奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)從哪里入手？

企業(yè)只有批準(zhǔn)商機(jī)做好公關(guān)，才能搭上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、獲得社會(huì)各界廣泛關(guān)注、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售和提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。據(jù)測(cè)算，企業(yè)進(jìn)行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高l％，而贊助奧運(yùn)投入億美元，知名度可以提高3％，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的價(jià)值顯而易見(jiàn)。

離2008北京奧運(yùn)越來(lái)越近，國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也接踵而來(lái)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)于眾多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是個(gè)比較新的課題，很多企業(yè)對(duì)其理解或失主偏頗，或未能真正深諳其道。有的企業(yè)甚至把營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)誤解為就是單純的贊助，一錘子買(mǎi)賣(mài)。事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止是把五環(huán)印上企業(yè)廣告。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)一般通過(guò)贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、場(chǎng)館贊助等方式進(jìn)行。至于選擇什么樣的策略，企業(yè)則需要根據(jù)自身的實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、市場(chǎng)的變化等隨時(shí)調(diào)整，找準(zhǔn)“寶”下注。

從奧運(yùn)文化入手

奧運(yùn)絕不僅僅只是十幾天的比賽，它體現(xiàn)更多的是一種文化。之所以人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)如此向往和崇敬，是因?yàn)閵W運(yùn)所帶來(lái)的更高、更快、更強(qiáng)的理念是人們所追求的。奧運(yùn)贊助企業(yè)在讓更多人感受到奧林匹克精神就在身邊的同時(shí)還要把企業(yè)文化帶給了這些未來(lái)的消費(fèi)者，這就是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的實(shí)質(zhì)。如通用公司在北京首都機(jī)場(chǎng)對(duì)奧林匹克文化做了非常具有親和力的介紹，告訴飛機(jī)上的乘客奧運(yùn)跳遠(yuǎn)冠軍是能夠從你現(xiàn)在的位置上跳到你前面10排的地方，奧運(yùn)會(huì)4x 100米接力賽的冠軍，接棒時(shí)的速度是現(xiàn)在乘務(wù)小姐遞給你飲料的5倍等等。這種非常感性的認(rèn)識(shí)既有效傳播了奧林匹克的文化，又使企業(yè)自身形象得到提升。

企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)精神與企業(yè)文化之間的同質(zhì)性，并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位。不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。如果商品與運(yùn)動(dòng)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使消費(fèi)者將對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。在精品打造的過(guò)程當(dāng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最大的文化資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)是“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”。這三大資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)深入人心，在人們的心目中留下了深刻而美好的印象。就自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，借助這三大文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與品牌打造，是擺在企業(yè)面前的最好機(jī)會(huì)，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。當(dāng)然，這里的文化資源借用并不是單純的注入概念與平淡宣傳，而是要通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)與傳播手法，把二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能起到最好的效果。比如飲料廠商就完全可以借用“綠色奧運(yùn)”，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中倡導(dǎo)綠色文化，從而把品牌的文化更直接地傳遞出去。其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不是單純利用消費(fèi)者對(duì)比賽本身或申奧本身的關(guān)注。比如凱迪拉克為了提升品牌形象與知名度，就經(jīng)常在賽事之前，向產(chǎn)品的使用者和潛在的消費(fèi)者郵寄各種各樣的信件，甚至邀請(qǐng)他們觀看比賽并且還專(zhuān)門(mén)成立了凱迪拉克拉拉隊(duì)，積極地與消費(fèi)者互動(dòng)，給受眾留下了深刻而美好的印象。它的成功實(shí)際上就是巧妙地運(yùn)用了賽事本身的文化資源。同樣，我們的企業(yè)也應(yīng)該更多地考慮如何運(yùn)用奧運(yùn)的三大資源優(yōu)勢(shì)，并以此為品牌打造的平臺(tái)，進(jìn)行積極整合與創(chuàng)新。

