，從成本上講，定價已經偏低，若非依靠廣告收入，則完全是虧本銷售。目前而言，可以向美國、法國的時尚雜志學習，雜志用紙上采用更輕薄的紙張，向低克重、良好白度及印刷適性方向發展，以滿足讀者追求精簡方便的要求為主。

現在我國女性時尚類雜志，以版權合作為主，這樣的合作方式在很長一段時間保持主流的地位。尋找國際版權合作伙伴，在國外著名品牌雜志的連鎖效應下，比較容易在國內建立知名的品牌。品牌一旦樹立，品牌價值的延伸也非常重要:組織慈善晚會、品牌贊助、汽車展覽、時裝秀、讀者俱樂部等一系列營銷傳播活動，進一步在社會中鞏固品牌的地位和形象。期刊集團化是現在發展的一大趨勢，發展成具有更強整合能力的跨媒體聯合體，正逐步成為很多女性時尚類雜志的選擇。