走出分銷迷局

第八回 渠道外部調(diào)研在行動(dòng)

如何進(jìn)行行業(yè)渠道類型的研究（2）

渠道調(diào)查是分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)前進(jìn)行調(diào)查的重要部分。渠道調(diào)查包括兩個(gè)部分的內(nèi)容:一部分是對(duì)整個(gè)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行調(diào)查研究;一部分是對(duì)本公司渠道的調(diào)查研究。這兩部分調(diào)研對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者都是十分必要的。

首先應(yīng)明確行業(yè)渠道研究的任務(wù)是什么：

本行業(yè)到底出現(xiàn)了多少種渠道，一般主流渠道在渠道的長度、各層次的寬度上是怎樣處理的？

主流渠道的效益怎樣？這種渠道的發(fā)展趨勢如何？

本行業(yè)中出現(xiàn)了什么新渠道，其生存的現(xiàn)狀是怎樣的？未來的發(fā)展前途怎樣？

在上述任務(wù)中，辨別一個(gè)行業(yè)中存在的多少種渠道，每種渠道對(duì)應(yīng)的市場群體，競爭品牌選擇渠道的共同特征是進(jìn)行行業(yè)渠道廣度研究的第一步。

網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的首要任務(wù)是了解、概括出在本行業(yè)中大概存在的幾種渠道類型。其中主流的渠道是什么？非主流的又是什么？所謂主流渠道就是指行業(yè)中大部分企業(yè)都通過此種渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷。譬如照明行業(yè)的主流渠道就是各類燈具批發(fā)市場，服裝行業(yè)的主流渠道是商場專廳及商業(yè)街專賣店。

分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的第二項(xiàng)任務(wù)是必須通過深入地調(diào)研，分析出每一種渠道對(duì)應(yīng)的不同的市場群體，或者說顧客群體。每一條渠道的存在，都是因?yàn)槠錆M足了一個(gè)特定群體的購買行為。譬如煙草行業(yè)通過大量的便利店來分銷，因?yàn)楸憷隄M足了煙草購買者簡單方便購買的需求；當(dāng)煙草通過高級(jí)酒店銷售時(shí)，主要是為了滿足聚餐人員進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的需求。這兩條渠道的差異決定了它們所選擇的煙草品牌、價(jià)位方面的差異。

第三，設(shè)計(jì)者需分析在該行業(yè)中，競爭群體與渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系。競爭分析可以企業(yè)為單位展開研究，也可以把使用相同競爭策略的企業(yè)聚集在一起按照群體進(jìn)行研究。后者可以幫助我們更清晰地了解到不同競爭定位的企業(yè)是如何利用渠道的。

上述分析路徑可以通過下面的圖看得更清楚：

一共出現(xiàn)幾個(gè)渠道——渠道對(duì)應(yīng)的市場群體——不同品牌與渠道的對(duì)應(yīng)

第四，對(duì)主流渠道的經(jīng)營狀態(tài)及贏利度進(jìn)行概括與分析。渠道與渠道之間經(jīng)營者的觀念、行為方式往往存在著比較大的差異。一個(gè)傳統(tǒng)的渠道與現(xiàn)代渠道的經(jīng)營者在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值的觀念和能力上都有很大的不同。同樣各渠道的成本也不同。分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者的一個(gè)重要任務(wù)是：在前述分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析該行業(yè)主流渠道經(jīng)營方式的差異，對(duì)種種渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)上的現(xiàn)象進(jìn)行分析總結(jié)，揭示其主流特征。在可能的條件下，對(duì)該渠道經(jīng)營模式贏利能力進(jìn)行分析，并分析其變化的趨勢。

為了更清晰地理解上述思維方式，下面我們結(jié)合襪業(yè)案例來研究。

案例分析：襪業(yè)的渠道廣度分析

一、分析該行業(yè)的渠道類型

目前襪子行業(yè)的渠道主要有：商場、大賣場、中型超市、便利店、社區(qū)超市、批發(fā)市場、批零市場、地?cái)偂?/p>

二、分析各渠道類型對(duì)應(yīng)的市場群體

1）批發(fā)市場

二級(jí)批發(fā)商及部分零售商樂于選購產(chǎn)品的渠道。

2）批零市場：

小型零售商選購產(chǎn)品的渠道。

團(tuán)購。單位發(fā)禮品需要大量地購買，此是其首選地渠道。

一大批消費(fèi)者特別是經(jīng)濟(jì)收入還不是很高，貪圖便宜或比較節(jié)約的人喜歡到批零市場購物。

批發(fā)市場作為傳統(tǒng)渠道總的趨勢在萎縮。特別是對(duì)于便利品來說，需要廣大的覆蓋面，單靠自己的比較固定的網(wǎng)絡(luò)體系去覆蓋很難并且成本太高。因此，在一個(gè)比較長的時(shí)期內(nèi)，批發(fā)市場及批零市場還將是中國襪業(yè)的一個(gè)主流渠道存在。

3）大賣場：把襪子當(dāng)作具有一定價(jià)值的便利品，認(rèn)為其需要一定的時(shí)尚性、在品質(zhì)上具有較大的差異性，具有一定的選購性（不同于油鹽醬醋），樂于比較不同品牌的差異的人群樂意購買的場所。

4）商場的功能：高品質(zhì)、品牌附加值高，追求自我價(jià)值，表現(xiàn)自我的地位與修養(yǎng)的人群選購襪子的場所。

（5）中型超市：需要滿足襪子的一定程度的品牌比較又關(guān)注便利的人群購買的場所。

（6）社區(qū)超市：不追求襪子的時(shí)尚與品位，更傾向于將其看做是普通的便利品的人群樂于購買的場所。

（7）地?cái)偅簩r(jià)格的低廉看得最重要的襪子需求人群。

三、分析主流渠道的業(yè)態(tài)特點(diǎn)