當(dāng)然，真正的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與品牌精品打造過(guò)程并不局限在賽事期間，在奧運(yùn)前期就要借用奧運(yùn)資源，結(jié)合自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出一種“本土奧運(yùn)文化”。比如美國(guó)柯達(dá)公司借日本長(zhǎng)野辦1988年冬奧會(huì)之機(jī)，一舉攻進(jìn)被富士公司壟斷了日本膠卷市場(chǎng)。這一案例能給中國(guó)企業(yè)以很大的鼓舞。我國(guó)企業(yè)可以在奧運(yùn)之前，創(chuàng)造一些本土的奧運(yùn)文化，從而為奧運(yùn)期間的成功突破打下基礎(chǔ)，比如可以結(jié)合申奧紀(jì)念日舉辦各種紀(jì)念與慶祝活動(dòng)，一方面與消費(fèi)者互動(dòng)，另一方面倡導(dǎo)一種奧運(yùn)文化，并進(jìn)行廣泛傳播。

從奧運(yùn)連接點(diǎn)入手

狹隘地講，企業(yè)其實(shí)和奧運(yùn)沒(méi)關(guān)系，但企業(yè)可以尋找與奧運(yùn)之間的連接點(diǎn)。對(duì)于建立品牌與比賽的聯(lián)系，一個(gè)直接的方法就是在電視轉(zhuǎn)播中插播廣告，尤其是在最具權(quán)威的中央級(jí)媒體上。比如李寧從“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)入手，昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元奪得《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，中國(guó)聯(lián)通把“寶”押在央視《聯(lián)通雅典》上等等。

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從奧運(yùn)連接點(diǎn)人手，企業(yè)是否就能因此達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)呢?應(yīng)該如何切入真正體現(xiàn)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系，并達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?

不同類(lèi)型的企業(yè)要選擇適合自己的“連接點(diǎn)”，要能與品牌特點(diǎn)或產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如李寧選擇贊助運(yùn)動(dòng)服，而不會(huì)說(shuō)是“奧運(yùn)會(huì)指定食用橄欖油”。至于像聯(lián)通、統(tǒng)一、聯(lián)想之類(lèi)的大品牌，取得冠名權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)實(shí)力，提升品牌影響力。另外，成功的電視欄目贊助能夠?qū)⑵放婆c活動(dòng)緊密聯(lián)系，讓品牌成為活動(dòng)的一部分。比如奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)會(huì)開(kāi)發(fā)很多與觀眾互動(dòng)的欄目，企業(yè)可以直接對(duì)這些欄目進(jìn)行贊助，也可以與央視聯(lián)合設(shè)計(jì)屬于自己品牌的專(zhuān)屬欄目。

從運(yùn)動(dòng)員入手

每一次大的國(guó)際性體育賽事后，都有眾多的冠軍成為企業(yè)的形象代言人。但聰明的企業(yè)會(huì)有預(yù)測(cè)性，事先請(qǐng)來(lái)具備奪冠實(shí)力的運(yùn)動(dòng)員代言，到奧運(yùn)會(huì)奪冠時(shí)品牌效應(yīng)會(huì)大大增強(qiáng)。這類(lèi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)一般采用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+企業(yè)／品牌”的廣告形式。企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)把“寶”押在某個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上是一個(gè)行之有效的方法，但是隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也大。比如奧克斯當(dāng)年重金聘請(qǐng)米盧做廣告，結(jié)果不久米盧就黯然離開(kāi)中國(guó)，那則廣告沒(méi)播多久就撤了。米盧早已成為“明日黃花”，對(duì)企業(yè)或品牌而言，毫無(wú)延續(xù)性和生命力。

如果一定要從運(yùn)動(dòng)員身上人手，那么就要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和狀況。請(qǐng)姚明當(dāng)然能吸引眼球，但不是每個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，也不是每個(gè)企業(yè)都有必要付出這么大的代價(jià)。對(duì)某些快速成長(zhǎng)中的新企業(yè)或正處在瓶頸期的老企業(yè)，可以采用運(yùn)動(dòng)員的策略，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員代言的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)快速拉動(dòng)品牌，使企業(yè)較迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)或突破瓶頸。選擇“明日之星”、有上升潛力的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)“低付出、高回報(bào)”的效應(yīng)。

