追求客戶滿意度的代價

蒂莫西·凱寧漢姆(Timothy Keiningham)蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)勒爾贊·阿克索伊(Lerzan Aksoy)亞歷山大·布沃耶(Alexander Buoye)

“不滿意，就退款。”美國芝加哥大型百貨公司Montgomery Ward自1875年起就開始向顧客做出如上承諾，目的是在所有提供郵購目錄的零售商中獨樹一幟。現在，很多企業都做出了令客戶滿意的承諾，大家想當然地認為，客戶越滿意，生意就越好。

實際情況是，客戶滿意度與客戶消費行為之間的關系非常弱，研究發現，客戶滿意度變化水平對其消費支出變化的解釋力不到1%。那么，到底值不值得為客戶滿意度花這么多錢？為了找到答案，作者開展了深入調查來了解客戶滿意度與業務績效的關系，他們收集了超過300個品牌逾10萬名顧客的數據，結果發現客戶滿意度對業務的好處根本沒那么明確。

企業不斷投入資源來提高客戶滿意度，實際上有很大弊端。為什么？因為管理者很難準確量化提高客戶滿意度的成本，比如以10分計，將滿意度從8.7分提高到9.1分，要花多少錢？他們同樣難以確定的是，這樣的提高有多大價值。

事實上，這些投資的回報微乎其微，甚至還是負的。研究表明，就算你知道了客戶滿意度如何，也無法知道他到底會為不同品牌花多少錢。

為什么會這樣？我們父輩和祖輩時代的單一品牌忠誠度已經消失，取而代之的是同時青睞同一類別多個品牌。由于多品牌忠誠度的存在，很多顧客會部分叛離（即把更多的生意給競爭對手），但也不至于完全背棄你的公司或品牌。因此，讓顧客愿意為你的品牌花更多錢，比提高客戶保留率，對公司業務的積極意義更大。

因此，真正重要的不是你的品牌有多少滿意的客戶或推薦者，而是你的品牌在客戶心目中的滿意度相比競爭對手而言排名如何。如果將絕對滿意度水平轉化為相對排名，就可以解釋客戶消費中超過20%的變化。

盡管研究發現客戶滿意度與贏利能力之間很可能沒什么關聯，但這也不是絕對的，下面我們就為管理者提出幾個有助于讓兩者保持一致的策略。

對公司的價值 vs.對客戶的價值 公司應當減少對那些不能為公司提供多少價值的客戶的投資，或者降低對他們的服務水平，而討好那些為公司貢獻高利潤的忠誠客戶。

市場份額 vs.客戶滿意度 如果你的品牌屬于高市場份額、低客戶滿意度型的大眾品牌，那就必須在價格、便利性或產品組合這幾個核心領域盡最大可能滿足客戶需求，以彌補客戶其他個性化需求得不到滿足的遺憾。而小眾品牌想要生存，自然需要更高的客戶滿意度。

滿意度與客戶優勢 管理者一定要了解品牌的滿意度水平是不是能夠轉化為客戶對你品牌的首選。如果是高滿意度的客戶首選品牌，那就繼續討好客戶。如果是低滿意度的非客戶首選品牌，那就維持自己獨有的、其他競爭對手很難提供或者很難有利潤提供的產品，或者建立市場進入壁壘，讓客戶喜歡的品牌進不來。對于滿意度高但并非客戶首選的品牌，則要做到與關鍵競爭對手的差異化。有些品牌，盡管滿意度低，卻是客戶的首選，比如沃爾瑪，它的購買力大，供應鏈管理成本低，雖采取低價策略，同時還能有不錯的利潤空間。其他很多企業則很難做到如此，它們必須提高滿意度水平，來保證自己始終是客戶的首選品牌。