批發(fā)渠道的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)分析

以等客上門為主要經(jīng)營模式的批發(fā)戶為主。

（1）他們只了解下家從哪個(gè)地區(qū)來的，至于他們的商號(hào)在該城市的什么位置、多大面積、多大的排面、銷售量、人員等一概不知，并且在思想上還沒有意識(shí)到把握這些工作的重要性。包括一些知名品牌的代理商也是如此。這種類型的批發(fā)商只關(guān)注銷售量，并且不惜犧牲渠道的穩(wěn)定，還停留在簡單地做生意階段。初步具有終端意識(shí)的批發(fā)商，占該渠道的20%。他們?cè)敢鈱?duì)一些比較好的大規(guī)模的終端直接送貨上門并給予賬期保證。具有強(qiáng)烈的終端意識(shí)和品牌意識(shí)的批發(fā)商，約占渠道的5%。他們十分關(guān)注終端的形象，主動(dòng)開拓終端，關(guān)注產(chǎn)品的品牌化表現(xiàn)。

（2）手上一般都握有多個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)。一般會(huì)選擇不同檔次的品牌進(jìn)行組合。做襪子同時(shí)再做內(nèi)衣的也比較多，并呈發(fā)展趨勢。

（3）一個(gè)省級(jí)市場的前三位的經(jīng)銷商年銷售規(guī)模在千萬以上。地區(qū)級(jí)的也可以達(dá)到三四百萬。

（4）對(duì)廠家的忠誠度很低。一般以年為單位與廠家簽約。

（5）價(jià)格一般以出廠價(jià)順加10%給二級(jí)。這幾年利潤率在下降，部分大品牌迫于銷售指標(biāo)的壓力，已經(jīng)降到平進(jìn)平出，完全以賺取返利為目標(biāo)。一般廠家返利在3%-5%點(diǎn)，因此一個(gè)千萬大戶，年毛利在20-50萬。

四、不同品牌群與渠道的對(duì)應(yīng)及主要競爭品牌渠道策略分析

從現(xiàn)有襪類產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值、營銷渠道分析看，目前國內(nèi)襪類競爭格局分三個(gè)層次，第一層以國際流行品牌為主，目標(biāo)市場為高收入人群，產(chǎn)品定位在高檔。第二層是知名度很高、正在向國際品牌靠攏的，面對(duì)大中城市中檔和中高檔市場的擁有巨大消費(fèi)群的國產(chǎn)品牌，如寶娜斯、浪莎、夢(mèng)娜、寓美、黃包車、振漢、與狼共舞等；第三層是數(shù)量最多的無名品牌或具微弱品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。

各襪子品牌依據(jù)其市場定位不同，選擇不同的主渠道。

高檔襪——商場為主，大賣場為輔；

中檔襪——大賣場、大中型超市為主，商場、社區(qū)超市、批零市場為輔；

低檔襪——批零市場為主，小型超市、便利店、地?cái)倿檩o。

主要競爭品牌渠道策略分析（以振漢為例）

振漢渠道上采取區(qū)域代理制，以省、地區(qū)作為區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，省級(jí)代理要求200萬元以上流動(dòng)資金，地區(qū)級(jí)50萬。目前振漢在全國有100多家代理商，在流通渠道上網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較大，比較成熟。

從振漢的發(fā)展規(guī)劃看，振漢已開始著手進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型工作：

第一，銷售渠道“重心下移，精耕細(xì)作”：在鞏固批發(fā)市場銷售渠道順暢的前提下，逐步指導(dǎo)、帶領(lǐng)代理商向終端零售市場的轉(zhuǎn)型，在全國建設(shè)200家形象統(tǒng)一、經(jīng)營規(guī)范、實(shí)力雄厚、配合默契的地區(qū)經(jīng)銷商；并支持著200家代理商在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)2000家形象統(tǒng)一、經(jīng)營規(guī)范、（振漢）產(chǎn)品齊全的終端銷售示范點(diǎn)，挖掘出巨大的市場份額；

第二，通過品牌推進(jìn)、新產(chǎn)品（不同產(chǎn)品）的推出，充分利用這些營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的巨大銷售力，把振漢的系列舒適的針棉產(chǎn)品推向市場和消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)“振漢襪業(yè)”在國內(nèi)市場年銷售目標(biāo)，力求確立行業(yè)“棉襪制造專家”、“中國舒適針棉系列產(chǎn)品集成供應(yīng)商”的品牌形象。

●分析的脈絡(luò)：

在上述的分析中，要點(diǎn)是首先要概括出行業(yè)中的幾種主要的渠道類型。本案中闡述了七種渠道，它們是商場、大賣場、中型超市、社區(qū)超市、批發(fā)市場、批零市場、地?cái)偂＝又謩e指出每個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的購買群體以及購買者購買行為的特點(diǎn)。如社區(qū)超市是“不追求襪子的時(shí)尚與品位，更傾向于將其看做是普通的便利品的人群樂于購買的場所”，而商場則相反。商場的特點(diǎn)是高品質(zhì)、品牌附加值高，追求自我價(jià)值，表現(xiàn)自我的地位與修養(yǎng)的人群選購襪子的場所。再分析中、高、低檔次競爭品牌主要對(duì)應(yīng)的渠道關(guān)系，在此基礎(chǔ)上分析本品牌所處的群體中主流渠道的經(jīng)營業(yè)態(tài)。