從奧運(yùn)精神入手

通常來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)于大眾休閑體育、商業(yè)體育(如職業(yè)聯(lián)賽)和奧運(yùn)體育的期望和理解不同。公眾可以允許商業(yè)體育賽事中有較濃重的商業(yè)成分，但就奧運(yùn)而言，人們也希望看到為國(guó)爭(zhēng)光、弘揚(yáng)國(guó)威、激發(fā)激情這樣的元素。因此，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的具體實(shí)施中，應(yīng)找準(zhǔn)公眾接受的主題作為切入點(diǎn)，從商業(yè)宣傳中表達(dá)出對(duì)公眾的人文關(guān)懷，這其實(shí)也是對(duì)公眾精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運(yùn)所傳達(dá)的人文精神會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)附加值，使品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無(wú)形中提升和延伸了品牌價(jià)值。

如農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)沒(méi)有把“寶”押在任何體育明星上，而是押在了體育精神與奧運(yùn)精神上，借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分錢(qián)，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”。不可置疑，農(nóng)夫山泉的公關(guān)廣告是成功的，利用貧困山區(qū)的孩子對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望，激發(fā)起消費(fèi)者的情感共鳴，將“公益、奧運(yùn)、品牌”等巧妙地融合在一起，并且公益廣告的投播費(fèi)用又比商業(yè)廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與人文精神結(jié)合可以使得受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。

從傳播主張和廣告語(yǔ)入手

傳播主張或廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，如果能與奧運(yùn)巧妙結(jié)合將會(huì)非常討巧。比如耐克的“我能比你快!”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來(lái)打破的》，讓人禁不住拍案叫好。

企業(yè)運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，除方法外還要注意戰(zhàn)略決策問(wèn)題，特別是以下6點(diǎn)：

1、明確傳播目的。在奧運(yùn)期間進(jìn)行贊助以及利用強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ话阋_(dá)成三種傳播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加強(qiáng)品牌聯(lián)想、發(fā)展顧客與品牌的關(guān)系。企業(yè)要對(duì)品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性、核心識(shí)別、延伸識(shí)別和價(jià)值取向有明確的界定，同時(shí)還要優(yōu)先考慮到環(huán)境因素、公眾接受能力等。

2、搶占傳播信息先機(jī)。搶占傳播信息先機(jī)可以使贊助及廣告活動(dòng)更加新穎獨(dú)特，效果突顯。考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能對(duì)這些信息資源進(jìn)行利用，必須先行一步，搶占稀缺信息資源，達(dá)到壟斷效果。

3、深度利用資源。通常而言，一次成功的奧運(yùn)行銷(xiāo)所花費(fèi)的預(yù)算應(yīng)是普通時(shí)間費(fèi)用的3到4倍，多花費(fèi)的資金必須起到建立品牌與活動(dòng)聯(lián)系的作用，并盡可能地發(fā)掘活動(dòng)潛在的利用價(jià)值。因此，如果企業(yè)贊助了奧運(yùn)或者在此期間進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，就必須最大限度去利用這個(gè)資源，可以借助贊助進(jìn)行促銷(xiāo)，也可以利用冠名結(jié)合廣告進(jìn)一步強(qiáng)化品牌知名度或品牌個(gè)性等等手段，都是圍繞一個(gè)極大化的目的。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)將近一年，主要包括預(yù)熱活動(dòng)：火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容；比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)：隨處可見(jiàn)的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動(dòng)等；比賽結(jié)束后活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等。

4、適宜企業(yè)的戰(zhàn)略方格。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了企業(yè)戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。只有把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中，應(yīng)貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播置于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上。以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象、傳播一致的產(chǎn)品和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

6、企業(yè)管理系統(tǒng)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是一種市場(chǎng)活動(dòng)，不只是市場(chǎng)部門(mén)的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等緊密相連，因此它不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)。

贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)。因此，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)上的投入應(yīng)量力而行，根據(jù)自身的情況審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊。至于開(kāi)展什么層次和規(guī)模的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)則取決于企業(yè)的定位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)等因素，一個(gè)企業(yè)的品牌提升不可能一蹴而就。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是給企業(yè)提供了一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的發(fā)展最終還要從提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上下功夫。

責(zé)編：孫 煥