深圳“老掌柜”酒樓品牌推廣與營銷策劃實錄（下）

黃　焱　李天保

青出于藍勝于藍“的老掌柜”靠什么發展呢？

“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？

“老掌柜”又將演繹怎樣的動人的傳奇故事呢？

大家都想窺探其中的秘密……智者心聲：深謀遠慮的“老掌柜”靠什么能夠帶來可持續性發展？可持續發展的關鍵是什么？

一是實效傳播——積極有效的傳播是關鍵。

二是連鎖擴張——模型化復制不走樣是關鍵。

文化制勝：“老掌柜”的傳播推廣

“老掌柜”傳播戰略

1.以品牌為核心的實效傳播。

2.傳播主題

A、美味、品味、人情味，盡在“老掌柜”；

B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在創造。

“老掌柜”傳播戰術：

1.“老掌柜”打“新派菜系”牌

以“老掌柜新川菜酒樓”為切入點，吸引更多的人來嘗試，并改變川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，樹新派川菜的大旗，掀起深圳餐飲的新聞波瀾。

2.打“主題文化”牌

以主題性的文化酒樓面市，以巴蜀地域文化和傳統商業文化為背景，憑鮮明的特色從深圳餐飲業中脫穎而出，用文化來營銷，來傳播、來塑造品牌。

3.打“三味”牌

從菜品、環境、服務入手，推出“美味、品味、人情味”，盡在“老掌柜”，彰顯“老掌柜”獨具魅力的個性內涵。

“老掌柜”策略階段

第一階段：磨合期（半年）完成在深圳穩扎根基的工作；

第二階段：成長期（一年）完成在深圳多方面積累的工作；

第三階段：成熟與擴張期（三年）完成向周邊（甚至全國）的全方位拓展工作。

“老掌柜”如何開張？

1.原則：低調、謹慎、穩健。

2.創意主題：“老掌柜的新川菜”。

3.目標：大廳和包間合起來的上座率達90%

4.策略步驟（試營業——開業——磨合）

A、對外先不作宣傳，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店頭等）和軟件（顧客滿意和口碑），以自然成長的速度來滿足市場的需求。

B、在酒樓內推出“老掌柜的新川菜，請您來打分”活動，凡是來“老掌柜”的顧客，都將獲得一張打分卡，對“老掌柜”的菜品、環境、服務、品牌等方方面面打分，這張卡同時也是會員登記卡，填完后，“老掌柜”就會發送一張有積分功能的會員卡（上有編碼作以后抽獎用）。

C、事先印制《“老掌柜”理財錦囊》實質是每日的小型記事、記賬、通訊錄，內有《“老掌柜”傳奇》的小故事，個人理財秘訣、四川指南等內容穿插其中，形式像“老掌柜”賬簿，這可以作為每桌消費滿百元的小禮品。

D、7月15日左右，在商報（或晚報）上展開系列報道，新聞眼就是“傳統餐飲業面對未來，將如何應變？”可以從消費者、市場、菜系創新等諸多角度展開探討，“老掌柜”要爭取在系列報道中多上圖片新聞。

E、同時在特區報上刊發系列性的創意小版面廣告，把“老掌柜”的要點精髓一一展現出來。另外，還應在特區報（或商報）的飲食專版上刊發一些軟性文章，深入淺出地把“老掌柜”的內涵和巴蜀文化表現出來。

F、7-8月，在紅桂路和深南路的岔路口，上兩塊候車亭燈箱廣告，樹立鮮明的“老掌柜”品牌形象，使消費者對“老掌柜”品牌有一個共同的清晰的認識和記憶。

G、第二輪促銷是“辣到好處的選擇——老辣地道，新辣海鮮”促銷活動，消費滿一百元，即每桌送兩小碟樣板菜以供品嘗，美其名曰“味覺四川游”。

H、后三個月的推廣側重于公關，這個階段密切關注社會各界名流來深的動向，一有機會，就盛情邀請其來“老掌柜”作客，制造一些這位名人在“老掌柜”所發生的事件，并借新聞炒作。

I、同時繼續在特區報（或商報）的飲食專刊上推出表現“巴蜀文化和川菜文化”的軟性文章，還有“老掌柜”新川菜體系不斷推出的特色新菜。

J、2000年年底時，推出“老掌柜福祿壽禧乾坤宴”——全家福優惠組合套餐，并且對菜名重新包裝，重新創意，制作精美DM廣告，在周邊和市內各高檔小區內發送，通過消費競賽，憑會員卡號碼，抽獎得出幸運大獎1名，送兩張春節前川航抵深的機票，讓其雙親一起來深圳和子女一起共享天倫盛宴。如果在活動過程中恰好有極佳的新聞線索（比如說臺灣問題），那就可以順勢炒作一番。

“老掌柜”創意儲備

1.從“老掌柜”籌備開張時起就要開始搜集點點滴滴的案例，而且要注入策劃思維，為日后編集成書作精心的準備，書名就是《“老掌柜”深圳傳奇》，通過出書實現更高層次的營銷。

2.精揀案例，用室內劇的形式，請深圳電視臺拍攝精彩的肥皂短劇，3-5分鐘一集，串接成賀歲片，在電視臺播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。

3.“老掌柜”“闊擺龍門陣”，可以專設一個海侃擂臺，定期活動，由知名的相聲演員來主持。

4.“老掌柜”棋琴書畫卡拉OK大賽，獨具匠心，別開生面，充分體現出“老掌柜”的文化品位和個性特色。

5.深圳的第一家會員制酒樓。

6.深圳的第一家網絡化酒樓。

擁抱上帝:“老掌柜”的消費者研究

一、建立消費者檔案

自“老掌柜”開業第一天起，就做好了消費者資料庫的建立，消費者的資訊應分門別類、逐條逐個地輸入電腦，在每一個策劃階段結束后，都要抽樣進行反饋調查，并將反饋信息輸入電腦進行統計分析，就可以分析出消費者對“老掌柜”的態度變化，對“老掌柜”品牌的接受度和忠誠度。

二、消費者分析研究

有了消費者的第一手資料，還要根據電腦中數項問題的組合分析研究，得出更有價值的信息，供營銷決策。

三、消費者回訪

每半年要對消費者資訊庫梳理一次，另外對消費者相關品牌測定也要不斷完善和擴充，使這個資訊庫不是越大越繁雜，而應是越來越清晰，越來越輕松，讓消費者的需求變化在“老掌柜”的電腦屏幕前一覽無余。不定期地對老顧客進行回訪，組織老顧客開展一些聯誼活動，進一步聯絡盛情，拉近距離，爭取回頭客。讓消費者有賓至如歸的享受和家的感覺。

吾日三省吾事:“老掌柜”總體營銷策劃效果評估：

?笙定期檢查目標達到狀況。

在每一個策劃階段都要進事前事后調研，以測定預期的策劃目標值是否達到。

?笙定期進行效果評估。

每一輪策劃實施以后召開座談會用數字來說話，進行效果評估。

?笙全方位的營銷診斷。

每半年做一次全方位的營銷診斷，對當時的營銷資源做一次盤點和審視，同時明確和調整新的營銷策略和目標。

“老掌柜”的“品牌策劃與營銷方案”執行完后，對策劃全過程做了一次總的效果評估。總體評估結果：平均每天上座率達91%；前半年平均月營業額116萬；品牌知名度達82%；美譽度達65%。